Kommentar

Einfach nur nett ist noch lange nicht kundenzentriert!

| Autor / Redakteur: Dr. Kay Knoche* / Viviane Krauss

Der Kunde ist König – doch heutzutage reicht es nicht mehr, einfach nur nett zu sein. Wahre Customer Centricity beginnt erst dort, wo Unternehmen den Kunden vor das Produkt stellen.
Der Kunde ist König – doch heutzutage reicht es nicht mehr, einfach nur nett zu sein. Wahre Customer Centricity beginnt erst dort, wo Unternehmen den Kunden vor das Produkt stellen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Das Sprichwort „Der Kunde hat immer Recht“ hat Unternehmen seit Jahrzehnten in ihrem Umgang mit Kunden begleitet – aber heutzutage verfehlt es das Ziel. Klar: Heutzutage machen alle Unternehmen „Customer Centricity“. Bei genauem Hinsehen zeigt sich allerdings, dass viele von ihnen noch in den alten produktzentrierten Verhaltensmustern gefangen sind.

Das Service-Team beantwortet E-Mails zügig, der Techniker gibt Auskunft per WhatsApp, der Mitarbeiter im Call-Center bleibt auch dann noch freundlich, wenn der Anrufer immer pampiger wird. In Zeiten umfassend informierter und zunehmend kritischer Kunden gilt Customer Centricity als Gebot der Stunde. Und das auch völlig zurecht. Doch viele Unternehmen verwechseln kundenzentriertes Agieren mit der bloßen Verbesserung der Servicequalität. Oder anders gesagt – sie halten es für Customer Centricity, einfach nur netter zu ihren Kunden zu sein.

Erst der Kunde, dann das Produkt

Intern regieren dabei oft noch die alten produktzentrierten Prozesse und Strukturen. Das Marketing beschließt, eine Kampagne für ein bestimmtes Produkt zu starten, eruiert dazu die potenziell passenden Kunden, und geht auf sie zu. Am Anfang steht also das Produkt und erst dann kommt der Kunde. Damit einher gehen häufig produktzentrierte Organisationsformen in Marketing und Vertrieb. Die Mitarbeiter dort haben variable Gehaltsbestandteile, deren tatsächliche Höhe sich danach richtet, wie viele von den Produkten, für die sie verantwortlich sind, verkauft wurden. Ihre logische Vorgehensweise ist es deshalb, die passenden potenziellen Käufer zu finden und anzugehen. Auch hier gilt also – Erst das Produkt, dann der Kunde.

Damit tun sich die Unternehmen keinen Gefallen. Haben die Kunden das Gefühl, es geht einem Unternehmen permanent nur darum, ihnen Produkte „anzudrehen“, wenden sie sich ab. Außerdem besteht die Gefahr, dass die Unternehmen sich selbst Konkurrenz machen. Haben sie verschiedene Abteilungen mit verschiedenen Produkten, kann es vorkommen, dass sie sich mit ihren Angeboten gleichzeitig auf dieselben Kunden stürzen, um deren Gunst wetteifern und sie dadurch erst recht entnerven.

Wie Customer Centricity umzusetzen ist

Wahre Customer Centricity beginnt erst dort, wo Unternehmen das Verhältnis konsequent umdrehen. Ziel ist es, nicht länger mit einem Produkt im Hinterkopf auf die potenziell am besten passenden Kunden zuzugehen, sondern jedes Mal, wenn ein Kunde von sich aus mit ihnen in Interaktion tritt, die potenziell am besten passenden Maßnahmen anzustoßen. Das muss nicht zwingend ein Produktangebot sein. Je nach Kontext kann es auch eine Kundenbindungsmaßnahme sein, das Angebot einer Ratenzahlung oder einfach nur die Frage nach der E-Mail-Adresse des Kunden, um die künftige Kommunikation zu vereinfachen.

Mit IT-Lösungen, die in der Lage sind, Kundendaten umfassend zu analysieren und auf Basis von Künstlicher Intelligenz bei jedem Kontakt an jedem beliebigen Touchpoint die „Next Best Action“ vorzuschlagen, lässt sich dieser Ansatz unterstützen. Mit IT alleine ist es aber nicht getan. Die Unternehmen müssen sich auch von ihren alten Verhaltensmustern und Organisationsformen verabschieden. Vergütungen, die sich an Verkaufszahlen orientieren, sind kontraproduktiv. Abteilungen, die losgelöst voneinander mit den Kunden interagieren, ebenso. Es braucht eine zentrale Customer-Engagement-Einheit, die den kundenzentrierten Ansatz auf oberster Ebene unternehmensweit ganzheitlich steuert.

Nett zu ihren Kunden sollten die Unternehmen dabei natürlich auch weiterhin sein.

* Dr. Kay Knoche ist Solution Consultant Next Best Action Marketing bei Pegasystems.

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