Expertenbeitrag

 Lutz Klaus

Lutz Klaus

Gründer und Inhaber, Marketing ROI Experts

Seminartipp Data-Driven Marketing – der Turbolader für Wachstum

Redakteur: Lena Müller

Data-Driven Marketing – ein Thema, das gerade in den letzten Monaten noch einmal deutlich an Bedeutung gewonnen hat, denn im Zeitalter der Digitalisierung sind Daten der wichtigste Rohstoff überhaupt. Unser Experte Lutz Klaus beschäftigt sich seit vielen Jahren mit Data-Driven Marketing. Wir haben ihn im Interview gefragt, worauf es denn im Daten-Dschungel wirklich ankommt.

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Auf der Überholspur: Mit Data-Driven Marketing sorgen Unternehmen für Wachstum in bestehenden oder neuen Geschäftsmodellen
Auf der Überholspur: Mit Data-Driven Marketing sorgen Unternehmen für Wachstum in bestehenden oder neuen Geschäftsmodellen
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Die Möglichkeit Daten zu sammeln sind immens: von Aktivitäten und Vorlieben der Kunden bis hin zu vernetzen Industriemaschinen, die nutzwertige Daten für die Weiterentwicklung von Produkten und Services produzieren. Die Königsdisziplin dabei ist es die Daten zu verstehen und nutzwertig auszuwerten. Dafür benötigt es digitale Kompetenzen, das richtige „Mind-Set“ sowie eine datengetriebene Kultur.

Lutz, Data-Driven Marketing spielt heute in vielen Unternehmen eine immer größere Rolle – klar, denn es erleichtert die Arbeit der Marketer ungemein. Jedoch scheuen sich noch viele Firmen vor der Arbeit mit Daten, oft heißt es: „Zu Kompliziert. Zu wenig Zeit. Zu teure Tools.“ Wie stehst du zu dieser Aussage?

Das höre ich immer weniger, aber wenn dann versuche ich die Entscheider vom Gegenteil zu überzeugen. Lass mich das Punkt für Punkt beantworten. „Zu kompliziert“ ist meines Erachtens ein Vorwand. Ja, es geht darum eine neue Sprache zu sprechen aber wie beim Lernen von Englisch in der Schule fängt man erst mal mit Vokabeln an, bevor man Sätze schreibt und sich dann irgendwann normal unterhalten kann. Ich persönlich fand das sehr spannend und versuche das meinen Kunden anhand praktischer Beispiele zu vermitteln. Die Diskussion rund um KI in den letzten Jahren war hier auch nicht hilfreich, da KI am Ende einer Entwicklung steht. Hier hilft ein Analytik-Reifegrad-Modell, um zu sehen, wo man steht und was die nächsten Schritte sind.

„Zu wenig Zeit“ kann ich aufgrund der eigenen beruflichen Erfahrungen nachvollziehen. Wenn der Tag schon so voll ist, wo soll ich das noch abarbeiten? Hier gilt es radikal Zeit einzuplanen und anders zu priorisieren. Datenkompetenz ist eine der wichtigsten Fähigkeiten für Erfolg in der Zukunft – für Unternehmen und jeden einzelnen. Viele Arbeitnehmer denken in ein bis zwei Jahreszeiträumen, während Unternehmer langfristig denken. Mitarbeiter sind auch Unternehmer, und zwar in eigener Sache. Ich animiere Gesprächspartner in Lebensarbeitszeit zu denken und was sie benötigen, um in fünf bis zehn Jahren noch erfolgreich zu sein. Je länger jemand wartet umso größer ist der Nachholbedarf.

„Zu teure Tools“ stimmt auch nicht. Am Anfang geht es auch gar nicht um Tools, sondern um ein verändertes Denk- und Entscheidungsverhalten. Zudem gibt es viele kostenlose oder kostengünstige Tools sowie Cloud-Lösungen. Aus Unternehmenssicht gibt es meines Erachtens keine Alternative. In Zeiten zunehmender Digitalisierung zeigen uns Daten die digitale Körpersprache und wer die nicht lesen kann wird über kurz oder lang vom Markt verschwinden.

Warum sind Daten speziell für das Marketing wichtig?

