Veränderung gestalten

„Die Zukunft der B2B-Ansprache liegt im datengetriebenen Vertrieb“

| Redakteur: Georgina Bott

Nicht nur im B2C-Bereich auch im B2B-Geschäft wird sich die Kundenansprache durch die Digitalisierung verändern.
Nicht nur im B2C-Bereich auch im B2B-Geschäft wird sich die Kundenansprache durch die Digitalisierung verändern. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die Digitalisierung hat massive Folgen für das B2B-Geschäft: Kundenbeziehungen verändern sich genauso wie interne Abläufe. Wir haben mit Dr. Stefan Kaas über den notwendigen Wandel der B2B-Kundenansprache gesprochen.

Dr. Stefan Kaas ist Geschäftsführer und Mitgründer von Pure Business Consulting (PBC). Seit September 2017 gibt es die Tochter-Gesellschaft der Unternehmensberatung Iskander Business Partner (IBP), die sich auf Unternehmen aus dem B2B-Bereich spezialisiert hat. Mit der Prämisse „Veränderungen gestalten statt sich den Veränderungen anzupassen“ rät der studierte Wirtschaftswissenschaftler von starren Vorausplanungen ab. Stattdessen müssen Unternehmen moderne Vertriebswege nutzen und Kunden zeitgemäß ansprechen. Um neue Strategien und Strukturen in Unternehmen einzuführen, ist kompetente Unterstützung durch professionelle Berater wichtig. Dr. Stefan Kaas und seine Kollegen bieten als spezialisierte Berater Hilfe „vom Experten zum Experten“. In seiner beruflichen Laufbahn hat Dr. Stefan Kaas innovative Produkt-, Marketing- und Vertriebskonzepte eingeführt. Sein Ziel war und ist dabei immer die Generierung zusätzlichen Unternehmenswachstums. Wir haben mit ihm über den Wandel in der B2B-Kundenansprache gesprochen.

Was ist der wesentliche Grund, warum sich die B2B- von der B2C-Kundenansprache unterscheiden muss?

Dr. Stefan Kaas: Im B2C-Bereich setzen Unternehmen meist auf die Strategie des sogenannten Pull-Marketing. Ziel dabei ist es die Aufmerksamkeit möglichst vieler Kunden und potenzieller Konsumenten auf sich zu ziehen. Durch diesen initiierten Branding-Effekt und die gesteigerte Bekanntheit sollen Konsumenten dann sowohl bei Einzelhändlern als auch online nach dem beworbenen Produkt fragen. Im B2B-Bereich dagegen ist meistens das Konzept des Push-Marketing etabliert. Dabei platzieren Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen über Direktansprache bei potenziellen Kunden. Das läuft meistens über den Außendienst oder Telemarketing. Auf potenzielle Kunden wird also direkt und einzeln zugegangen, um sie vom beworbenen Produkt zu überzeugen. Die Grenzen zwischen Pull- und Push-Marketing verschwimmen allerdings besonders bei Kleinst-B2B-Kunden, die vor allem vom Small Office und Home Office (SOHO) aus arbeiten. Aber auch dort ist wichtig, dass sich Geschäftskunden als solche und individuell angesprochen fühlen.

Was muss in der B2B-Kundenansprache beachtet werden?

Im B2B-Geschäft kennen sich Kunden meistens sehr gut mit Produkten und Dienstleistungen aus, da es ihr Job ist, sich intensiv mit entsprechenden Angeboten auseinanderzusetzen. Bis sich B2B-Kunden jedoch zum Kauf entscheiden, kann es mitunter ein langwieriger Prozess sein. Das mag zum einen an komplexen Entscheidungsstrukturen in den Unternehmen liegen, zum anderen gibt es oftmals aufwendige und lange Sales-Zyklen, etwa mit Ausschreibungsverfahren, bis ein Kauf bestätigt werden darf. Außerdem werden auch Kunden-Präferenzen in diesem Prozess berücksichtigt, weshalb individuelle Lösungen erarbeitet werden müssen. Das wiederum erhöht die Bindung der Kunden an das Unternehmen, da sie sich gut betreut fühlen.

