Markenarchitektur Der unterschätzte Hebel des Unternehmenswerts

„Gib mir einen Punkt, um anzusetzen, und ich hebe die Welt aus den Angeln“, beschreibt Patrick Wachner die Wirkung von Markenmanagement. Eine strukturelle Markenführung bietet einen großen Hebel zur Wertschöpfung, für Kunden und Unternehmen.

Wer sein Portfolio intelligent ordnet, legt die Weichen für Wachstum. Wer sein Markenmanagement vernachlässigt, stößt früher oder später an eine Grenze. Doch die Hürden gewachsene Strukturen zu verändern sind hoch. Wo also ansetzen?

1. Zeit für einen Perspektivwechsel

Digitalisierung potenziert Komplexität, dies spiegelt sich auch in den gewachsenen Angebotsportfolios etablierter Unternehmen wieder. Dem interessierten Kunden begegnet ein breit gefächertes Sortiment mit einer Vielzahl an Produkten, zahlreichen Optionen, sowie Zusatzangeboten.

Für mittelständische und B2B Unternehmen ist typisch, dass das Angebot ein komplexes Zusammenspiel von Hardware, Software, Technologie und Services für verschiedene Märkte und Anwendungen darstellt. Um eine Kaufentscheidung zu initiieren, muss der Kunde zunächst die Vielzahl von Begriffen und Abstraktionsebenen erfassen und decodieren. Überspitzt formuliert ist das in etwa so, als würde man jemandem beim ersten Date erst einmal einen Rubik's Cube (das quadratische, bunte Drehpuzzle) als Aufgabe geben, bevor man ins Gespräch kommt. Jedes bunte Feld repräsentiert ein (Marketing-)Angebot, doch das Gesamtbild bleibt unübersichtlich.

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Diese schleichende Entwicklung geht, wenn sie nicht erkannt und gelenkt wird, mit versteckten Kosten einher. Das Risiko, etwas nicht zu tun, ist schwer zu bemessen: Was kostet es, wenn potenzielle Kunden zunächst desorientiert und überfordert sind? Was kostet es, wenn die Wertschöpfung des Unternehmens nicht ganzheitlich betrachtet wird? Oder wenn neue Geschäftsbereiche nicht wahrgenommen oder sinnvoll in das Portfolio integriert werden?

2. Bauplan einer neuen Wertschöpfung

Im Top-Management fehlt oft die Zeit und die Expertise, um sich dem Thema zu widmen. Dadurch entsteht ein Führungsvakuum. Marken werden im operativen Alltag weiterhin oft mit Logos gleichgesetzt und als reine „Kreativaufgabe“ dem Marketing überlassen. Jeder Geschäftsbereich präsentiert sein Angebot nach eigenen Vorstellungen. Erschwerend kommt hinzu, dass die Digitalisierung vorrangig als die Integration neuester Technologien betrachtet wird, insbesondere bei Tech- und IT-Unternehmen. Sales und Marketing spielen eine Nebenrolle und verlieren an Schlagkraft.

Je länger dieser Zustand anhält, desto schwieriger gestaltet sich der Ausweg. Was also tun? Selbst mit dieser Erkenntnis fällt es erfahrenen Marketingfachleuten schwer, nach Jahren des Wildwuchses den Überblick zu behalten und gegenzusteuern. Noch herausfordernder ist es, mit allen relevanten Stakeholdern und Entscheidern eine Perspektive für die nächsten 5–10 Jahre zu skizzieren.

Dennoch ist genau das der effektivste Weg. Reverse Engineering mit allen relevanten Stakeholdern (Geschäftsführung, Bereichsleitung, Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing), um unter Berücksichtigung neuer Regeln ein Zielbild zu erarbeiten und die Weichen für die Zukunft zu stellen.

Best Practice bei RAITH

Bei RAITH wurde die Markenarchitektur genutzt, um die technologische Führungsrolle strategisch zu stärken und zugleich die Zukunftsfähigkeit der Marke zu unterstreichen. Durch eine harmonisierte Produktnomenklatur und die Einführung eigenständiger Technologiebrands wurde das Portfolio systematisch strukturiert – und das geistige Eigentum (IP) von RAITH sichtbar und differenzierbar gemacht. Gleichzeitig spiegelt die neue Architektur die digitale Kompetenz des Unternehmens wider: RAITH erweitert sein Angebot gezielt um proprietäre Nano-Engineering-Software und stärkt damit seine Position als integrierter Lösungsanbieter für Hard- und Software im Nanotechnologie-Umfeld. Die klare Markenlogik schafft Orientierung, fördert die Wahrnehmung von Innovationskraft und trägt messbar zur Markenwertsteigerung bei.

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3. Den Wettbewerbsvorteil ausbauen

Die Gestaltung der Marken- und Portfolioarchitektur ist kein Selbstzweck, sondern ein effektives Instrument zur Steuerung des Energieflusses innerhalb eines Unternehmens. Dieser Energiefluss betrifft Kommunikation, Arbeitszeit und Kapital, die den vorgegebenen Strukturen folgen. Die Markenführung kann als dynamisches System betrachtet werden, in dem Prozesse gelenkt und neue Angebote sowie Geschäftsbereiche entwickelt werden können.