In den Köpfen vieler Entscheider im TOP-Management oder Finanzbereich ist Marketing immer noch als Kostenstelle verankert mit unklaren Ergebnissen. Diese Einstellungen gilt es zu ändern und dabei helfen Daten, da sie weg vom Bauchgefühl hin zu objektiven Gesprächsgrundlagen führen. Daten sind die Verbündete von Marketing. Sie sind manchmal unbequem aber, wenn sie sauber sind, spiegeln sie die Realität wider. Es geht um Glaubwürdigkeit. Marketing sitzt traditionell auf Datenschätzen in Bezug auf Kunden und diese sollten gehoben werden im Interesse des gesamten Unternehmens. Ich möchte das ausdrücklich als eine Chance darstellen, als eine spannende Entdeckungsreise. Daten helfen, bessere Entscheidungen zu treffen und perspektivisch eine Führungsrolle zu übernehmen mit mehr Einfluss, Budget und Personal.

Stichwort Kundenreise: Wie wird sich deiner Meinung nach die Customer Journey in den nächsten Jahren entwickeln? Werden datengetriebene Unternehmen die Nase vorn haben?

Das ist schon heute so. Wer hat denn in den vergangenen Jahren seine Umsätze überproportional gesteigert? Wir leben in einer amazonisierten Welt. Transaktionen werden digitalisiert und der Trend geht ganz klar in Richtung Self-Service. Der Mensch spielt eine Rolle bei der Optimierung der Journey und der Identifikation von Stellen, an denen menschliche Unterstützung notwendig ist. Jüngste Studien belegen, dass B2B Entscheider bereit sind, auch größere Investitionen Online zu tätigen. Der Mensch ist nach wie vor der wichtigste Erfolgsfaktor aber seine Rolle ändert sich.

Welche Voraussetzungen müssen Unternehmen erfüllen, um Data-Driven Marketing erfolgreich betreiben zu können?

1. Die Überzeugung vom Management, dass dieser Weg der richtige ist.

2. Eine Koalition der Willigen, die bereit ist, diesen Weg zu gehen.

3. Das Bewusstsein, dass dies kein befristetes Projekt ist, sondern eine notwendige, strategische Neuausrichtung, um den Unternehmenserfolg auch in Zukunft zu sichern.

Um die Arbeit, die im Marketing geleistet wird, überprüfen zu können, spielt die Erfolgsmessung eine große Rolle: Wie unterscheiden sich die klassischen KPIs im Marketing von den Erfolgskennzahlen im Data-Driven Marketing?

Sie können identisch sein, oder ganz verschieden. Ein großer Unterschied im Data-Driven Marketing (deswegen heißt es so und nicht Data-Informed), ist das wir die „wahren“ KPIs über Methoden wie Kennzahlentreiberbäume aber auch über Hypothesen und nachgelagerten Tests identifizieren können. Es geht darum, Zusammenhänge festzustellen und die Auswirkung bestimmter Faktoren auf die gewünschten Ergebnisse. Hier gilt es auch mal ausgetretene Pfade zu verlassen und sich neuen Denkansätzen zu öffnen.

Welche Hindernisse tauchen bei der Einführung von Data-Driven Marketing am häufigsten auf?

Die wichtigsten Hindernisse sind unklare Ziele, mangelnde Qualifikation und Ressourcen, fehlende Technologie sowie ineffiziente Organisation und Prozesse.

Welche drei Tipps würdest du einem B2B-Unternehmen geben, das zukünftig das „Projekt Data-Driven Marketing“ im Unternehmen in Angriff nehmen möchte?

1. Sich im Management, einschließlich Marketingleitung, über Notwendigkeit und relevante Ziele klar werden.

2. Prüfen, ob genügend Know-how intern vorhanden ist und wenn nicht externe Experten am Anfang hinzuziehen.

3. Mit kleinen Projekten anfangen.

Das Seminar zum Thema

Nutzen Sie die Chance mit „Data-Driven Marketing“ das Marketing und seine Rolle vollkommen neu zu definieren. In einem Mix aus Vorträgen, Gruppenübungen und Austausch lernen Sie die notwendigen Einstellungen sowie Kernkompetenzen zur Umsetzung von „Data-Driven Marketing“ kennen. Mit Bezug auf Ihre spezifischen Ziele und konkreten Pläne legen Sie Maßnahmen zur direkten Anwendung datengetriebener Ansätze fest.

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