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Case Study "Du bist HARTMANN" Ein Mitarbeiter identifiziert sich mit seinem Unternehmen – Wie schafft man diese Identifikation?

| Redakteur: Natalie Wander

Eine Marke lebt von ihren Mitarbeitern – und durch sie. Erst wenn sie die Unternehmenswerte verinnerlicht haben, können sie sie im Alltag auch leben. Und nur dann hat ein Unternehmen die Chance, eine starke, beständige Marke zu etablieren.

(Bildquelle: HARTMANN)

Die Herausforderung: seine Mitarbeiter auf dem langen internen Branding-Weg kontinuierlich individuell und immer wieder auf`s Neue so abzuholen, dass sie die Marke verkörpern können.

„HARTMANN hilft heilen“ – so lautet der Slogan der PAUL HARTMANN AG. Sie ist in 34 Ländern weltweit in den Bereichen Wundbehandlung, Inkontinenzhygiene und Infektionsschutz tätig. Rund 10.000 Mitarbeiter erwirtschafteten im Jahr 2010 weltweit Umsatzerlöse von 1,63 Mrd. Euro. Rund 10.000 Mitarbeiter also, die bei HARTMANN als Markenbotschafter die Wahrnehmung der Marke nach innen und außen maßgeblich und aktiv mitbestimmen. Das Internal Branding spielt hierbei eine wichtige Rolle. Dessen Ziel ist es, bei den Mitarbeitern Markenbegeisterung und markenkonformes Verhalten zu erreichen und so von innen heraus den Prozess der Markenbildung nachhaltig aktiv zu gestalten. Auf Basis der Markenpersönlichkeit erzeugt HARTMANN markenadäquate Erlebnisse. Im Idealfall erleben die Kunden im Kontakt mit der Marke, dass sich das ihnen vermittelte Markenversprechen auch im Verhalten der HARTMANN Mitarbeiter, mit denen sie im Kontakt sind, widerspiegelt. Dies gelingt, indem generell alle Erlebnisse mit HARTMANN aktiv im Sinn der Unternehmenswerte, der Vision und Mission gesteuert werden. Hierfür nötig ist deren Übersetzung in für die Mitarbeiter sinnstiftende Botschaften. Die verbindliche Formulierung der Markenpersönlichkeit im Jahr 2008 legte die Basis für den Internal Branding Prozess.

Strategischer Dreiklang: informieren, involvieren, implementieren.

  • Die Ziele des Internal Brandings bei HARTMANN: Motivation und Identifikation mit dem Unternehmen steigern.
  • Der Weg: mit emotionalen Aktionen die Aufmerksamkeit erzeugen, die nötig ist, um rationale Inhalte für die Mitarbeiter verständlich und im Praxisalltag erlebbar zu machen.
  • Strategisch übersetzt: informieren, involvieren, implementieren.

Information:

Die Information der Mitarbeiter über die neu festgehaltene Markenpersönlichkeit von HARTMANN erfolgte in 2008 mittels Workshops und Präsentationen, Beiträgen in der Mitarbeiterzeitung, einer internen Plakatkampagne, Marken-Leporello, Film und Familientag.

Involvement:

Wer in das Vorhaben des Internal Brandings – bei HARTMANN in einen neuen, offenen Mitarbeiter-Dialog zu gehen – involviert und darauf vorbereitet ist, kann dieses auch aktiv gestalten. Ehe HARTMANN die breite Belegschaft involvierte, setzte sich das Management in verschiedenen Workshops mit dem Internal Branding Prozess allgemein und den daraus abgeleiteten Maßnahmen, bei dem das Management in seiner Vorbildfunktion gefordert ist, auseinander.

Implementierung:

Großevent: Im Oktober 2010 stieß eine breit angelegte, gemeinsam mit dem führenden Management vorbereitete Mitarbeiterveranstaltung die interne Initiative „Du bist HARTMANN“ an. Der Vorstandsvorsitzende lud mittels personalisierter Einladung persönlich dazu ein. Key Visual war ein Puzzleteil mit der Symbolik „Dein Beitrag ist wichtig“. Nach der Auftaktveranstaltung mit Live-Übertragung an deutsche Unternehmensstandorte folgten und folgen Maßnahmen, die zur Auseinandersetzung mit der Marke HARTMANN auffordern – eine tagesaktuelle Extra-Zeitung, eine Mitarbeiter-Plakatkampagne, verschiedene Tablett-Set-Kampagnen in der firmeninternen Kantine, Spiegel-aufsteller und –aufkleber.

