Digitalisierung im B2B

Digital und doch wertlos. Die vier Irrtümer der Digitalisierung im B2B

| Autor / Redakteur: Cihan Koray Mavruk * / Annika Lutz

Wer der Digitalisierung begegnen will, sollte mit dem Nutzer beginnen – und nicht mit dem Markt.
Wer der Digitalisierung begegnen will, sollte mit dem Nutzer beginnen – und nicht mit dem Markt. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Es ist fast 8 Jahre (!!) her, dass der allgegenwertige Begriff Industrie 4.0 auf der Hannovermesse in die Öffentlichkeit getragen wurde. Seitdem ist vieles passiert. Obwohl viele Entscheider den revolutionierenden Versprechungen der Digitalisierung zunächst mit Skepsis begegneten, wendete sich das Blatt hin zu einem waschechten Hype.

Heute trifft man hochkonservative Manager in Konferenzräumen und OpenSpaces, welche in Sneaker und Überzeugung argumentieren, dass man sich schnellstmöglich den erfolgsversprechenden Möglichkeiten der Digitalisierung wie VR, IoT oder Augmented Reality öffnen müsste – ehe es zu spät ist.

Doch so begrüßenswert der Eifer ist, umso gefährlich ist er auch. So verspielen viele Manager die in der Tat wegweisenden Chancen der Digitalisierung durch eine ineffektive Umsetzung, und reinem „Oberflächenmanagement.“ Eine kompakte Gegenüberstellung einiger Irrtümer in der Digitalisierung im Business-to-Business.

Irrtum 1: Digital = Daten = Mehrwert

Wie viele digitale Innovationen haben wir nicht auf verschiedensten Leitmessen gesehen. Von Apps für die SmartFactory bis hin zu diversen Softwarelösungen mit Schwerpunkt auf Datengenerierung. Denn wie man bekanntlich weiß – Daten sind das neue Öl. Doch welchen Mehrwert bieten tägliche Datenberge in Höhe von 5 TB am Tag einem Kunden? Richtig, relativ wenig. Denn mittlerweile wissen wir, dass nicht die Menge an Daten sondern die Qualität und Verknüpfung erfolgsentscheidend ist. Mehrwert entsteht nur durch eine relevante und kundenzentrierte Aufbereitung. Letzteres ist ziemlich wichtig, denn es spielt auf das wichtigste Jurymitglied in puncto Mehrwert an: den Kunden.

Irrtum 2: Digital = Nutzerzentriert

Die Spielregeln sind eigentlich ganz einfach: den Mehrwert ihrer digitalen Lösung bestimmen nicht Sie, sondern Ihr Kunde. Denn Ihre Lösung ist nur so stark, wie das Kundenbedürfnis, dass es befriedigt. Und glauben Sie mir, der Kunde erkennt wahren Mehrwert und dass sogar in klassischer, analoger Echtzeit. Das bedeutet übrigens nicht, dass die Lokalisierung von Kundenbedürfnissen eine bahnbrechende Marktforschung erfordert, geschweige denn nur mit sechsstelligen Summen zu lösen ist.

Ein Beispiel: Der Solinger Verbindungstechnikspezialist ITEM startete geradeaus und nutzerzentriert. So wurden zunächst Interviews mit Vertretern relevanter Interessengruppen geführt und daraus Personas abgeleitet. Darauf basierend wurden zielgenaue Inhalte in intelligente 3D-PDFs erstellt und in digitalen Musterpaketen ansprechend und nutzerfreundlich platziert. Das Bedürfnis Kundenanfragen vorausschauend zu beantworten verwandelte eine Ein-Mann-Maßnahme zu einem agilen Team von über 30 Mitarbeitern. Zusätzlich gelang es dem Unternehmen durch den nutzerzentrieten Content eine Vielzahl hochwertiger Leads zu generieren. Zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen.

