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Lead Management Summit 2025 Conversion Rates langfristig erfolgreich steigern

Ein Gastbeitrag von Neele Höchst* 4 min Lesedauer

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Das Ziel der meisten Marketeers ist prinzipiell erst einmal klar: Conversions optimieren. Die B2B Customer Journey ist allerdings komplex. Wie soll das also bestmöglich funktionieren? Rittal hat einen guten Lösungsweg gefunden und dabei zusätzlich Stakeholder-Interessen harmonisiert und ein Erwartungsmanagement eingeführt.

Die richtigen Personas in der großen Menge zu finden, ist meist nicht so einfach. In ihrem Vortrag auf dem Lead Management Summit erzählt Expertin Neele Höchst, wie das Unternehmen Rittal sich dieser Herausforderung gestellt hat.(Bild: Unsplash)
Die richtigen Personas in der großen Menge zu finden, ist meist nicht so einfach. In ihrem Vortrag auf dem Lead Management Summit erzählt Expertin Neele Höchst, wie das Unternehmen Rittal sich dieser Herausforderung gestellt hat.
(Bild: Unsplash)

Die B2B Buying Journey ist häufig geprägt von sehr langen Verkaufszyklen. Sie können drei bis neun Monate oder länger sein. Große Buying Committees, bestehend aus diversen Entscheidern und Influencern aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen, machen den Prozess noch komplexer. Die Zurechnung von Revenue zu Kampagnen benötigt entsprechend viel Zeit und Geduld. Deswegen haben wir uns gefragt: „Wie können wir all diese relevanten Personas finden?“ Und: „Wie können wir diese langfristig erreichen?“

Die richtigen Personas finden

Unter diesen Bedingungen die richtigen Personas zu identifizieren, ist eine Kunst für sich. Qualität und Hygiene im CRM sind essenziell, um aus dem IST-Zustand Personas ableiten zu können. Die Anreicherung bestehender CRM Daten kann sowohl über Möglichkeiten wie Customer Journey Tracking, Scoring Strategien und Verhaltensanalyse geschehen als auch über Feedbackformulare oder Datenanreicherung aus Netzwerken.

Neue Marktsegmente können durch verschiedene Techniken, wie Marktforschung, Umfragen, Wettbewerbsanalysen oder andere innovative Ansätze analysiert werden. Auch Spezialisten in Form von externen Dienstleistern oder gekonntes AI Prompting können helfen, zeitsparend vielversprechende neue Segment- und Zielgruppenerschließung durchzuführen.

Wichtig ist für uns bei Rittal stetig die Frage: Was ist das Ziel? Möchte ich Upselling in meinem existierenden Kundensegment betreiben oder mit meiner neuen Kampagne ein ganz neues Vertical adressieren?

Personas gezielt adressieren

Die Personas sind für eine spezifische Kampagne definiert. Und jetzt? Wie spricht man sie am besten an? Nun kommen verschiedene Kanäle und Strategien ins Spiel: Online, offline, Full-Funnel-Marketing oder Retargeting? Die Liste und die Möglichkeiten sind heute endlos.

Wer kennt es nicht? Ständig werden in der „Marketing-Bubble“ neue Ideen geteilt, man empfängt diverse Marketingtrend Newsletter, hört den ein oder anderen Podcast, folgt Spezialisten auf LinkedIn. Der Input und die daraus resultierenden Möglichkeiten scheinen endlos. Beim Ausprobieren und Testen kann schnell viel Geld ausgegeben werden. Rittal hat in einem langfristig angelegten Projekt Effektivität und Conversion Rates diverser Kanäle, Plattformen und Anzeigenformate getestet.

Unser wichtigstes Learning: Klare Definitionen für das Measurement und Testing sind die Grundlage, weshalb sich folgende zu klärende Fragen ergeben: Was ist ein Lead? Wann habe ich einen MQL, wann einen SQL? Welchen Onlineshopumsatz habe ich und strebe ich an? Welches Attributionsmodell verwenden wir?

