Georg Blum – 1A Relations

Der Fokus auf das Wesentliche

| Redakteur: Georgina Bott

Georg Blum ist Geschäftsführer von 1A Relations und seit fast 15 Jahren Strategie-, Prozess- und Softwareauswahl-Berater.
Georg Blum ist Geschäftsführer von 1A Relations und seit fast 15 Jahren Strategie-, Prozess- und Softwareauswahl-Berater. (Bild: good news!)

Georg Blum, Gründer und Geschäftsführer der 1A Relations GmbH, zählt seit 15 Jahren zu den anerkannten Strategie-, Prozess- und Softwareauswahl-Beratern in Deutschland. Das sind seine B2B Marketing Trends für das Jahr 2018

Das Ende der Gießkanne ist in Sicht

Das nach wie vor sehr verbreitete Gießkannenprinzip wird weiter an Bedeutung verlieren. Warum? Wir beobachten bei unseren Kunden drei zunehmende Fokussierungen:

  • 1. Keine Differenzierung nach Umsatz, sondern nach Kundenwert
  • 2. Mehr Gewicht auf Datenqualität und
  • 3. mit der Datenqualität einhergehend, der Einsatz von Personalisierung und Individualisierung.

Wer im immer härteren Wettbewerbsumfeld überleben und gleichzeitig seine Rendite steigern will, hat somit drei wirksame Instrumente beziehungsweise Hebel. Mit einer höheren Datenqualität und der Kundenwertanalyse sind schnell unrentable Kunden beziehungsweise potenziell wertvolle Kunden identifiziert. Darauf basierend findet eine Differenzierung von Services, Vorteilen und der Kommunikation statt. Damit wird die Organisation entlastet; der Weg aus dem Hamsterrad ist sicher und das Marketing- beziehungsweise Vertriebsbudget wird effizient ausgegeben. Zusammengefasst lautet das Ergebnis: „Fokus auf das Wesentliche“, was erfahrungsgemäß durchschnittlich an 20 Prozent und mehr Umsatz auf zwei Jahre messbar ist. Ein weiterer, enormer Hebel ist die Personalisierung und Individualisierung. Dadurch lassen sich die Produktpreise um bis zu 30 Prozent steigern. Im Gegenzug vergleicht der Kunde deutlich seltener die Preise – bis zu 60 Prozent machen keine Preisvergleiche mehr– und die Kundenbindung – sprich Haltbarkeit – nimmt gleichzeitig zu.

Seien Sie kein Lemming!

Im Markt ist nach wie vor zu hören, dass auch 2018 die digitale Transformation im B2B-Marketing unabdingbar ist. Zahllose Unternehmen versetzt das dramatisch inszenierte „Gespenst“ der Digitalisierung in Angst und Schrecken. Sie laufen wie die Lemminge diesem Trend nach. Sie beauftragen ohne großes Nachdenken interne Teams und Berater mit Digitalisierungsprojekten. Ich habe dazu eine andere Meinung: Die digitale Transformation „auf Teufel komm raus“ ist nicht der Weisheit letzter Schluss. Wer seiner Zielgruppe das technische Mögliche aufdrücken will, erleidet schnell Schiffbruch. An erster Stelle steht immer noch die einfache Weisheit: Richten Sie Ihre Strategie und Prozesse an den Bedürfnissen und Problemen Ihrer Ziel- sowie Kundengruppen aus! Erst dann kommt die Frage, welche Prozesse und Kontaktpunkte digital unterstützt werden können. Mit dieser „Customer Centric“-Denkweise lösen sich die Herausforderungen einer digitalen Transformation fast wie von selbst. Nur weil alle über Alexa reden, sind noch lange nicht alle Zielgruppen dafür geeignet. Gerade in Gegenden, in denen viel Dialekt gesprochen wird, versteht Alexa den Redner nicht. Auch der beste Chatbot wird spätestens nach der dritten oder vierten Frage innerhalb eines Dialogs sprachlos, weil er mit seiner Weisheit am Ende ist. Virtual Reality setzt sich als Thema langsam durch. Aber massentauglich ist das Thema noch lange nicht. Selbst drei Freunde zu finden, die alle eine VR-Brille haben, um dann gemeinsam zu spielen, ist derzeit noch schwierig. Oder haben alle Ihre Kunden beim letzten Messebesuch „ihre“ VR-Brille mit dabei gehabt?

