China Communication Circle 2024 Brücken bauen – Der Auftrag für China Marketing im B2B

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Unter dem Motto „Let’s talk Business“ fand der erste China Communication Circle (CCC) in Würzburg statt. Die Veranstaltung von der Vogel Communications Group (VCG) und der internationalen Digitalagentur eviom hatte zum Ziel, Fach- und Führungskräften im deutschen Mittelstand Einblicke in die aktuellen Entwicklungen des chinesischen Marktes zu geben.

„Wenn der Wind der Veränderung weht, bauen die einen Mauern und die anderen Windmühlen“. Dieses chinesische Sprichwort steht spiegelbildlich für die aktuelle Situation in einer komplexer werdenden Weltordnung. In den vergangenen Jahren haben sich die Rahmenbedingungen für deutsche Unternehmen im Reich der Mitte drastisch geändert.

Das Land ist längst nicht mehr die „Werkstatt der Welt“, sondern hat sich zu einem Technologieführer und ernstzunehmenden Wettbewerber in verschiedenen Bereichen gemausert. In einigen Bereichen ist China inzwischen sogar führend. Von der gewachsenen geowirtschaftlichen und -politischen Bedeutung ganz zu schweigen.

Die Art und Weise, wie man dort noch vor zehn oder zwanzig Jahren Geschäfte machte, ist heutzutage großenteils obsolet. Inzwischen sind weit mehr als 5.000 deutsche Unternehmen dort tätig. Diese müssen nun ihre Business-Strategie anpassen, um sich weiterhin am Markt behaupten zu können.

Für eine zukunftsweisende Diskussion wie diese bot „The Curve“ im Vogel Convention Center in Würzburg die perfekte Kulisse. Etwa 80 Entscheidungsträger aus verschiedenen Branchen, darunter Industrie, Maschinen- und Anlagenbau, Automotive und Chemie, nutzten die Chance, tiefe Einblicke in die neuesten Markttrends und erfolgreichen Geschäftspraktiken in China zu gewinnen.

Selbst das chinesische Staatsfernsehen CCTV zeigte Interesse an der Agenda und reiste mit einer Korrespondentin und einem Kameramann aus Berlin an. Im Nachgang berichtete es in verschiedenen Formaten und Kanälen darüber.

Beziehungen aufbauen

Der erste CCC, geführt durch die eloquente Moderation von Benedikt Hofmann, Chefredakteur des international aufgestellten MM MaschinenMarkts, offerierte eine Vielzahl von Vorträgen und Diskussionsrunden. Abgedeckt wurden geopolitische Themen wie dem Tech-Konflikt zwischen China und den USA genauso wie geeignete Business- und Digitalstrategien in und für China. Selbstverständlich kamen auch Best Practices in der Zielgruppenkommunikation – aus der Praxis für die Praxis – nicht zu kurz.

„Wir verstehen uns als B2B-Brückenbauer zwischen den Märkten, go east and go west“, erklärt Gerd Kielburger, Director International Business & Strategy der Vogel Communication Group (VCG) zur Begrüßung des Events. Der Kommunikationsdienstleister hat neben zahlreichen internationalen Fachmedien seit fast 30 Jahren ein eigenes Joint Venture in China. Ein Team von rund 100 Experten bedient dort den lokalen Markt über alle Kommunikationskanäle und Formate hinweg. „Wir supporten inzwischen alle Facetten der Kommunikation, die für B2B Unternehmen notwendig sind, um im dynamischen chinesischen Markt erfolgreicher zu werden“, betont Kielburger.

Tatkräftige Unterstützung bekommt VCG von eviom, einer auf China spezialisierten Marketing- und Kommunikationsagentur, die inzwischen Teil der Vogel-Gruppe ist. Zusammen verwirklichen sie nicht nur „go east“, sondern auch „go west“-Projekte. eviom-Gründer und Geschäftsführer Nils Horstmann verrät: „Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen europäischen und chinesischen Teams ist die passende Business-Kultur entscheidend“.

Grundsätzlich gilt: Während hierzulande die sachliche und fast ausschließlich geschäftliche Kommunikation im Vordergrund steht, legen chinesische Partner viel Wert auf Guanxi, das persönliche Netzwerk und die damit verbundenen zwischenmenschlichen Beziehungen.

