Das Gated-Content Dilemma Freiheit für den Gated-Content – Neue Wege in der B2B-Leadgenerierung

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„Content gegen Kontaktdaten“ oder auch Gated-Content ist eine gängige Methodik zur Generierung von Marketing Qualified Leads im B2B. Eine Methodik, die beim Konsumenten auf steigende Ablehnung stößt. Höchste Zeit, um über Alternativen nachzudenken, die Formulare und Logins Geschichte werden lassen.

Der Tausch „Content gegen Kontaktdaten“ beziehungsweise die Generierung von Leads über „gated“, also nicht frei zugänglichen, Content ist heute gelebte Praxis. Viele B2B-Unternehmen und Agenturen setzen diese Methodik unter Verwendung von Formularen oder Log-Ins ein, um an die Kontaktdaten ihrer Zielgruppe zu gelangen. Diese sind wertvoll für Unternehmen, um in einen direkten Kontakt mit dem Interessenten einzusteigen. Sei es über Telefonkaltakquise oder über Lead Nurturing durch E-Mails und weiterführender Contents: Unternehmen wollen potenzielle Interessenten während des Kaufentscheidungsprozesses begleiten, um sie zu einer Kaufentscheidung zu ihren Gunsten zu bewegen. Diese Vorgehensweise hat sich in den letzten Monaten mehr und mehr durchgesetzt. Doch auch Konsumenten haben bereits ihre Erfahrungen gesammelt und durchschauen mittlerweile sehr gut, wenn Inhalte rein dem Marketingzweck dienen. Und um auf Tom Fishburn zurückzukommen: Das fühlt sich ganz und gar nach Marketing an.

Die Grenzen der Leadgenerierung über Gated-Content

Eine wachsende Sättigung und wahrnehmbare Frustration von Gated-Content beim Konsumenten setzt die Hürde für Unternehmen an Kontaktdaten zu kommen immer höher. Der erfahrene Konsument überlegt sich heute zweimal, ob er tatsächlich bereit ist, für den angebotenen Content seine Kontaktdaten zu übermitteln. Dazu kommt, dass frei zugänglicher Content ohnehin bereits vielfältig, geradezu in Massen, im Internet zur Verfügung steht – und nicht selten nur einen Klick entfernt ist. Die Absprungrate vor Formularen ist somit extrem hoch.

Raus aus dem Gated-Content Dilemma

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Von der Leadgenerierung bis zur Ablösung der Kaltakquise

B2B-Unternehmen jedoch, die sich um qualitativ hochwertige und relevante Inhalte bemühen und diese frei zugänglich anbieten, können dadurch deutlich mehr Leser gewinnen und ihre Kompetenzen und Botschaften deutlich breiter streuen. Diese Tatsache allein sollte schon ein gutes Argument für frei zugänglich, also „ungated“, Content sein. Doch was ist mit dem Marketing Qualified Lead (MQL), der in diesem Falle nicht generiert werden kann?

Hier ist ein Umdenken gefragt: Nimmt man Abstand von dem Ziel der Generierung eines MQL’s und fokussiert sich stattdessen auf die Generierung von Absichtsdaten, Intent-Data, die auch ohne ein Gate (Formular, Login und viele Weitere) gesammelt werden können, ergibt sich ein vielversprechender neuer Ansatz.

Ungated-Content und Intent-Based Marketing

Personenbezogene (Kontakt-)Daten können und dürfen ohne formale Zustimmung nicht gewonnen werden. Wenn jedoch ein Websitebesucher über sein dienstliches Endgerät eine Webseite aufruft, hinterlässt er über seine statische IP-Adresse einen Fingerabdruck. Dieser wiederum lässt sich mit einer Netzwerkdomain und dem dahinterliegenden Unternehmen in Verbindung bringen. Das Auslesen einer statischen IP und die Identifikation des Unternehmens ist so technisch mit Reverse DNS Lookup realisierbar.

Dadurch wird es möglich, an verschiedenen Touchpoints wie beispielsweise an unterschiedlichen Contents auf einer Webseite Absichtsdaten, Intent-Data, zu sammeln und diese auf Unternehmens-Ebene zu aggregieren. Solche Daten geben Aufschluss darüber, wann Unternehmensvertreter aktiv online nach einer Lösung auf der eigenen Webseite suchen und für welche Produkte und Dienstleistungen sie sich interessieren. Aus einer mittel- bis langfristigen aggregierten Betrachtung der konsumierten Webinhalte durch die Mitarbeiter eines Unternehmens, können Rückschlüsse auf einen Bedarf beziehungsweise ein Kaufinteresse jenes Unternehmens abgeleitet werden. Diese Erkenntnisse wiederum ermöglichen das Ausspielen gezielter Account-based Marketing Kampagnen an Entscheidungsträger beziehungsweise relevante Stakeholder im Buying Center des identifizierten Unternehmens.