Visible Champions Wie Websysteme das Business im B2B vorantreiben

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Die Zeiten, in denen Corporate Websites lediglich als eine Art Schaufenster dienten, sind längst vorbei. Was einmal als anklickbare Broschüre mit Suchmaschinenoptimierung begann, ist heute ein zentraler Touchpoint, der Marken stärkt und das Geschäft beschleunigt. Wie das geht, zeigt Ihnen dieser Beitrag.

Digitales Marketing hat sich rasant entwickelt und bringt fast täglich neue Anforderungen mit sich, von KI-Agenten über Barrierefreiheit bis hin zu Sales Automation, SEO-Optimierung, Usability und Content Hubs. Mit den sich stetig wandelnden Anforderungen wächst bei Marketern auch die FOMO, Fear of Missing Out, und paradoxerweise steigt die Hürde, bestehende Maßnahmen zu verändern, da dies bisherige Bemühungen obsolet machen könnte.

Wo also anfangen? Um der Komplexität gerecht zu werden, empfiehlt sich im ersten Schritt ein Mindshift: Webseiten sollten als Systeme, nicht als einzelne Seiten gedacht werden, was für ein Web-Team den entscheidenden Unterschied ausmacht. Struktur- und prozessorientiertes Denken sind dabei zwei Seiten derselben Medaille, die notwendig sind, um ein zukunftsfähiges Digitalprodukt zu entwickeln. Die folgenden sechs Schritte zeigen den Weg auf.

1. Marketing meets Sales for Breakfast

Erfolgreiche B2B Teams sehen Marketing und Sales als Einheit und begleiten den gesamten Kundenprozess. Wer als Category Leader agiert, muss Marketing als zentralen Business-Treiber begreifen – nicht als Anhängsel des Vertriebs. Marketingabteilungen sind gefragt, sich als starke Kraft zu positionieren, was Mut, klare Visionen und eine Verbindung von datenbasierten Strategien mit kreativen Ansätzen erfordert. Wichtig ist auch, wer in welcher Phase der Customer Journey (oder des Lead-Funnels) welchen Beitrag leistet und wie alle Bausteine ineinandergreifen. Wer etwa im B2B neue Märkte erschließen will, muss verschiedene Branchen differenziert ansprechen. Ausgangspunkt ist hier die Auswahl der passenden Botschaften, für die Marketing und Sales idealerweise sehr eng zusammenarbeiten müssen, insbesondere bei der Leadgenerierung.

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Der Schlüssel zu messbarem Erfolg im B2B

2. User-Führung beginnt bei der Hauptnavigation

Die Hauptnavigation einer Corporate Website vermittelt nicht nur klassische Usability-Kriterien, sondern auch die Positionierung des Unternehmens. Sie gibt Interessenten ein intuitives Gefühl für die Breite und Tiefe des Angebots. Zudem können bestimmte Aspekte der Marke gezielt hervorgehoben werden, etwa die Mitarbeiter/das Team, Technologien oder Zukunftsthemen. Dabei gilt: Weniger ist oft mehr. Die Wirkung entfaltet sich zwar unterbewusst, prägt aber den ersten Eindruck entscheidend.

Praktischer Tipp: Die Reihenfolge der Navigationspunkte macht auch immer eine Aussage über die Gewichtung der Bereiche. Was an erster Stelle der Hauptnavigation steht, prägt die Einordnung der Marke entscheidend, zum Beispiel People oder Product, Services oder Inspiration – hier beginnt bereits die Differenzierung.

Auf der zweiten Hierarchieebene orientiert sich die Customer- oder User Experience häufig an der Angebotsstruktur des Unternehmens. Diese reicht von der Unternehmensmarke über Untermarken bis hin zu einer einheitlichen Terminologie für die Angebotsbausteine. Besonders im B2B Bereich sind solche Strukturen oft organisch gewachsen. Jede zusätzliche begriffliche Differenzierung erhöht jedoch die Komplexität und erschwert es potenziellen Kunden, sich zu orientieren.

Die Nutzerführung sollte idealerweise auf einer konsolidierten Markenarchitektur basieren, die konsequent aus einer echten Kundenzentrierung abgeleitet wurde. Jede Ebene dieser Architektur – einschließlich ihrer Rolle, Begrifflichkeit und visuellen Merkmale – muss klar definiert sein. Ohne eine solche Konsolidierung besteht die Gefahr, an veralteten Strukturen festzuhalten und die Kundenorientierung aus den Augen zu verlieren. Weniger Komplexität schafft mehr Klarheit und erleichtert die Orientierung.

3. Die Balance aus Kreativität und Daten bringt den Erfolg

Nicht die Optimierung durch neueste Technologien bestimmt den Erfolg, sondern die Erfüllung menschlicher Bedürfnisse. Um einen Führungsanspruch als Marke zu leben, ist es entscheidend, im Dschungel der Marketingoptionen klare Prioritäten zu setzen und strategische von taktischen Maßnahmen zu unterscheiden. Es gilt, Qualität vor Quantität zu stellen, menschliche Ansprache (Human Centric) mit datengetriebenen Ansätzen (Data Driven) in Einklang zu bringen und eine Balance zwischen personalisierten und automatisierten Prozessen zu finden. Experience und SEO, Lead Generation und Brand Building – die Liste der Gegensätze und potenziellen Ansätze ist nahezu endlos.