B2B Marketing in China

„Marketingkommunikation funktioniert in China anders als hierzulande"

Schiedsrichter gewinnen kein Spiel

Zu den weiteren Referenten des CCC gehörten namhafte Persönlichkeiten wie Bestseller-Autor Wolfgang Hirn, einem renommierten und früheren ManagerMagazin-Journalisten, der mit seinem neuen Buch „Der Tech-Krieg, China gegen USA – Und wo bleibt Europa?“ (erschienen im Campus Verlag) einen kritischen Blick auf die aktuellen Entwicklungen und die Berliner Politik warf. In vielen Innovations- und Wachstumsfeldern sei Europa inzwischen nur Beobachter statt Mitspieler. „Aber Schiedsrichter gewinnen kein Spiel“, bringt es Hirn auf den Punkt. Sein Buch sieht Hirn daher als Weckruf, um sich auch von den USA stärker zu emanzipieren und selbstbewusster mit China zu kooperieren.

Insights aus Shanghai: Expansion statt Rückzug

Dr. Constanze Wang, Leiterin der Government Affairs and Advocacy der deutschen Außenhandelskammer (AHK) in Shanghai, präsentierte und interpretierte die Ergebnisse des Business Confidence Survey 2023/2024 per Live-Zuschaltung. Derzeit sind mehr als 2.000 der insgesamt rund 5.000 deutschen Unternehmen in der AHK in China Mitglied. Laut der aktuellen Umfrage haben 91% der teilnehmenden Unternehmen keine Pläne, sich aus dem chinesischen Markt zurückzuziehen.

Im Gegenteil, sogar 54% planen, ihre Investitionen in den kommenden zwei Jahren in dem Land auszuweiten. Laut Wang ist der Treiber für die Investitionen die Festigung oder Verbesserung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit. China als Innovationsland ist von größter Bedeutung und der Absatzmarkt hat weiterhin Zukunftsaussichten, wenngleich mit niedrigeren Wachstumszahlen als in der Vor-Corona-Zeit. Trotzdem sind 90% der Umfrageteilnehmer der AHK optimistisch und erwarten, dass ihr Wachstum in den kommenden fünf Jahren zwischen 5% und 20% liegen wird.

Genau die Hälfte der teilnehmenden Unternehmen bewertet den zunehmenden lokalen chinesischen Wettbewerb als hoch bis sehr hoch, was sich in den kommenden fünf Jahren noch verstärken wird. Aufgrund der geopolitischen Rahmenbedingungen haben 44% der Unternehmen bereits Maßnahmen ergriffen, um ihr unternehmerisches Risiko zu minimieren. Im Gegensatz dazu sehen 45% keine Notwendigkeit dafür.

Offenheit und Neugier

Dr. Anja Ketels von Marianne Friese Consulting gab praktische Einblicke in die Chancen und Hürden der deutsch-chinesischen Wirtschaftskooperation. Sie rät dringend zu einem Perspektivwechsel im Austausch mit chinesischen Geschäftspartnern. Diese sollten als gleichwertige Partner betrachtet werden und die Kommunikation sollte gut und kultursensibel im lokalen Markt erfolgen. Ketels betont auch, dass die Lokalisierung von Produkten und Kommunikation ein Muss für den Erfolg auf dem chinesischen Markt ist.

Die ist im Übrigen eine häufig wiederkehrende Botschaft vieler Referenten auf diesem Event: Allzu oft scheitert der Erfolg deutscher Marketing- und Kommunikationsverantwortliche oft an mangelndem Wissen über die chinesische Kommunikationslandschaft. Diese unterscheidet sich grundlegend von anderen Ländern unterscheidet.

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Was ist WeChat? – Grundlagen und Tipps

Im Anschluss daran folgte die Präsentation von Nils Horstmann (eviom) und Gerd Kielburger (VCG), die sich auf die Erfolgsfaktoren in der chinesischen B2B-Marketing-Kommunikation konzentrierte. Die Referenten verwiesen auch hier auf eine Umfrage unter deutschen MarCom-Mitarbeitern, die ihre wichtigsten Aktivitäten in China auflisten und bewerten sollten. Die Ergebnisse aus dem Jahr 2022 zeigten eine relative Unwissenheit über die Erfolgsparameter in der chinesischen Marktkommunikation.