Irrtum 3: Digital manifestiert sich von alleine

Digitale Lösungen im InnovationLab zu konzipieren und zu testen ist das eine, ein digitales Mindset im Unternehmen gedeihen zu lassen das andere. Machen wir uns nichts vor: Digitalisierung ist Change. Echter Change. Daher keine große Überraschung, dass eine Implementierung vielen Entscheidern große Sorge bereitet. Denn sie ist wahrscheinlich eine der größten Veränderungen die sie in ihrer Karriere bewältigen müssen. Es steht und fällt mit der Einbeziehung der eigenen Mitarbeiter.

Dieser Herausforderung stellt sich auch der schwäbische Maschinenbauer Trumpf. Das Unternehmen nutzt unter anderem die 70-20-10 Methode um den digitalen Wandel zu meistern. So werden Mitarbeiter, welche zuvor verstärkt im „analogen“ Bereich gearbeitet haben, praxisnah und effektiv zu digitalen Vernetzungsexperten umgeschult. Neue Arbeitsaufgaben und digitale Arbeitsmittel werden den Mitarbeitern zu 70 Prozent direkt am Arbeitsplatz vorgestellt und nahegebracht. 20 Prozent der Lerninhalte werden im unmittelbaren Umfeld der Mitarbeiter vermittelt, wie zum Beispiel das Erleben digitaler Lerninhalte während einer Kaffeepause. Lediglich zehn Prozent der Lerninhalte werden in klassischen Frontaltrainings vermittelt.

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Irrtum 4: Digital löst alle Probleme und ist die Mutter jeder Innovation

Digitale Technologien sind kein Selbstzweck. Selbst wenn sich Ihr Unternehmen mit dem „Verjüngungselexir“ Digitalisierung schmückt, riskieren Sie mittel- bis langfristig Ihre Glaubwürdigkeit als etablierter Player. Die Implementierung diverser – digitaler Me-too-Lösungen wird ihr Unternehmen von heute auf morgen sicherlich nicht agil und innovativ wirken lassen. Die Prämisse für eine glaubwürdige digitale Transformation startet mit einem strategischen Fokus. Digitale Wertschöpfung muss konkret definiert und idealerweise Teil der Unternehmensstrategie sein. Nur auf diesem Wege kann organisationsübergreifend ein gewisser Elan und ein Gefühl von Dringlichkeit hervorgerufen werden. Übrigens: Nicht alle Game-Changer sind digital. Der Maschinenbauer Festo bildete innerhalb der letzten drei Jahre über 40 Mitarbeiter in mehrtätigen Workshops zu internen Design-Thinking Coaches aus um in interdisziplinären Teams innovatives und vor allem nutzerzentriertes Denken zu fördern. Auf diese Weise gelingt es nicht nur SiloDenken aufzubrechen, sondern komplexe Innovationen wie neue Geschäftsmodelle oder „analoge“ Anwendungen zu managen und zu fördern.

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Wenn digital, dann richtig und nutzerzentriert

Buzzwords kommen gehen, doch die Digitalisierung wird bleiben. Dies bedeutet nicht, dass Ihr Unternehmen bei null anfangen muss. Ganz im Gegenteil: Ihr Unternehmen steckt voller Potentiale. Fragen Sie doch mal Ihre Mitarbeiter, wie gut sie Ihre Kunden samt Bedürfnissen, Visionen und Ängste kennen und Sie werden überrascht sein, welche Ergebnisse Ihnen vorliegen werden. Customer Centricity ist ein altes B2B-Thema.

Basierend auf diesen Erkenntnissen gilt es Nutzersichtweisen zu definieren, Ideen zu generieren um diese anschließend zu pilotieren und zu testen. Ein iterativer Prozess, mit sehr großer Wirkung und verhältnismäßig geringem Risiko. Gleiches gilt für Ihre Produktinnovationen. Starten Sie mit dem Nutzer und nicht mit dem Markt. Salopp gesagt, bestellen Sie sich nicht den Catch of the Day, sondern lernen Sie Angeln und fangen den Catch of the Decade.

*Cihan Koray Mavruk ist seit 2017 bei der Gebhardt & Partner Markenberatung tätig und arbeitet in internationalen Kundenmandaten.

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