Für jeden Ansatz gibt es eine Gegenposition, und genau hier liegt die Herausforderung: Das Marketing muss klar definieren, welche Strategien langfristig die Unternehmensziele unterstützen. Es geht darum, auf das richtige Pferd zu setzen – und ebenso zu verstehen, wer Ross und Reiter in der Umsetzung sind. Nur mit einer konsequenten Strategie kann der Markenanspruch nicht nur definiert, sondern auch glaubwürdig und nachhaltig gelebt werden.

4. Vom Seiten- zum Systemdenken

Die meisten großen Websites enthalten Bereiche, die nicht direkt dem zentralen Ziel – dem Verkauf – dienen. Obwohl sich Zielgruppen unterscheiden, sollte der Denkansatz immer gleich bleiben: Jede Seite (außer der Homepage) sollte eine klar definierte Aufgabe erfüllen. Und es gilt, alle Seiten in unterschiedliche Typen einzuteilen, die jeweils spezifische Zwecke verfolgen – etwas Orientierung bieten, inspirieren, informieren oder konvertieren.

Um dies zu erreichen, entwickeln wir neben einer inhaltlich-strukturellen Ordnung auch sogenannte „Goal Maps“. Diese definieren den User Flow und unterstützen die Zielerreichung.

Traditionelle Sitemaps stellen Inhalte in den Vordergrund und betrachten Websites wie ein Archiv, in dem ähnliche Inhalte nebeneinander abgelegt werden. Aus einer nutzerzentrierten Perspektive sind Inhalte jedoch nur Mittel zum Zweck, um die Funktion einer Seite zu erfüllen. Deshalb braucht es ein paralleles Denken in Strukturen und Prozessen.

Praktischer Tipp: Eine überarbeitetet Sitemap zeigt auf den ersten Blick wie viel Klarheit im Vergleich zur bisherigen Seite entstanden ist. Die Goal-Map dient dazu, die Funktion des Digital Produkts sicher zu stellen.

5. KI wird die Wertschöpfung weiter optimieren

Für Besucher wirkt ein Websystem wie eine klassische Website und verhält sich auch so. Doch für Unternehmen und ihre Teams ist das System weit mehr: ein Werkzeug der Ermächtigung, das es ermöglicht, Kunden besser zu bedienen, schneller auf Aktionen potenzieller Wettbewerber zu reagieren und neue Chancen effektiv zu nutzen. Die Website wird zum wichtigen Interface bei der Digitalisierung von Geschäftsprozessen. Ob Sales, Services, Support, Marketing Automation, Recruiting oder für den Aufbau einer Community: die Digital Experience ist ein integraler Bestandteil der Wertschöpfung.

In naher Zukunft werden außerdem KI-Agenten eine wichtige Rolle spielen, um personalisierte Erfahrungen zu schaffen und die Kundenbindung weiter zu optimieren. Grundlage hierfür sind qualitativ strukturierte Daten, die aus dem digitalen Interaktionsumfeld der Nutzer gewonnen werden. Diese Daten ermöglichen es, Verhalten und Präferenzen besser zu verstehen und gezielte und relevante Inhalte sowie Services anzubieten.

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6. Measure what matters

Daten sind wichtig. Und subjektiv. Geschäftsentscheidungen können durch Metriken und KPIs beeinflusst werden – die Bedeutung dieser Metriken entsteht immer auch im Hinblick auf das strategische Ziel und die Perspektive der Entscheidungsträger. Um aus Daten Erkenntnisse zu machen, braucht es zunächst das Unterscheidungsvermögen und eine klare Vorstellung, wie etwas erreicht werden soll. Erst auf dieser Basis sind Wald und Bäume zu unterscheiden. Eine Strategie ersetzen sie nicht. Sie dienen in der Regel zur taktischen Optimierung oder der Legitimation einzelner Maßnehmen oder Geschäftsbereiche.

Datenbasierte Entscheidungen erfordern eine klare Fokussierung auf zentrale Kennzahlen. Eine „Schlüsselmetrik“ misst die primäre Aktion, die die Website erreichen soll, wie etwa die Anzahl der qualifizierten Leads oder der monatliche Umsatz. Alle Seiten und Funktionen der Website arbeiten darauf hin. Häufige Fehler sind die Nutzung allgemeiner Metriken wie „Verweildauer“ oder „Seitenaufrufe“, die zwar Hinweise geben, aber keine echten Geschäftsergebnisse widerspiegeln. Eine erfolgreiche Website fokussiert sich auf ein bis zwei Schlüsselmetriken, die direkt mit den Geschäftszielen verknüpft sind.

Fazit

Die digitale Landschaft verändert sich auch künftig immer weiter. In dieser zunehmend komplexen Welt braucht es mehr als nur kreative Umsetzung. Die Kombination aus strategischem Denken und praktischer Umsetzung ermöglicht es Unternehmen, flexibel auf Veränderungen zu reagieren und langfristig erfolgreich zu bleiben. Besonders im B2B Bereich geht es um die Zukunftsfähigkeit der Organisation. Transformation, Prozessgestaltung, Technologie und Implementierung sind fortlaufende Prozesse – der Relaunch einer Website ist also nur der Anfang. Aber wer die oben genannten Punkte beachtet, hat eine solide Basis geschaffen.

*Patrick Wachner ist Gründer und Managing Partner von Elevate Partners in München.

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