Plattform für offenen Dialog: eine langfristig angelegte Dialog-Plattform, die offene Fragerunde. Auf Puzzlehockern in lockerer Atmosphäre sitzend, haben die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Möglichkeit, mit Vertretern des Managements zu relevanten Unternehmensthemen in den Dialog zu gehen und diesen im anschließenden Get-Together zu intensivieren. Das neue Veranstaltungsformat soll zu einer neuen Gesprächskultur im Unternehmen führen. Es gilt, den offenen Dialog vorzuleben, zu intensivieren und die Diskussionskultur an jedem Arbeitsplatz zu fördern. Jede offene Fragerunde wird begleitet von aufmerksamkeitsstarker Vorab-Kommunikation, einem Intranet-FAQ-Tool und redaktioneller Nachbereitung in Intranet und Mitarbeiterzeitschrift.

Kontinuierliche Kommunikation: Um die Mitarbeitermotivation und Identifikation mit dem Unternehmen zu erhöhen, bedarf es kontinuierlicher Auseinandersetzung auf breiter Mitarbeiterbasis und der Übersetzung dynamischer Unternehmensprozesse in Internal Branding Maßnahmen. Eine strikt kaskadierte Kommunikation ist unrealistisch. Denn auch das Management ist Teil des dynamischen, internen Branding-Prozesses. Dennoch gilt es auch hier, das führende Management vorab auf etwa den offenen Dialog vorzubereiten. Erst dann kann das Involvement der breiten Mitarbeiterschaft Ziel führend sein und der offene Dialog im Sinn der Markenidentität glaubhaft nachhaltig gelebt werden.

Pointierte Highlights: Eine jährliche Veranstaltung, die sich mit einer Mischung aus Authentizität, Emotionalität und Informa- tion an die Mitarbeiter wendet, thematisiert die Bedeutung jedes einzelnen Mitarbeiters für den Unternehmenserfolg und intensiviert die Auseinandersetzung mit „Du bist HARTMANN“. So wird im Verlauf aus dem „Du …“ ein „Wir …“ und schließlich das „Ich bin HARTMANN“. Wenn Mitarbeiter diese Überzeugung in sich tragen, ist das Ziel des Internal Branding Prozesses optimal erreicht.

Kampagnen-Ergebnisse

Internal Branding braucht Ausdauer.

Beinahe zu simpel, aber von entscheidender Bedeutung. Denn verschiedene Faktoren bringen ständige Dynamik in den Internal Branding-Prozess. Nur wenn Internal Branding mit seinen Botschaften immer wieder neu ausdauernd, sensibel, aktiv und reagierend zugleich kommuniziert, wird es nachhaltige Erfolge erzielen.

Wertschätzung als emotionaler Türöffner.

Offener Dialog bedeutet Wertschätzung der Meinung seines Gegenübers. Wertschätzung und deren aktive Kommunikation schaffen Involvement und ermöglichen erst eine nachhaltige interne Markenimplementierung.

Marken-Termini verhindern Involvement.

Ein Mitarbeiter muss Markenbotschafter werden, nicht Markenspezialist. Ein Markenbotschafter kennt den Zusammenhang zwischen dem eigenen Beitrag und dem Erfolg des gesamten Unternehmens. Hierfür bedarf es Maßnahmen, die die Sprache der Mitarbeiter sprechen und die Relevanz des Themas an deren Arbeitsplatz verdeutlichen.

Verknüpfung mit unternehmensrelevanten Themen erleichtert Involvement.

Unternehmenswerte müssen in Sinn stiftenden Botschaften übersetzt werden, damit Mitarbeiter sie leben können. Maßnahmen des Internal Brandings mit unternehmensrelevanten Themen zu verknüpfen, hilft den Mitarbeitern aller Ebenen, sich auf den Prozess einzulassen und sich am Fachjargon vorbei mit dem Thema „Marke“ auseinander zu setzen.

Gallionsfigur erhöht Verbindlichkeit.

Internal Branding hat im Idealfall ein Gesicht, eine Person, die für den Prozess steht, die persönlich motiviert, involviert und die Unternehmenswerte (vor)lebt. Der HARTMANN CEO verleiht „Du bist HARTMANN“ dieses Gesicht, er gibt den Mitarbeitern Orientierung und vermittelt Greifbarkeit, Verbindlichkeit und Messbarkeit des Internal Brandings.

Autoren des Beitrags: Axel Roggmann und Stefan Häußler. Axel Roggmann, seit 2002 Managing Partner der PR- und Markenberatung foleys PR & Brand Consulting greift auf eine 15jährige Erfahrung in der Markenführung zurück. Nach seiner Ausbildung zum Verlagskaufmann und dem Studium zum Dipl. Kommunikationswirt (BAW) war er u.a. in Agenturen wie .start advertising, Heye & Partner & For Sale tätig. Er beriet dort namhafte Unternehmen wie Levi´s, Deutsche Bank, T-Mobile & Meggle.

Stefan Häußler hat Betriebswirtschaftslehre an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg studiert. Der ausgebildete Berater & Coach für systemische Organisationsentwicklung ist seit 1997 bei der PAUL HARTMANN AG tätig. Nach Stationen im Einkauf und Produktmanagement verantwortet Herr Häußler seit 2005 als international Marketing Director das Geschäftsfeld OP-Produkte.

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