Die neue Währung Brauchen Marken mehr Mut oder mehr Kontrolle?

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In einer Zeit, in der Marketingbudgets schrumpfen und KI die Wertschöpfungsketten neu definiert, steht Inhousing als vermeintlicher Heilsbringer im Raum. Die Versuchung, Marketingmaßnahmen aus dem eigenen Unternehmen und vermehrt mit Künstlicher Intelligenz zu stemmen, ist groß: Kosten senken, Prozesse beschleunigen, Abhängigkeiten reduzieren.

Doch während viele Unternehmen nach mehr Kontrolle streben, übersehen sie oft den wertvollsten Faktor erfolgreicher Markenkommunikation: den Mut zur Veränderung. KI verändert nicht nur Prozesse, sondern auch Prioritäten. Wenn Algorithmen Routineaufgaben übernehmen, verschiebt sich der menschliche Wertbeitrag; weg von Effizienz, hin zu Kreativität, Empathie und strategischem Denken. Genau dort entsteht der Unterschied zwischen durchschnittlichem und außergewöhnlichem Marketing. Stephan Fehske, Geschäftsführer von addfame, erklärt die Vorteile von Inhousing und Agenturarbeit im Marketing.

Die Inhousing-Illusion: Mehr Kontrolle, weniger Innovation?

Der aktuelle BVIK-Report zeigt deutlich, dass die aktuelle Wirtschaftslage die Marketing-Etats in vielen Industrieunternehmen zunehmend unter Druck setzt. Das Ergebnis: Erstmals seit fünf Jahren sinken die Marketingbudgets in der Industrie. Parallel dazu wächst der Trend, Marketingaktivitäten ins eigene Haus zu holen. Laut World Federation of Advertisers erwägen bereits 21 Prozent aller Marken weltweit den Aufbau einer eigenen Agentur, Tendenz steigend.

Die Rechnung scheint auf den ersten Blick aufzugehen: Wissen bleibt im Haus, Entscheidungswege verkürzen sich, Ausgaben für externe Dienstleister sinken. Doch hinter dieser Logik verbirgt sich ein gefährlicher Trugschluss. Denn was viele Unternehmen als Gewinn an Kontrolle feiern, kann schnell zum Verlust an Innovationskraft führen.

Die neue Währung: Mut statt Kontrolle

Erfahrungswerte aus der Agenturpraxis zeigen einen roten Faden, der sich durch erfolgreiche Markenführung zieht: Je repetitiver die Aufgabe, desto weniger Berechtigung haben Agenturen. Aber je innovativer der Kanal, je unbekannter das Format, desto wichtiger wird externer Input.

Die wahre Herausforderung unserer Zeit besteht nicht darin, Prozesse zu kontrollieren, sondern als Marke begehrlich zu sein. Und Begehrlichkeit entsteht selten in der Komfortzone. Sie erfordert Mut zur Veränderung, zum Experiment, zum kalkulierten Risiko. Mut ist dabei keine spontane Entscheidung, sondern eine kulturelle Kompetenz. Unternehmen, die Mut systematisch fördern durch psychologische Sicherheit, Freiraum für Experimente und eine „Fehler-ist-Feedback“-Mentalität sind langfristig anpassungsfähiger. Innovation entsteht dort, wo Scheitern erlaubt und Lernen gewollt ist.

Nicht selten begleiten Agenturen Kunden, die eine Entscheidung für eine neue Plattform oder ein innovatives Format kaum treffen können, weil interne Kompetenzen und Erfahrungswerte fehlen. Der Sprung ins Unbekannte fällt leichter mit einem erfahrenen Partner an der Seite, wie beim ersten Fallschirmsprung mit einem vertrauenswürdigen Instructor. Denn Erfahrung hat in vielen Fällen gegenüber einer internen Kontrolle entscheidende Vorteile.

