B2B Marketing im KI Zeitalter Die Revanche der Erfahrung

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Wenn KI zur Langeweile-Maschine verkommt, wird Erfahrung plötzlich zur mächtigsten Waffe im Kampf um Aufmerksamkeit. Warum Senior‑Marketer ihre bislang unterschätzte Superkraft aktivieren müssen.

Die generative Künstliche Intelligenz hat das B2B Marketing im Sturm genommen: Sie kam, sah und generierte. Dabei tritt sie ziemlich begeistert und selbstsicher auf. Texte schreiben sich scheinbar „von selbst“, Bildwelten und Programmiercodes entstehen fast automatisch. Alles scheint möglich, poliert und in makelloser Qualität. Doch schon auf den zweiten Blick zeigen sich Risse: Die Systeme verstehen erstaunlich wenig von spezifischen Situationen. Und sie scheinen sich zuletzt sogar qualitativ zu verschlechtern. Ihre Sätze wirken immer gestanzter und die Inhalte wenig originell. Erzeugte Bilder ähneln sich noch stärker als die Stockfotos in den bekannten Datenbanken, die Codes sind weiterhin fehlerhaft. Laut dem Stanford AI Index 2024 haben große Sprachmodelle wie GPT-4 nach wie vor erhebliche Defizite in Bereichen wie abstraktem Denken und Sprachverständnis. In Summe scheint es, als greife da ein übereifriger Praktikant binnen Sekundenbruchteilen auf das gesamte Wissen der Menschheit zu, dafür aber leider mit der Lebenserfahrung eines neugeborenen Goldhamsters. So erledigt KI die 80 Prozent Basisarbeit zwar ganz okay, allerdings entscheiden erst die restlichen 20 Prozent darüber, ob die Arbeit überhaupt Sinn ergibt und an irgendein Ziel führt.

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Die große Gleichmacherei

Das Grundproblem der neuen KI-Marketing-Ökonomie ist ihre Selbstähnlichkeit. Die Algorithmen lernen von denselben Daten und produzieren daher statistische Mittelwerte. Deshalb sehen bald alle B2B Kampagnen, Websites und Whitepapers aus, als kämen sie aus derselben Behörde, in deren grauen Kantine sich Langeweile und Vorhersehbarkeit auf einen Caffè Latte treffen. Jeder Slogan klingt wie ein Echo des vorigen, der wiederum ein Echo einer unendlichen Kette von Echos ist. Alle Visuals gleichen einander. Diese algorithmisch erzeugte Monotonie weckt das innere Bild eines Einwohnermeldeamts anstelle einer aufregenden Markenwelt. Heraus kommt Langeweile pur, die Todsünde jeder Kommunikation. In solchen Fällen sollte man sich wohl besser das Budget sparen und damit einen Teamausflug an den Ballermann veranstalten, um wenigstens intern für Stimmung zu sorgen.

Erfahrung ist die neue Superkraft

Aber werden wir ernst und kommen zur Sache. In einem derart generischen Umfeld wird Erfahrung zur heimlichen Superkraft. Denn erfahrene B2B Marketer verfügen über jenen Schatz, der Maschinen fehlt: erlebtes Branchenwissen, das weit über Daten hinausgeht. Sie kennen die ungeschriebenen Regeln, wissen um die wirklichen Schmerzpunkte ihrer Zielgruppen und spüren intuitiv, welche Botschaften tatsächlich Relevanz besitzen. Sie erkennen am Verlauf einer Kampagne, welche subtilen Anpassungen nötig sind und was die unterschiedlichen Stakeholder von ihnen erwarten.

Genau auf diese Menschen kommt es jetzt an. Vorausgesetzt, sie finden einen Weg, ihre Expertise neu zu aktivieren. Denn die KI-Herausforderung ist vor allem ein mentales Thema. Technische Hürden gibt es de facto nicht. Ein Browser genügt. Anders als bei früheren Technologiesprüngen muss man weder Code lernen noch vom Einkauf die Beschaffung teurer Software freigeben lassen. Die Herausforderung liegt eher im Mindset, in einer produktiven Verbindung des eigenen Know-hows mit den neuen Wunschmaschinen.

