„Der Kunde braucht keinen Bohrer, sondern Löcher“

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Folglich sollte ein Verkäufer all diese „Details“ in Erfahrung bringen, damit er dem Kunden aufzeigen kann, warum seine Problemlösung für ihn die „preiswerteste“ ist – obwohl sie nicht die billigste ist. Denn welchen Nutzen hat ein Betrieb zum Beispiel von einem in der Anschaffung günstigen Kopierer, der permanent defekt ist, weil Hunderte von Menschen ihn benutzen, die nicht wissen, wie er zu bedienen ist? Und ist ein „billiger“ Kopierer, der ständig repariert werden muss, auf die Dauer nicht teurer als ein Gerät, das weitgehend störungsfrei arbeitet? Und könnte es für manche Kunden nicht sogar preiswerter sein, einen Leasingvertrag abzuschließen, der auch die Wartung enthält?

Nur wenn Verkäufer einen Kunden und dessen Bedarf sehr genau kennen, können sie ihm die für ihn vorteilhafteste Lösung anbieten; außerdem können sie ihm nur dann aufzeigen, welches Mehr an Nutzen, ihm die vorgeschlagene Lösung bietet. Das gilt insbesondere für Industriekunden. Denn diese interessieren die reinen Anschaffungs- oder Beschaffungskosten meist nur am Rande. Viel wichtiger sind für sie die Fragen:

Erreiche ich mit der vorgeschlagenen Lösung meine Ziele? Und: Wie hoch sind die „Total Costs of Ownership“?

Das heißt:

Mit welchen Gesamtkosten muss ich im Verlauf der Nutzungsdauer zum Beispiel des angeschafften Geräts rechnen?

Welche Material- und Energiekosten kommen auf mich zu?

Wie hoch ist der Wartungsbedarf – an Zeit und Geld?

Wie zeitaufwändig ist das Umrüsten oder Updaten?

Wie hoch ist der Schulungsaufwand für meine Mitarbeiter?

All diese Fragen stellen sich Kunden bei der Kosten-Nutzen-Abwägung, die sie vor der Kaufentscheidung vornehmen.

Die preiswerteste Lösung für den Kunden erarbeiten

Denn anders als von vielen Verkäufern unterstellt, lautet das oberste Ziel der Unternehmen nicht: Kosten senken. Ihr oberstes Ziel lautet meist: (möglichst viel) Gewinn erzielen. Und das Senken der Kosten ist nur ein Weg, um dieses Ziel zu erreichen. Langfristig erfolgversprechender ist der Weg, mehr zu verkaufen und höhere Gewinnspannen zu erzielen – zum Beispiel, indem das Unternehmen sich mit neuen Problemlösungen und Verfahren neue Kundengruppen oder Marktsegmente erschließt. Das sollten sich Verkäufer vor Kundengesprächen regelmäßig vor Augen führen. Denn hieraus ergeben sich für sie ganz neue Wege, den Kunden den Mehrwert ihrer Problemlösungen aufzuzeigen, und endlosen Kosten- sowie Preisdebatten zu entgehen.

„Der Kunde braucht keinen Bohrer, sondern Löcher.“ Er braucht also keine Produkte, sondern Unterstützung beim Erreichen seiner Ziele. Diese Verkäuferweisheit sollten sich nicht nur B2B-Verkäufer immer wieder vor Augen führen. Denn dann können sie ihren Kunden mehr verkaufen und bessere Preise erzielen.

Ergänzendes zum Thema

10 Umsatzkiller im B2B-Vertrieb

Viele Vertriebsmitarbeiter begehen im Kundenkontakt immer wieder dieselben Fehler, die zu weniger Umsatz führen. Peter Schreiber nennt zehn typische „Umsatzkiller“:

Umsatzkiller 1: Die Vertriebsmitarbeiter präsentieren den (Noch-nicht-)Kunden Produkte statt anwendungsorientierte Lösungen für die gesamte Nutzungsdauer. Betriebswirtschaftliche Argumentationen zu den Life Cycle Costs und Total Costs of Ownership fehlen.

Umsatzkiller 2: Die Verkäufer führen den Kunden nicht plastisch vor Augen, welchen geldwerten Nutzen ihnen ihr Unternehmen zum Beispiel auch in den Bereichen Optimieren der Arbeitsabläufe/-organisation, Vermeiden von Verschwendung, Qualifizieren der Mitarbeiter usw. bietet.

Umsatzkiller 3: Die Verkäufer kennen Umfang und Nutzen der eigenen Serviceleistungen nicht und geben dem Kunden Leistungsversprechen, die ihr Produkt oder ihre Organisation so nicht erfüllen kann.

Umsatzkiller 4: Service und Vertrieb arbeiten nicht Hand in Hand.

Umsatzkiller 5: Der (After-Sales-)Service wird nicht strategisch eingesetzt, um Zusatz- und Hochverkäufe zu erzielen sowie Folgeaufträge zu generieren.

Umsatzkiller 6: Überprüfbare Servicestandards und klar definierte Servicepackages fehlen.

Umsatzkiller 7: Der Vertrieb erstellt keine Leistungsbilanz über die (kostenfrei und ohne vertragliche Verpflichtung) erbrachten Zusatzleistungen für den Kunden.

Umsatzkiller 8: Service und Vertrieb reagieren nur auf Beschwerden, statt aktiv dafür zu sorgen, dass die Kundenzufriedenheit gewahrt bleibt.

Umsatzkiller 9: Die persönlichen Bedürfnisse der Ansprechpartner beim Kunden (zum Beispiel ihr Wunsch nach Anerkennung sowie Bedürfnis, die eigenen Entscheidungen abzusichern) werden bei der Verkaufs-Argumentation nicht ausreichend berücksichtigt.

Umsatzkiller 10: Die (persönliche) Betreuung im After-Sales-Bereich zielt nicht darauf ab, Kundenloyalität aufzubauen, so dass der Kunde auch bei einem scheinbar günstigeren Angebot der Konkurrenz seinem bisherigen „Partner“ treu bleibt.

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