Account Based Marketing Fünf Paradigmenwechsel, die B2B Marketer jetzt kennen sollten

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Vogel Corporate Solutions GmbH

Account Based Marketing verändert sich grundlegend. KI, Intent-Daten und programmatische Kanäle stellen etablierte Methoden infrage. Lesen Sie in diesem Beitrag, welche fünf Paradigmenwechsel B2B Marketer 2026 kennen sollten – und wie sie ihre Praxis darauf ausrichten können.

Account Based Marketing hat sich im B2B Bereich von einer Nischenstrategie zu einem zentralen Bestandteil vieler Marketingprogramme entwickelt. Doch die Art und Weise, wie ABM heute funktioniert, unterscheidet sich fundamental von dem, was noch vor wenigen Jahren als State of the Art galt. Getrieben durch technologische Fortschritte – insbesondere im Bereich KI – und veränderte Kaufprozesse steht die Disziplin vor grundlegenden Veränderungen.

Viele Unternehmen, etwa aus dem Maschinenbau oder der Automobilzulieferindustrie, betreiben ABM noch nach klassischem Muster: Eine Liste mit Zielaccounts wird definiert, Kampagnen werden aufgesetzt, Inhalte werden verteilt. Statische Account-Listen berücksichtigen jedoch nicht, wann ein Unternehmen tatsächlich kaufbereit ist, und der Prozess ist in vielen Fällen noch sehr manuell und aufwändig. Generische Botschaften erreichen die falschen Personen zur falschen Zeit, echte Personalisierung war so bisher nur für wenige Top-Accounts umsetzbar.

Gleichzeitig haben sich die Rahmenbedingungen verändert. Kaufentscheidungen im B2B werden heute von durchschnittlich sechs bis zwölf Stakeholdern getroffen – vom CFO über IT-Verantwortliche bis hin zu Procurement und Business Ownern. Bis zu 70 Prozent des Kaufprozesses sind bereits abgeschlossen, bevor ein Unternehmen Kontakt zu einem Anbieter aufnimmt. Marketer müssen also früher präsent sein, relevanter kommunizieren und mehr Personen gleichzeitig adressieren.

Paradigmenwechsel 1: ABM wird Full-Funnel und Media-aktiviert

Traditionell konzentrierte sich ABM auf die Neukundengewinnung. Moderne Programme begleiten Accounts über den gesamten Lifecycle – von Akquise über Expansion und Upsell bis hin zur Retention. Die Mechanismen funktionieren auch bei Bestandskunden: Cross-Selling-Opportunities lassen sich systematisch identifizieren und Signale für sinkende Nutzung früh erkennen.

Parallel dazu integrieren immer mehr B2B Unternehmen programmatische Werbekanäle in ihre ABM-Strategie. Was lange auf LinkedIn und E-Mail beschränkt war, umfasst heute Programmatic Display, Connected-TV, Native Ads in Fachmedien und Programmatic Audio. Diese Kanäle ermöglichen es, Buying Groups auch außerhalb klassischer B2B Umfelder zu erreichen. Denn auch Buying Groups bestehen aus Menschen und können etwa beim Streaming zu Hause oder unterwegs empfänglich sein für die relevante Botschaft zur richtigen Zeit. Unter dem Strich wird ABM damit Media-aktiviert statt nur orchestriert.

Paradigmenwechsel 2: KI-gestütztes Predictive ABM wird zum Standard

Künstliche Intelligenz entwickelt sich vom Nice-to-have zum zentralen Bestandteil erfolgreicher ABM-Programme. Sie analysiert Verhaltensdaten, Performance-Metriken, CRM-Events und Intent-Signale, um vorherzusagen, welche Accounts kaufbereit sind.

Predictive Account Scoring priorisiert Zielunternehmen automatisch nach Kaufwahrscheinlichkeit. Buying-Stage-Prediction erkennt, in welcher Phase des Kaufprozesses sich ein Account befindet. Und dynamische Personalisierung passt Inhalte in Echtzeit an das Nutzerverhalten an. Marketing- und Vertriebsteams können ihre Ressourcen so auf die vielversprechendsten Opportunities konzentrieren, statt Zeit mit Accounts zu verschwenden, die noch nicht kaufbereit sind. Aus statischem Targeting wird damit eine vorausschauende Steuerung. Dieser Wandel kann gerade in komplexen B2B Märkten den Unterschied machen.

Paradigmenwechsel 3: Intent-Daten ersetzen statische Listen

Moderne ABM-Programme basieren zunehmend auf Echtzeit-Kaufabsichtssignalen statt auf festen Account-Listen. Intent-Daten zeigen, welche Unternehmen aktiv nach Lösungen suchen. Das passiert in der Praxis oft lange, bevor sie Kontakt aufnehmen. Die Signale wiederum stammen aus unterschiedlichen Quellen: Content-Consumption, Website-Besuche, Performance-Metriken aus laufenden Kampagnen, Keyword-Recherchen oder Event-Teilnahmen.