Wir bei Rittal mussten lernen, dass es gar nicht so einfach ist, eine klare Linie zu finden. Die Zusammenarbeit mit Stakeholdern ist hier unerlässlich. Regelmäßiger Austausch, Checklisten und ein einheitlicher Kampagnenprozess helfen uns, die Erwartungshaltung von Business Units und Sales zu managen. Nur wer konsistent mit gleichen Parametern misst, kann Benchmarks schaffen, die real sind und so ein langfristiges Erwartungsmanagement aufbauen.

Kampagnenziele

Eine erfolgreiche Kampagne erfüllt die Anliegen aller internen Stakeholder. It’s a match! Abseits von Checklisten, klaren Prozessen und internen Benchmarks ist für uns bei Rittal noch ein Thema unerlässlich: Klare Zielformulierungen. Was ist machbar? Was passt in die Marketing- und Sales-Strategie? Welches übergeordnete Ziel wird verfolgt? Wir versuchen den Überblick zu behalten und stellen uns bei jeder aufgesetzten Kampagne die Frage: Auf welches übergeordnete Ziel zahlen diese Maßnahmen ein?

Die richtigen Kanäle und Formate

Auf welchen Kanälen sind unsere Personas überhaupt unterwegs? Und wie finden wir das heraus? Wir haben uns gefragt: Woher bekommen wir echte Resonanz? Statistiken, Best Practices und Erfahrungsdatenbanken helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Auch Module wie zum Beispiel LinkedIn Companys können dabei unterstützen. Interne Benchmarks und der Aufbau eigener Erfahrungen über Testings im globalen Raum waren für uns jedoch unerlässlich.

Es ist wichtig am Ball zu bleiben: Marketing, insbesondere Digital Marketing, ist unglaublich schnell. Es kann nicht jeder Trend, jedes virale Meme, was einen spontanen Sales-Push oder Attention-Flow auslösen könnte, mitgenommen werden. Aber wir haben gelernt, dass die Ansprache und die Wahl des richtigen Formats langfristig dafür sorgen können, Kunden zu akquirieren und Bestandskunden zu reaktivieren.

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Langfristig interessant bleiben

Um langfristig interessant für unsere Personas zu bleiben, ist für uns Retargeting eine sehr effektive Strategie, durch welche wir langfristig die Conversionrates verbessern konnten. To put it in a nutshell: Marketing in Zahlen gemessen. Ob Brand Awareness oder Consideration Topics, alles zahlt in ein übergeordnetes und langfristiges Ziel ein: Sales.

Die drei wichtigsten Punkte zusammengefasst

1. Zielsetzung und Anpassung an das Business Modell:

  • Definition klarer Ziele für Marketingkampagnen
  • Anpassung der Ziele an ein spezifisches Business Modell und verschiedene Business Cases
  • Sicherstellung der Übereinstimmung zwischen Stakeholdern und Unternehmenszielen

2. Zielgruppenanalyse und Persona-Entwicklung:

  • Identifikation und Analyse der Zielgruppe
  • Erstellung detaillierter Personas, um gezielte Marketingmaßnahmen zu entwickeln
  • Nutzung von Daten zur kontinuierlichen Anpassung und Verfeinerung der Zielgruppenansprache

3. Kanal- und Formatwahl:

  • Auswahl der effektivsten Marketingkanäle basierend auf Zielgruppen und Personas
  • Einsatz passender Formate, die User ansprechen und zur Conversion führen
  • Integration und Optimierung von (Re-)Targeting-Strategien

Sie haben den Lead Management Summit 2025 verpasst?

Kein Problem! In unserem Nachbericht haben wir alle Sessions exklusiv für Sie zusammengefasst.

SAVE THE DATE: Der nächste LMS findet am 14. und 15. April 2026 live in Würzburg statt. Wir freuen uns auf Sie.

*Neele Höchst ist Head of Websites & Lead Generation bei der Rittal GmbH & Co. KG.

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