Storytelling

Die Markenstory gibt dem Storytelling die Richtung

| Autor / Redakteur: Marc Oliver Voland* / Lena Höhn

Verankern Sie die Story Ihres Unternehmens in den Köpfen der Kunden, um so potentielle Kunden zu verankern.
Verankern Sie die Story Ihres Unternehmens in den Köpfen der Kunden, um so potentielle Kunden zu verankern. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Alle reden momentan von Storytelling. Will man jedoch spannende und für das Unternehmen relevante Stories erzählen, braucht man einen klaren Bezugspunkt: die Markenstory. Von ihr leiten sich Maßnahmen, Themenbögen und konkrete Formate ab - für alle relevanten Touchpoints, für die interne wie externe Kommunikation.

Jedes Unternehmen ist einzigartig. Ein Original. Doch häufig versteckt sich diese Originalität hinter allgemeinen, in der Branche üblichen Phrasen. Unternehmen im B2B-Bereich wollen gerne innovativ sein, nachhaltig, serviceorientiert und natürlich partnerschaftlich. Dass sich Unternehmen gerne mithilfe solcher Begriffe positionieren scheint verständlich, muss doch in Abstimmung mit den beteiligten Entscheidungsträgern der kleinste gemeinsame Nenner gefunden werden. Nur, kommunikative Strahlkraft entfalten statische Positionsbeschreibungen nicht; differenzierende Stories lassen sich nur schwer ableiten.

Vom Minus zum Plus: Unternehmen helfen bei Veränderungen

Will man die besondere Story eines Unternehmens herausarbeiten, muss man verstehen, von welchem Minus zu welchem Plus das Unternehmen seine Kunden führt (das gilt übrigens auch für seine Mitarbeiter, Investoren, Shareholder et cetera). Stories handeln immer von Veränderung – und Kunden sind immer in einer Veränderungssituation; sie wollen oder müssen von Zero to Hero, sie haben Ziele vor Augen, die sie gegen Widerstände erreichen wollen.

Die Markenstory zeigt dabei glaubwürdig, dass, wie und warum das Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen in der Lage ist, dem Kunden bei der Erfüllung seiner Ziele zu helfen. Die Markenstory gibt Antwort auf die Frage: Warum können gerade wir dir auf Deinem Weg helfen. Warum sind gerade wir der ideale Begleiter auf deiner „Heldenreise“?

Die Antwort auf diese Fragen findet man in sechs maßgeblichen Aspekten des Unternehmens:

  • der Gründungsphase: Ein Unternehmen wurde immer aus einem Motiv heraus gegründet. Was waren die Ziele? Was wollten die Gründer besser machen? Was ist der Zweck des Unternehmens?
  • der Vision des Unternehmens: Wohin steuert das Unternehmen? Inwieweit lässt sich eine Verbindungslinie zwischen Gründungsgedanken und zukünftigem Geschäft ziehen? Welche zwangsläufigen Zwischenstationen liegen auf dem Weg?
  • den handelnden Personen: Welchen Hintergrund, welchen Antrieb haben die Geschäftsführer, die verantwortlichen Manager? Wie fügt sich ihre Biografie in das Gesamtbild der Markenstory ein?
  • der Kultur: Wie handelt das Unternehmen, welches sind seine Werte und Ideale?
  • der Kompetenz: Wie sieht die Superpower des Unternehmens aus? Und wie hilft diese Superpower dabei, den Kunden von Zero to Hero zu bringen?
  • der Relevanz (eng mit dem Punkt „Kompetenz“ verbunden): Welche Bedeutung hat das Unternehmen für Kunden, die Wirtschaft, die Gesellschaft als Ganzes? Was würde passieren, wenn der Betrieb für ein Jahr eingestellt werden würde?

Aus diesen “Building Blocks” bringt man die Identität des Unternehmens in eine narrative Struktur. Diese Struktur folgt grob dem Muster: “Wir helfen unseren Kunden von A nach B zu kommen, indem wir unsere Superpower X einsetzen. Unsere Kunden sind dank unserer Produkte/Dienstleistungen in der Lage Y zu erreichen.” Im besten Fall kann man die Story auf einen Begriff verkürzen, der die Superpower des Unternehmens möglichst einprägsam zusammenfasst. Wir sind die “Komplexitätslöser”, “Datendemokratisierer”, der “Dokumentenvernetzer”.

Diese Kernidee ist die Leitlinie für alle Maßnahmen und Entscheidungen: Geschäftliche Überlegungen sollten sich genauso an dieser Kernidee orientieren wie die Kommunikation an allen Touchpoints. Von dieser Kernidee, der Markenstory, leiten sich Themen, Storylines, aber auch Marketingaktionen, Motto des Messestands und das Corporate Design ab. Auf diese Weise lässt sich sicherstellen, dass die gesamte Kommunikation auf ein gemeinsames Ziel hinarbeitet: Die Story des Unternehmens in den Köpfen der Kunden und potentiellen Kunden zu verankern.

In der Bildergalerie finden Sie nocheinmal die wichtigsten Punkte für eine erfolgreiche Markenstory:

*Marc Oliver Voland ist Director der Business Unit IT Industry und Associated Partner bei der Kommunikationsagentur Storymaker.

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