Warum Erfahrung nicht durch Kontrolle ersetzt werden kann

Die Definition von Expertise hat sich grundlegend gewandelt. Es geht heute weniger darum, bestehendes Wissen abzurufen, sondern vielmehr darum, Know-how in neuen Kontexten zu bewerten und anzuwenden. Während früher Kampagnen in GRPs messbar waren, sind heute disziplinübergreifende Wirkungsketten gefragt.

Die Synchronisierung zwischen Plattformen entwickelt sich stetig weiter, während gleichzeitig etablierte Kompetenzfelder verschwinden können. Das ist abhängig von den Entscheidungen der großen Plattformbetreiber. In diesem volatilen Umfeld ist externes Wissen kein Luxus, sondern Notwendigkeit. Bei der Zusammenarbeit mit Agenturen kann man genau diese Vorteile abschöpfen. Wer als Unternehmen auf die Bündelung individueller Kompetenzen und vielfältiger Erfahrungswerte verzichtet, limitiert sich selbst und riskiert, im Wettbewerb zurückzufallen.

Der neue Agenturmarkt: Konsolidierung als Chance

Die Marktdynamik spiegelt diese Entwicklung wider. Agenturen erleben eine selten dagewesene Konsolidierung am Agenturmarkt. Starre, wenig dynamische Agenturmodelle müssen massive Verluste hinnehmen. Betroffen sind sowohl große Mediaagenturen mit starren Abhängigkeiten als auch kleinere Agenturen, die innovationsmüde geworden sind.

Diese Entwicklung ist kein Grund zur Sorge, sondern ein gesunder Selektionsprozess. Die Agenturen, die überleben und sich weiterentwickeln, sind jene, die echten Mehrwert bieten: als Mutmacher, Impulsgeber und Innovationstreiber. Damit liegt die Zukunft nicht im „Entweder-oder“, sondern im „Sowohl-als-auch“. Erfolgreiche Markenführung braucht beides: interne Expertise und externe Impulse. Der ideale Mix könnte so aussehen:

• 1. Inhouse: Datenmanagement, Content-Produktion, Media-Buying für etablierte Kanäle, Reporting.

• 2. Agentur: Strategische Innovation, kreative Impulse, Plattform-Expertise, Trend-Scouting

Datenkompetenz ist ein zentraler Hebel dieser neuen Balance. Marken, die ihre Datenhoheit strategisch nutzen, können Kampagnen präziser steuern und ihre Learnings in Echtzeit zurückspielen. Doch Daten allein erzeugen keine Wirkung; sie brauchen Interpretation, Kontext und Kreativität. Genau hier liegt die Schnittstelle zwischen Inhouse-Exzellenz und externer Inspiration. Besonders spannend ist der Ansatz, den BMW verfolgt: Routine-Design wird an Agenturen vergeben, damit das interne Team Zeit für Zukunfts-Shaping und Exploration hat. Dieses Modell zeigt, dass es nicht um ein Nullsummenspiel geht, sondern um eine intelligente Neuverteilung der Wertschöpfung.

Fazit: Vertrauen als Grundlage für Mut

Die Frage, wie schnell und ob sich Inhousing dauerhaft durchsetzt, wird sich an mehreren Faktoren entscheiden. Entscheidend wird sein, ob Unternehmen erkennen, dass Kontrolle allein keine Differenzierung schafft. In einer Welt, in der KI standardisierte Aufgaben übernimmt und eine „uniformierte Ästhetik“ droht, wird der Mut zum Unkonventionellen zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Die nächsten Jahre werden zeigen, welche Marken Mut wirklich in Strukturen übersetzen können. Wer in Ökosystemen denkt, mit flexiblen Partnern arbeitet und Neues systematisch testet, wird auch in volatilen Märkten Relevanz behalten. Kontrolle schafft Stabilität, aber Mut schafft Zukunft.

*Stephan Fehske ist geschäftsführender Gesellschafter der Influencer- und Social-Media-Agentur addfame und Experte für digitales Markenwachstum.

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