Die gefährliche Erfahrungslücke

Auch Erfahrung verliert an Wirkung, wenn sie nicht mit digitaler Versiertheit einhergeht. Wir stecken in einer Spirale fest: Viele Junge scrollen sich passiv durch digitale Welten und sammeln kaum noch echte Praxiserfahrung. Gleichzeitig verschanzen sich die Erfahrenen hinter dem, was früher funktionierte. „Warum noch großartig umlernen? Ich hab's doch immer so gemacht“, lautet die verbreitete Haltung. Das Resultat ist verheerend. Eine erfahrungsarme junge Generation trifft auf veränderungsresistente Seniors. Dabei liegt der Schlüssel zur erfolgreichen KI-Zukunft unserer Gesellschaft gerade in der Kombination aus frischem Blick und erlebtem Wissen. Beide Seiten müssen aufeinander zugehen. Die einen mit Neugier, die anderen mit der Bereitschaft, ihr Wissen zu teilen.

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Wie aber lässt sich diese Kluft überwinden? Die Antwort liegt wie immer im Tun statt im Theoretisieren. Denn wer selbst erlebt, welche Kraft in der Verbindung der eigenen Expertise mit KI steckt, entwickelt aus Skepsis pure Begeisterung.

Beginnen Sie mit einfachen Experimenten: Lassen Sie die KI kreative Varianten zu Ihren bewährten Kampagnenansätzen entwickeln. Nutzen Sie Ihr Expertenwissen, um aus den maschinellen Vorschlägen das wirklich Wertvolle herauszufiltern. Je mehr Branchenerfahrung Sie einbringen, desto kraftvoller wird das Ergebnis. Im „Warp-Modus“ – dem Zustand, wenn Mensch und KI beim Arbeiten verschmelzen – entfaltet sich eine neue kreative Dynamik. Was früher nacheinander gedacht wurde, passiert nun gleichzeitig. Für Probleme werden binnen Sekunden zahlreiche Lösungswege ausgearbeitet, die Sie mit Ihrem erfahrungsgeschärften Blick bewerten können. Diese Erlebnisse wecken spielerisch und ganz nebenbei neue Begeisterung fürs eigene Fach. So entsteht eine fruchtbare Symbiose: Die Maschine liefert Geschwindigkeit und Varianz, der erfahrene Marketer bringt sein Urteilsvermögen und Kontextwissen ein – eine unschlagbare Kombination.

Agenturen als Mutmacher

Agenturen können hier eine Schlüsselrolle einnehmen. Sie wandeln sich zu Vermittlern zwischen menschlicher Expertise und maschineller Effizienz. Die besten Kreativen verstehen sich heute als „Aktivierer“ von Erfahrungswissen und übersetzen in beide Richtungen. Sie helfen Unternehmen, das implizite Know-how ihrer erfahrenen Mitarbeiter zu heben und in präzise Anweisungen und Prozesse für KI-Systeme zu überführen. Gleichzeitig filtern sie den maschinellen Output und veredeln ihn mit jener Urteilskraft und Kreativität, die nur reift in Jahren zwischen Kundenmeetings, Deadlines und dem unbändigen Antrieb, etwas Eigenes zu schaffen. Ihr größter Wert liegt in der Fähigkeit, Ecken und Kanten zu erzeugen, wo Algorithmen alles Interessante abschleifen.

Digitale Transformation

B2B braucht nachhaltige und inklusive Lösungen

Die Agentur wird zum Sparringspartner, der kritische Fragen stellt und die Mut-Quote im Marketing hochhält, wenn alle anderen den Weg des geringsten Widerstands gehen. Gleichzeitig sichert sie strategische Kohärenz und Umsetzungskonsistenz.

All das gelingt, sobald sich die Erfahrenen wieder ins Spiel bringen. Wenn der Takt von Maschinen vorgegeben wird, braucht es Menschen, die Mut und Lust haben, sich einzubringen. Euer Moment ist gekommen. Ohne Euren Input bleibt die KI führungslos. Seid Ihr bereit für den Lift-off?

*Sebastian Callies ist Unternehmer, Mitinhaber der B2B Markenagentur Callies & Schewe und Autor des Buchs „Schubkraft. Die neue Intelligenz aus Erfahrung und KI.“

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