Ein Dialog zum Nachdenken Bei „Klickrate“ und „Conversion rate“ realistisch bleiben

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Vogel Corporate Solutions GmbH

Unser Autor wird von seinem Kunden mit vermeintlich schlechten Klick- und Konversionsraten konfrontiert. Doch was auf den ersten Blick enttäuscht, ist eigentlich als Erfolg zu bewerten – ein Appell für mehr Selbstreflexion.

„Warum klicken von den Personen, denen Google unsere Webseite anzeigt, so wenig auf diese?“ „Und warum engagieren uns von den Besuchern unserer Webseite so wenige als Dienstleister?“

Das fragte mich vergangene Woche der Inhaber eines Beratungsunternehmens, deren Webseite wir für die Websuche optimieren. Er war mit Zahl der „Impressions“ – also der Häufigkeit, mit der seine Webseite Personen, die im Netz surfen, angezeigt wird – durchaus zufrieden. Weniger zufrieden war er jedoch mit der „Click-Rate“ bzw. „Klickrate“, also der Zahl von Personen, die, nachdem ihnen die Webseite angezeigt wurde, diese auch aufsuchen – das waren nur knapp sieben Prozent.

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Ein gewisses Magengrummeln bereitete ihm auch die „Conversion Rate“, also der Zahl an Personen, die anschließend online eine Beratung oder ein Coaching durch sein Unternehmen buchen: „Das sind nur etwa eine Handvoll pro Monat – da erziele ich ja mit meinen Mailings fast mehr Aufträge“, sagte er.

Wie hoch ist Ihre persönliche Klickrate bei der Websuche?

Ich fand die von unserem Kunden genannten Zahlen gut – zumindest für einen Anbieter, der nicht wie Temu 1-Euro-Artikel, sondern hochpreisige Beratungsleistungen verkauft. Doch was nutzt das, wenn der Kunde latent unzufrieden ist? Nichts!

Also fragte ich ihn zunächst, wie oft er im Netz surfe. Seine Antwort: „eigentlich täglich mehrmals“. Anschließend fragte ich ihn, wie viele der Webseiten, die ihm Google anzeige, er denn besuche und wie lange er dort verweilt. Seine Antwort: „vielleicht jede 15te oder 20ste“. Und nach einer Pause fügte er hinzu: „... und auf denen verweile ich, abgesehen von Nachrichtenseiten, meist nur ein paar Sekunden“.

Wie hoch ist Ihre persönliche Conversion-Rate?

Als Nächstes fragte ich den Berater, wie oft er schon etwas gekauft habe, das ihm auf den besuchten Webseiten zum Kauf angeboten wurde. Daraufhin erwiderte er lachend: „Im Gegensatz zu meiner Frau glaube ich noch nie etwas – sieht man von den bei Amazon bestellten Büchern ab.“

Diese kaufte der Consultant jedoch nie spontan nach einer Netzsuche. Vielmehr suchte er gezielt zum Beispiel die Amazon-Seite auf und bestellte dort die gewünschten oder benötigten Bücher.

Neukunden oder Folgeaufträge generieren?

Erst nachdem unser Kunde meine Fragen beantwortet hatte, gab ich ihm meine Einschätzung, dass eine durchschnittliche Verweildauer von über fünf Minuten auf seiner Webseite und eine Klickrate von sieben Prozent eigentlich ganz beachtlich ist. Vor allem, weil circa 90 Prozent der Besucher der Webseite Erstbesucher sind und es sich um ein Beratungsunternehmen handelte, das wie viele andere auf die Themen wie Führung und Change spezialisiert ist.

Und dass Monat für Monat etwas mehr als eine Handvoll Personen bzw. Organisationen, mit denen sein Unternehmen zuvor keinerlei Kontakt hatte, weitgehend nur aufgrund der Infos im Netz eine Beratung oder ein Coaching bei ihm buchten, sei „doch auch nicht so schlecht“. Schließlich handle es sich hierbei – anders als bei den Aufträgen, die sein Unternehmen per Mail von Personen im bestehenden Adresspool generiere – fast ausschließlich um Erstaufträge von Neukunden, die entsprechend ausbaufähig sind.

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Das sah der Inhaber des Beratungsunternehmens, nachdem er sein eigenes Verhalten im Netz reflektiert hatte, auch so. Trotzdem sprachen wir anschließend noch eine längere Zeit darüber, durch welche Maßnahmen man die Conversion-Rate eventuell noch erhöhen könne.

Als Berater und Dienstleister realistische Erwartungen haben

Ähnliche Erfahrungen sammeln wir, die PRofilBerater, immer wieder im Gespräch mit Beratern bzw. Anbietern immaterieller Dienstleistungen gleich welcher Couleur. Sie haben oft völlig überzogene Erwartungen, was man mit einer Top-Platzierung bei einzelnen Begriffen oder Wortkombinationen im Netz erreichen kann. Dasselbe gilt für das Versenden von Werbebriefen, das Verbreiten von Pressemitteilungen, das Veröffentlichen von Artikeln oder das Schalten von (AdWords-)Anzeigen.

Wir fragen dann Berater und Coaches zum Beispiel eine der folgenden Fragen:

• „Wie oft haben Sie selbst schon eine Beratung gebucht, die Ihnen per Mail für 1200 oder gar 1800 Euro/Tag per Mail angeboten wurde?“

• „Wie oft haben Sie sich schon für eine 5000 oder gar 10.000 Euro teure Weiterbildung angemeldet, die Ihnen im Internet oder in einer Zeitschrift offeriert wurde?“

• „Wie oft haben Sie ...?“

Dann wird häufig bewusst: So schlecht sind meine Zahlen ja gar nicht. Was nicht heißt, dass man sie nicht noch weiter verbessern kann.

Bernhard Kuntz

*Bernhard Kuntz ist Inhaber der Marketingagentur Die PRofilberater. Er ist u.a. Autor der beiden Bildungs- und Beratungsmarketing-Klassiker „Die Katze im Sack verkaufen“ und „Fette Beute für Trainer und Berater“.

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