Ganz wichtig: 2018 kommt die EU-DSGVO

Es wird allerhöchste Zeit, die eigenen Prozesse danach abzuklopfen und gegebenenfalls anzupassen. Wenn Sie noch nichts von nachfolgenden Begriffen gehört haben, dann wird es Zeit, um Rat zu fragen und aktiv zu werden. Kennen Sie die Alternativen für rechtmäßiges Dialogmarketing? Interessenabwägung, Einwilligung oder Zweckänderung. Welche Widerspruchsrechte hat eine Person? Was gibt es für Verarbeitungsgrundsätze? Was müssen Konzerne beachten? Wie kann man Transparenz herstellen? Wann ist eine Pseudonymisierung, wann eine Anonymisierung angebracht?

Welche drei großen Trends und Entwicklungen sollten B2B-Marketer 2018 auf dem Schirm haben?

  • Nochmal: Folgen Sie keine Trends blind, sondern haben Sie zuallererst die Bedürfnisse und Anforderungen Ihrer Kunden im Fokus. Diese sind der primäre Taktgeber für Ihr B2B-Marketing. Daraus sind kundenwertorientierte Strategien und reibungslose Prozesse abzuleiten - und zwar fokussiert und nicht nach dem Gießkannenprinzip. Ein reibungsloser Prozess wäre, wenn sich aus den Daten des Lead-Managements gleich die Kapazitätsplanung für Einkauf/Produktion und Logistik täglich aktualisiert ableiten lassen. Oder ein Datenlieferant informiert Sie über einen Geschäftsführerwechsel bei einem Kunden, bei dem ein wichtiger Vertrag in den nächsten vier Wochen noch kündbar ist. So sind Sie vorgewarnt, dass eventuell eine Kündigung ins Haus flattert beziehungsweise Sie können sofort aktiv werden.
  • Vertrieb, Marketing und Produkt-Management als klassische Funktionsbereiche sind tot. Das heißt eine ganzheitliche, an Ziel- und Kundengruppen ausgerichtete Denk- und Handlungsweise setzt sich durch. Die enge Vernetzung dieser drei Segmente ist notwendig, um Synergieeffekte zu nutzen, das Silodenken abzuschaffen und mit neuen Führungszielen sich am Kunden und nicht am Produkt oder Kanal auszurichten. Das Zusammenführen der Bereiche Marketing, Technologie und Management stand übrigens auch im Mittelpunkt der Keynote von Scott Brinker, Chief Marketing Technologist, auf der MarTech-Konferenz in Boston im Oktober. Seine Quintessenz: „MarTech isn’t just Technology“. B2B-Marketer sind also gut beraten, sich 2018 (schnell) von einer isolierten Denkweise zu verabschieden und diese gegen eine ganzheitliche zu ersetzen.
  • Die neuen Möglichkeiten der Adressanreicherung und -qualifizierung bieten hervorragendes Potenzial, eventuelle Kunden gezielt anzusprechen. Dazu gehört beispielsweise das B2B Web Scoring. Hierbei werden Text-Informationen auf den Homepages der Bestandskunden analysiert und dabei häufig vorkommende Begriffe und Phrasen herausgefiltert, die dann in ähnlichen beziehungsweise differenzierenden Merkmalen zu clustern sind. Im nächsten Schritt erfolgt ein Datenabgleich mit Webseiten von Nicht-Kunden. Daraus entsteht ein genaues Potenzial von Unternehmen. Ein weiteres ideales Mittel ist das Matching mit Informations-Datenbanken, wie der GBI-Genios Deutsche Wirtschaftsdatenbank, Echobot oder EBID. Dabei werden der wirtschaftliche Status von Geschäftspartnern überwacht, Presse-Berichte verfolgt, Trends, Entwicklungen in Branchenreports und Wirtschaftsanalysen dem Lead- oder Kundendatensatz zugespielt. Diese Informationen bieten hervorragende Kontaktanlässe. Potenzielle Leads lassen sich somit frühzeitig bewerten und entsprechende Maßnahmen initiieren. Ergebnis: Aus Daten werden Informationen und diese wiederrum münden in Aufgaben. Das bedeutet auch hier: Reduzierung der Zahl der zu bearbeitenden Kunden und damit mehr Zeit für die potentiellen. Dies wirkt sich positiv in der Conversion und bei der Kundenbindung aus.

Über 1A Relations

Die1A Relations GmbH ist seit über 15 Jahren eine zu 100 Prozent herstellerneutrale Technology-Beratung und zählt inzwischen zu den erfahrensten auf dem Markt. Sie berät mit einem Team von acht Partnern/Beratern bei der kundenorientierten Unternehmensentwicklung, Software-Strategie und Prozesseffizienz. Der USP: Acht Berater, zwei davon mit langjähriger Software- und Technologie-Expertise, haben zusammen mehr als 150 Jahre CRM-Kompetenz. Geschäftsführer ist Georg Blum. Er ist seit 2003 Vorstandsmitglied im Deutschen Dialogmarketing Verband e.V., Vorsitzender des Councils CRM und Dozent an verschiedenen Hochschulen.

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