CX Framework Das CX Framework für strategischen Kundenservice

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Im Labyrinth aus Touchpoints, Kanälen, Tools und Zuständigkeiten verlieren Marketing-, Sales- und Serviceteams den Kunden allzu leicht aus dem Auge. Mit einem Customer Experience Framework können Unternehmen dem aber wirkungsvoll entgegensteuern.

Customer Service ist, wenn er denn gut sein soll, keine Aufgabe für den Alleingang einer Abteilung, sondern zieht sich durch die gesamte Wertschöpfungskette im Unternehmen. Das wird spätestens dann klar, wenn wir ihn aus der richtigen Perspektive betrachten, nämlich aus der des Kunden oder der Kundin. Sie erleben Customer Experience (CX) nicht nur im Kontakt mit Serviceteams, wenn es um Rückfragen oder Reklamationen geht. Sie erleben CX bereits durch personalisierte Aktionen des Marketings, individuelle Angebote und Konditionen vom Vertrieb über die Nutzung von Onlineshops, Self Service-Plattformen und anderer IT-Infrastrukturen. Der Kundenservice schließt den Kreis und sammelt Produktkritik, Verbesserungsvorschläge, Einblicke in die Kundenzufriedenheit sowie Cross- und Upselling-Impulse. Diese erreichen die jeweiligen Abteilungen über den Kunden-Support.

Wie all diese Schnittstellen unter einen Hut bringen, damit Kundinnen und Kunden tatsächlich von einer ganzheitlichen, über alle Unternehmensbereiche hinweg geschmeidig funktionierenden CX profitieren können? Ein Customer Experience Framework bietet hier Orientierung und Planungshilfe.

Das CX Framework als kundenzentrischer Ansatz in der Konzeption

Ein Customer Experience Framework ist ein strukturierter, kundenzentrischer Ansatz zur strategischen Konzeption und technologischen Umsetzung von Kundenerlebnissen. Kundenzentrisch meint dabei, dass alle Informations- und Serviceangebote tatsächlich vom Kunden oder der Kundin her gedacht sind. Konzeption und Gestaltung der Kundenerlebnisse müssen an erster Stelle stehen. Erst wenn sie definiert sind, werden Prozesse festgelegt und zum Schluss die zur Realisierung nötigen Fähigkeiten und Anwendungen identifiziert und die passenden Technologien und Infrastruktur zur Umsetzung gewählt. Oft unterliegen Unternehmen allerdings der paradoxen Vorstellung, dass sich die Kundschaft in ihrem Verhalten den Prozessen des Anbieters anpassen müssten. Ein Trugschluss und Gift für eine florierende Kundenbeziehung.

Customer Service ist deshalb ein so wesentlicher Erfolgsfaktor, weil guter Kundenservice ein Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb darstellt. Dies gilt ganz besonders, wenn sich Produkte oder Dienstleistungen nicht wesentlich von denen der Wettbewerber unterscheiden. Die Digitalisierung ermöglicht eine hohe Vernetzung zwischen Anbietern und ihrer Kundschaft, sodass Kund*innen vor allem online schnelle und persönliche Reaktionen auf ihre Bedürfnisse erwarten. Zudem finden wir vor allem im B2B-Umfeld gerne sehr komplexe Produkte und Dienstleistungen, die erklärungsbedürftiger sind und somit die Anforderungen an Marketing, Vertrieb und Service erhöhen.

CX-Management

Warum Customer Journey und Kundenfeedback immer eine Rolle spielen sollten

Die Customer Experience liefert die Basis aller Makro- und Mikro-Journeys

Im Sinne eines wahrhaftig kundenzentrischen Ansatzes liefert die Customer Experience das strategische Fundament für die Ausgestaltung hervorragender Interaktionen. Einzelne Schritte der Customer Journey führen stets zu verschiedenen untergeordneten Handlungen und Interaktionen, die alle gleichermaßen optimiert werden müssen, um das Kundenerlebnis durch und durch reibungsfrei zu gestalten. So führt beispielsweise der Kauf eines Produkts den Kunden oder die Kundin in einen Konfigurationsprozess, in dem er oder sie eigenständig digital oder in Interaktion mit einer Servicekraft eine Modell-, Farb-, Form-, oder Featureauswahl trifft. Alle damit verbundenen einzelnen Handlungen können betrachtet und verbessert werden, um das Kundenerlebnis als solches auf ein höheres Level zu heben. Analyse und Optimierung können runtergebrochen werden bis etwa hin zum Seiten-Layout von Online-Tools oder der Interface-Gestaltung für den einzelnen Klick.

Eine gründliche Datenauswertung aus dem Marketing, Vertrieb und Service sowie direkte Kundenbefragungen liefern also wertvolle Einblicke, zum Beispiel in bisherige Kundenerfahrungen, Gründe für Kaufabbrüche, Performance von Klick-Strecken, und eine Basis für weitere Analysen.

Bei der Umsetzung zahlt sich bereichsübergreifende, interdisziplinäre Arbeit aus

In den meisten Unternehmen sind tatsächlich gleich mehrere Abteilungen im direkten Kontakt mit ihren Kund*innen und haben jeweils unterschiedliche Bedürfnisse an guten Customer Service aus Unternehmensperspektive. Das Marketing widmet sich dem Markenerlebnis und benötigt dazu datenbasierte Einblicke in die Interessen und Bedarfe ihrer Klientel. Der Vertrieb zielt meist auf Absatzsteigerung, will Kaufinteressen und Kaufwahrscheinlichkeit in den unterschiedlichsten Kundensegmenten antizipieren und fördern. Der Service will Reklamationen und Beschwerden effektiv managen oder gar minimieren und gleichzeitig mehr Proaktivität in der Gestaltung der Kundenbeziehung gewinnen. Die IT steht vor der Aufgabe, für reibungslose Abläufe, verfügbare Informationen und optimale Schnittstellen für die Kollaboration im Unternehmen zu sorgen. Oft kämpft sie dabei nicht nur mit der Ungeduld der anderen Abteilungen, sondern auch mit den Tücken gewachsener Systemlandschaften und Datensilos. Das Problem: Kundinnen und Kunden ist all das egal. Sie denken nicht in Unternehmensbereichen, sondern verlangen schlichtweg ein reibungsfreies Kundenerlebnis. Deshalb muss Customer Service ganzheitlich gedacht werden und darf nicht in den einzelnen Abteilungen isoliert betrachtet werden.

Der Chief Experience Officer

Must-Have-Tools für den Chief Experience Officer

Ein abteilungsübergreifender CX-Workshop ist in diesem Planungsschritt ein optimales Format. Der Austausch von Erkenntnissen aus den verschiedenen Unternehmensbereichen und das Verständnis, dass zum Beispiel durch das Marketing getriggerte Handlungen zu Interaktionen im Vertrieb und diese wiederum im Service führen, sind die Grundlage für eine ganzheitlich konzipierte CX.

Kundeninformationen und Anwendungen müssen für alle Bereiche zugänglich gemacht werden und lassen sich für die Zukunft strategisch sowie systemisch aufeinander abstimmen. Der Schlüssel, um exzellente Kundenerlebnisse zu gestalten, zu realisieren und effektiv zu messen.

*Sebastiano Mazzola ist zertifizierter Data Scientist, Scrum Product Owner und Senior Digital Strategy Consultant bei T-Systems MMS.

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