Ein weiteres Umfrageergebnis zeigt, dass rund 30% der Umfrageteilnehmer keine eigenen lokalen Marketing-Mitarbeiter haben und nur 36% der Websites in China selbst gehostet werden. Das bedeutet, dass ein Großteil der ins Chinesische übersetzten Websites in Deutschland oder Europa gehostet wird. In der Konsequenz haben diese Websites Schwierigkeiten, die chinesische Firewall zu durchdringen oder auf Baidu, dem chinesischen Google-Pendant, in der Suche zu ranken. Die Ergebnisse sind überraschend und signalisieren einen Bedarf für einen deutlich besseren Aufbau von Know-how.

Insbesondere zeigt der Vortrag von Nils Horstmann, der die erfolgskritischen Faktoren und das strategische Vorgehen für Chinas B2B-Marktkommunikation beleuchtete, wie Mittelständler diese für ihre eigene digitale Growth Roadmap optimal einsetzen können.

Ein weiteres Highlight auf der Event-Agenda waren die Insights von HongHong Xu, die für das Consultingunternehmen Peking-Bridge arbeitet. In beeindruckender Prägnanz führte sie das Publikum durch die Basics der chinesischen Businesskultur und gab praktische Tipps für die Zusammenarbeit mit chinesischen Teams. Gerade das Spannungsfeld von Hierarchie-Denken, Gesichtswahrung und Kollektivismus stand dabei im Vordergrund.

Wichtig sind vor allem Offenheit und Neugier dem Neuen und Anderen gegenüber, so die ehemalige BASF-Managerin. Kein Wunder, wenn man Chinas globale Relevanz – etwa von dessen Chemieindustrie – betrachtet.

Einen guten Eindruck vom Event verschafft auch dieser Imagefilm:

Need for Speed

Eins wurde auf der CCC ebenso überdeutlich: Wer in dem hochdynamischen chinesischen Markt erfolgreich sein will, muss schnell agieren können. Björn Ognibeni, China-Experte und selbsternannter Practical Visionary, berichtete über digitale Trends und Player in China, darunter Alibaba, Temu und Co. und gab strategische Einblicke hinter die Kulissen der weltweit führenden eCommerce-Plattformen, die deutlich datengetriebener und schneller agieren als ihre westlichen Pendants.

Apropos Alibaba, auch Nik van der Beek, Marketing Lead DACH des Unternehmens, plauderte aus dem Nähkästchen, wie die bekannte E-Commerce-Plattform dort Geschäfte macht: „Geschwindigkeit ist ein Muss“, unterstrich er. Außerdem sprach er über Besonderheiten des China-Ökosystems wie beispielsweise die teilweise Verschmelzung zwischen geschäftlichen und privaten Kommunikationskanälen.

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Wie funktioniert Alibaba? – Eine Einführung in die internationale Plattform

Anpassen statt dominieren

Die Veranstaltung wurde abgerundet mit einer Podiumsdiskussion mit Benedikt Hofmann als Reflektor und Moderator stand unter dem Thema: „Wie bleiben deutsche Mittelständler in China auch zukünftig erfolgreich?“ Eine eindeutige Antwort und Handlungsempfehlung hierauf konnten die Podiumsteilnehmer leider nicht anbieten.

Die Rahmenbedingungen sind komplex und die Positionen im Markt sehr individuell. Dennoch gilt: Ein besseres Verständnis des unterschiedlichen Kulturraums und Marktes ist ein guter Anfang. Lokalisierte Marketingkommunikation kann ein guter Initiator sein, um sich sichtbarer und erfolgreicher den potenziellen Kunden zu präsentieren. Für nachhaltigen Erfolg in China muss man das chinesische Tempo aufnehmen und chinesisches Denken übernehmen – sich anpassen statt dominieren. Kompetente Unterstützung hierfür gibt es bei Consultants, interkulturell arbeitenden Agenturen und Fachmedien. Es ist wichtig, diese Ressourcen zu nutzen.

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Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der erste China Communication Circle eine gelungene Plattform für den Austausch von Expertenwissen und Best Practices zur erfolgreichen Positionierung deutscher Unternehmen im Reich der Mitte bot.

In einer Zeit des Wandels und eines zunehmend bedeutenden, hochdynamischen Marktes stellt die Kompetenz in der B2B Kommunikation zwischen Deutschland und China einen klaren Wettbewerbsvorteil dar. Oft hört man den Wunsch nach mehr China-Kompetenz in Deutschland, insbesondere im deutschen Mittelstand. Der China Communication Circle ist eine Instanz, die sich diesem Vorhaben verschrieben hat. Fortsetzung erwünscht!

*Carolina Heyder ist als freie Journalistin tätig.

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