Eine durchdachte Markenarchitektur bietet Klarheit, Orientierung und spiegelt die unternehmerische Vision. Sie wirkt sowohl intern als auch extern und reguliert das Zusammenspiel einzelner Angebote. Die Strukturierung dieser Systeme entscheidet wesentlich darüber, wie effektiv Ressourcen eingesetzt werden, angefangen vom Marketingbudget bis hin zum Cross-Selling, von der Abgrenzung einzelner Abteilungen bis zur Marktdifferenzierung – all das ist in diese Strukturen eingebunden.

Auf dieser Grundlage ist es wichtig, das bestehende Angebot kritisch zu überprüfen und zukunftsorientiert neu auszubalancieren. In der Beratungspraxis durchläuft dies einen strukturierten Prozess, der von der Erstellung des Regelwerks über die Entwicklung eines neuen Zielbildes bis hin zur Konsolidierung des Status quo reicht.

Ziele und Vorteile einer intelligenten Markenarchitektur können sein:

• Wachstum vorbereiten, z. B. durch die Positionierung der Angebote anhand von Zukunftsthemen (KI, Megatrends)

• Orientierung, z. B. durch die Konsolidierung / Neuordnung bestehender Angebote und Verbesserung der Customer Experience (CX)

• Synergien z. B. durch die Integration neuer (Digital-)Angebote , Add-ons, Software und Services sowie Optimierung deren Zusammenspiels

• Differenzierung, z. B. durch das Hervorheben proprietärer Technologien und Innovationen (IP)

• Schutz / Abgrenzung vom Wettbewerb, z. B. durch den Aufbau eines geschlossenen Ökosystems als Markteintrittsbarriere

• Flexibilität für die zukünftige Integration (M&A) oder die Ausgliederung einzelner Geschäftsbereiche (Spin-off)

4. Den Wandel erlebbar machen

Wer Veränderung anstrebt, sollte die Menschen in der Organisation darauf vorbereiten. Eine neue Marken- und Portfoliostruktur ist das Ergebnis komplexer Abwägungen und zahlreicher Einzelentscheidungen. Oft zeigt sich die Tragweite erst im Nachgang und erfordert eine abgestimmte Kommunikation ins Unternehmen. Die Identifikation mit dem neuen Zielbild, ist ein entscheidender Faktor, der über die Akzeptanz und die erfolgreiche Umsetzung entscheidet.

Auf emotionaler Ebene ist die Veränderung immer auch mit (unbewussten) „Verlustängsten“ verbunden. Insbesondere die Konsolidierung von bestehenden Marken hat Einfluss auf das Selbstbild und die Wertschätzung der bisherigen Arbeit. Entscheidend ist es, diejenigen, die nicht Teil der ersten Ausarbeitung waren, mitzunehmen und das neue Zielbild so konkret und begehrlich wie möglich zu vermitteln.

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Vor diesem Hintergrund spielt das Branding eine wichtige Rolle, macht es durch Kraft des Designs den Wandel greifbar. Wer den Wandel konkret erlebt, ist eher bereit, ihn aktiv mitzugestalten. Überzeugend ausgearbeitet entsteht Klarheit und der Wunsch, an dem großen Ganzen mitzuarbeiten. Wir nennen diesen Weg: strategy with tangible results.

5. Den Unternehmenswert steigern

Sind die Weichen für die Zukunft gelegt, heißt es geduldig zu warten. Markenarchitektur wirkt über die Zeit wie ein Aktien-Portfolio mit Zins- und Zinseszinseffekt. Solange jede Unterscheidung (Marken, Angebote, Strukturen) auch einen relevanten Unterschied am Markt macht, wächst der Wettbewerbsvorsprung.

Insgesamt kann eine gut durchdachte Markenarchitektur dazu beitragen, den Unternehmenswert zu steigern, indem sie die Effektivität und Effizienz steigert, die Markenwahrnehmung stärkt und das Wachstumspotenzial maximiert. Sie bündelt zahlreiche Führungsaufgaben in einem schlüssigen Gesamtbild, welches nach innen und nach außen wirkt.

Best Practice – TEG (Tomorrow Education Group)

Für die Tomorrow Education Group (TEG) wurde die Markenarchitektur so gestaltet, dass sie das Multi-Brand-Portfolio strategisch lenkt und gleichzeitig relevante Branchenspezialisierung sichtbar macht. Die Marken wurden in „Practice Groups“ (Kompetenzbereiche) gebündelt und entlang zentraler Megatrends ausgerichtet (z. B. „Reskilling Europe“ als Dachidee) – wodurch der gesamte Markenverbund eine kohärente Identität erhält. Durch diese Struktur kann jedes einzelne Geschäfts- oder Bildungsangebot seine eigene Brand-Autonomie behalten (z. B. mit spezifischem Leistungsfokus), während es zugleich von der Glaubwürdigkeit und der Sichtbarkeit der Muttermarke profitiert. Aus Investor- bzw. Private-Equity-Sicht entsteht so ein wertvolles System: klare Steuerung, Marken-Cluster mit wirtschaftlicher Logik und ein nachvollziehbares Wachstumsszenario.

*Patrick Wachner ist Gründer und Managing Partner von Elevate Partners in München und hat fast 20 Jahre Erfahrung im Corporate Branding.

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