Ihr Wert liegt in der Aktualität. Während eine statische Liste womöglich Unternehmen enthält, die gerade kein Interesse haben, zeigen Intent-Signale in Echtzeit, wo tatsächlich Bedarf besteht. Statt zu warten, bis ein Lead sich meldet, können Marketer proaktiv agieren – genau dann, wenn das Interesse am größten ist. Für investitionsintensive Branchen mit langen Verkaufszyklen ist das ein erheblicher Vorteil.

Paradigmenwechsel 4: Buying Groups statt einzelner Kontakte

Effektives B2B Marketing adressiert nicht mehr nur einen Kontakt pro Account, sondern orchestriert parallele Kommunikationsströme für alle relevanten Entscheider. Der CFO benötigt andere Informationen als der IT-Lead, Procurement andere als der Business Owner. Wer vergangene Deals analysiert und typische Buying-Group-Konstellationen versteht, kann gezielt Personas und Content-Journeys entwickeln.

Besonders in Branchen wie dem Maschinenbau oder bei Automobilzulieferern, wo Investitionsentscheidungen oft mehrere Hierarchieebenen und Fachbereiche durchlaufen, ist dieser Ansatz entscheidend. Eine Botschaft, die nur den technischen Einkäufer überzeugt, reicht nicht aus, wenn der CFO parallel kostenkritische Fragen stellt. Auch die Erfolgsmessung verändert sich dadurch: Nicht das Engagement eines einzelnen Kontakts zählt, sondern das der gesamten Buying Group.

Paradigmenwechsel 5: Hyper-Personalisierung wird skalierbar

Was früher nur für eine Handvoll Top-Accounts möglich war, lässt sich heute für hunderte Accounts umsetzen. Personalisierte Landing Pages passen sich automatisch an die Branche und Unternehmensgröße an, account-spezifische Werbeanzeigen sprechen Entscheider direkt an, automatisierte E-Mail-Sequenzen reagieren auf Nutzerverhalten. KI-gestützte Systeme spielen diese Inhalte automatisch aus, ohne dass jeder einzelne Account manuell bearbeitet werden muss.

Damit entfällt der bisherige Trade-off zwischen Reichweite und Individualisierung. Unternehmen müssen sich nicht mehr zwischen breiter, generischer Ansprache und tiefer, individueller Bearbeitung weniger Accounts entscheiden. Beides ist gleichzeitig möglich. Dadurch kann sich die Wirtschaftlichkeit von ABM im Idealfall deutlich verbessern.

Die wichtigsten Empfehlungen für die Praxis im Überblick

Wer diese Entwicklungen in die eigene Praxis übersetzen möchte, sollte folgende Schritte gehen:

• Programmatic Advertising integrieren: Account-Listen für gezieltes Targeting in Display, CTV oder Audio nutzen und die Wirkung messen.

• Intent-Daten systematisch erfassen: Tools implementieren, die Kaufsignale aus Website-Tracking, Content-Engagement und Third-Party-Quellen bündeln. Klare Schwellenwerte definieren, ab wann ein Account aktiviert wird.

• Buying Groups mappen: Vergangene Deals analysieren und typische Stakeholder-Konstellationen identifizieren. Personas und Content-Journeys für jede Rolle entwickeln.

• KI-Scoring einführen: Mit einfachen Predictive-Modellen starten und kontinuierlich auf Basis tatsächlicher Conversions verfeinern.

• Personalisierung automatisieren: In Templates und Regelwerke investieren, die dynamische Inhalte für hunderte Accounts ermöglichen.

Ausblick: ABM wird zur zentralen B2B-Go-to-Market-Strategie

Die aktuelle Entwicklung ist sicherlich nicht abgeschlossen. Die Integration von ABM und Product-Led Growth wird zunehmen, Conversational AI wird Buying Groups individuell begleiten, und account-basierte Attribution wird die Messbarkeit des ROI deutlich verbessern. Auch Ökosystem-Ansätze, bei denen Partner und Reseller in koordinierte Account-Strategien eingebunden werden, gewinnen an Bedeutung.

Klar ist, dass sich ABM von einer Taktik zu einer umfassenden Go-to-Market-Strategie entwickelt, die Marketing, Vertrieb und Customer Success vereint. Für B2B Unternehmen, die in komplexen Märkten mit langen Verkaufszyklen und vielen Stakeholdern agieren, ist das eine echte Chance. Die Frage ist nicht mehr, ob man ABM betreibt, sondern wie modern und effektiv die eigenen Programme aufgestellt sind.

*David von Hilchen ist Director Sales DACH und Country Lead bei StackAdapt.

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