Marketing-Technologien CMO und CIO sind sich einig bei Bedeutung von Marketing-Technologien

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Es herrscht Einigkeit zwischen CMO und CIO: Die aktuelle Studie „Connect your martech to connect with your customers“ belegt, dass beide Handlungsbedarf für ihre Unternehmen in Bezug auf die Verbesserung der Customer Experience sehen.

Allzu häufig wird vom Graben gesprochen, der sich zwischen IT-Abteilungen und Fachbereichen in einigen Unternehmen durchzieht. Umso interessanter ist es, dass die genannte Studie zeigt, dass sich Marketing- und IT-Entscheider in den zentralen Punkten rund um den Marketing-Stack durchaus einig sind; das trifft sowohl auf die Bedeutung insgesamt als auch auf den Nachholbedarf zu. Unterschiede herrschen dennoch bei der Priorisierung, hier möchten CIOs andere Themen zuerst anpacken.

Bereiche für die Verbesserung der Customer Experience

Zunächst einmal zu den Punkten, an denen Einigkeit herrscht: Sowohl IT- als auch Marketing-Entscheider sehen die Bereiche Customer Engagement, Customer Trust und Personalisierung als die Top-Felder für die Verbesserung der gesamten Customer Experience im Unternehmen an.

Auch bei der Frage, welche Technologien relevant für ihre Organisation sind, zeichnet sich ein von Harmonie geprägtes Bild. Die Reihenfolge der Top 5 Technologien wird in Bezug auf ihre Relevanz leicht unterschiedlich eingeschätzt, aber es ergibt sich eine gemeinsame Hitliste der erforderlichen Techniken für Marketing und IT. Mit Security, Cloud, Analytics, Artifical Intelligence (AI) und Privacy schaffen es die gleichen Technologien in die Charts der CIOs wie CMOs.

Nachvollziehbar ist der Unterschied bei der Relevanz von Customer Journey und Personalisierungs-Technologien für Marketing im Vergleich zur IT. Für CIOs besitzen IoT-Technologien womöglich deswegen eine größere Relevanz, weil das IoT einen größeren Einfluss auf die Aufgaben des IT-Bereichs nimmt – etwa durch die Bereitstellung entsprechender Strukturen oder durch das Management großer Mengen strukturierter sowie unstrukturierter Daten.

Customer Journey- als auch Personalisierungs-Technologien sind für das Marketing derzeit relevanter. Hier ergibt sich demnach auch ein feiner, jedoch nicht unerheblicher Unterschied bei der weiteren Priorisierung von Maßnahmen für die Verbesserung des Portfolios der jeweiligen Marketing-Technologien.

Technologien sinnvoll nutzen: Einigkeit hinsichtlich fehlender Fähigkeiten und Erfahrung

Hier zeigt sich auch der Reifegrad der Organisationen: Sowohl Marketing als auch IT kommen zu vergleichbaren Einschätzungen, bei der über die Hälfte damit übereinstimmt, dass in ihrer Organisation die Fähigkeiten und Erfahrungen fehlen, um die Marketing-Technologien sinnvoll einzusetzen. Das zeigt auch Abbildung Drei.

Mit jeweils 87 Prozent sehen Marketing und IT für die Verbesserung der Customer Experience einen klaren Nutzen in einem „Cloud-first-Ansatz“. Zwischen 40 und 45 Prozent der Teilnehmer in beiden Gruppen, die Sitecore und Avanade im Auftrag von Vanson Bourne befragen ließ, kommt ebenfalls zum Ergebnis, dass sie bereit sind für die Cloud – und entsprechende Technologien auch schon nutzen. Das gilt ebenso für die Aspekte Security und Privacy.

Ein etwas differenzierteres Bild zeichnet sich bei der Adaption in Unternehmen in Bezug auf AI und Analytics ab. Dabei ist der Einsatz von Analytics-Methoden im Vergleich zu AI bereits weiter fortgeschritten. 57 Prozent der Marketing-Entscheider und 61 Prozent der IT-Entscheider benötigen „noch etwas Zeit“ für die Verwendung von AI-basierten Lösungen, wobei sich mit 22 Prozent (Marketing) und 19 Prozent (IT) mit der Aussage „kurz davor stehend“ bestätigt, dass die Durchdringung voranschreitet.

Roadmap heute, zukünftige Erfolge

Wie sich zeigt, stimmen Marketing & IT-Entscheider überein, wenn es um die Schwerpunkte und Maturität der Verbesserung von Marketing-Technologien in ihren Unternehmen geht. Das ist ein solider Ausgangspunkt, um den eigenen Martech-Stack hinsichtlich der Gestaltung der Customer Experience zu bewerten und basierend hierauf eine entsprechende Technologie-Roadmap abzuleiten. Von entscheidender Bedeutung wird dabei sein, dass die Technologien nicht voneinander losgelöst und nur basierend auf technologischen Trends adaptiert und eingesetzt werden. Vielmehr sollte der Kunde und seine individuelle Customer Journey im Mittelpunkt stehen. Dabei hilft ein Design-Thinking-basiertes Vorgehen. Wird dieses konsequent angewendet, lässt sich eine geeignete Roadmap für den zukünftigen Erfolg ableiten und etwaige Konflikte bei der Priorisierung der Maßnahmen lassen sich leichter auflösen.

* Dorith Mayer ist sowohl im Business Development für Digital Customer Lösungen als auch als Projektleiterin für Avanade Deutschland GmbH tätig.

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