Warum tun sich viele B2B-Unternehmen so schwer mit einer zeitgemäßen Kundenansprache?

Vor allem die gute Informiertheit der Kunden ist oft ein Grund dafür, dass sie von einem Außendienst nichts mehr wissen wollen. Allerdings haben viele B2B-Anbieter nach wie vor kaum Online-Vertriebserfahrung, sodass sie sich schwer tun, neue Kunden überhaupt zu erreichen. Hinzukommt, dass Mitarbeiter von vielen B2B-Unternehmen auch heute noch eher produkt- statt markt- oder kundenorientiert denken und handeln. Ihr Ziel ist es, ihr Produkt am Markt zu etablieren, ohne dabei ausreichend an die realen Kundenbedürfnisse zu denken und nach ihnen zu handeln. Da ist es kein Wunder, dass Kunden sich nicht angesprochen fühlen und nicht am Produkt interessiert sind. Ein drittes Grundproblem, das leider immer noch viele Unternehmen haben, ist oftmals die nur sehr rudimentäre Digitalisierung der Geschäftsabläufe. Das bremst sie enorm aus und führt dazu, dass sie Kunden nicht zeitgemäß identifizieren und ansprechen können.

Welche Tools gibt es, um die B2B-Ansprache zu verbessern?

Die Zukunft der B2B-Ansprache liegt definitiv im datengetriebenen Vertrieb. Dabei geht es immer um die Frage: Wann geht man als Unternehmen mit welchen Erkenntnissen und Angeboten zum Kunden? Wenn Unternehmen schon im Vorhinein wissen, mit wem sie es genau zu tun haben, was die Bedürfnisse des potenziellen Kunden sind, können sie ihren Vertrieb viel gezielter und um einiges effektiver gestalten. Das führt nicht nur zu mehr Verkaufsabschlüssen, sondern auch zu zufriedeneren Kunden, weil die Verkäufer ihnen von Anfang an auf Augenhöhe begegnen und ihnen maßgeschneiderte Angebote machen können.

Welchen weiteren Einfluss wird die Digitalisierung auf das B2B-Geschäft haben?

Klar ist, dass die Digitalisierung sich massiv auf das B2B-Geschäft auswirken wird. Wir unterscheiden hier nach Auswirkungen auf die Kundenbeziehung, die internen Geschäftsabläufe und das Geschäftsmodell, das sich durch die Digitalisierung möglicherweise verändern wird. Wichtig ist, dass man alle drei Bereiche nach Chancen und Risiken analysiert und dann die ersten Schritte geht. Unternehmen dürfen nicht den Fehler machen, einen aufwendigen Fünf-Jahresplan zu erarbeiten und diesen dann konsequent verfolgen zu wollen. Stattdessen ist es ratsam, nach und nach die ersten Schritte zu machen, aus ihnen zu lernen und so sukzessive digitale Fähigkeiten aufzubauen und jeden Tag ein Stück besser zu werden. Das Motto dabei sollte sein: Veränderung gestalten statt sich den Veränderungen anzupassen.

Über die Pure Business Consulting GmbH

Die 2017 gegründete B2B-Unternehmensberatung Pure Business Consulting ist Teil der Iskander Group und unterstützt Unternehmen mit B2B-Fokus aus den Branchen Telekommunikation, Information, Medien und Entertainment, Retail, Automotive, Logistik und Financial Services. Pure Business Consulting kennt sich mit den Besonderheiten des B2B-Geschäftes aus und kombiniert in der Betreuung seiner Kunden Beratungskompetenz mit Business-Erfahrung. Mit unternehmerisch denkenden und engagierten Beratern sowie spezialisierten Experten entwickelt Pure Business Consulting umsetzungsorientierte Lösungen, um Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien zu optimieren oder neu auszurichten.

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