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Artikel Marketing Automation Teil 2 Modernes B2B Lead Management und Bestandskunden Management mit Marketing Automation

Ein Gastbeitrag von Norbert Schuster 4 min Lesedauer

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Um den Vertriebserfolg nachhaltig zu steigern, ist eine etablierte Marketing Automation Pflicht. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie genau eine solche Einführung vonstattengeht. Lassen Sie sich von praxisnahen, erprobten Methoden inspirieren, die Ihnen helfen, Ihr Marketing effektiv zu transformieren.

Das Canvas Marketing Automation bietet Unternehmen, die Marketing Automation einführen möchten, eine Basis, die die wichtigsten Fahrpläne und Aspekte beinhaltet.(Bild: Pexels)
Das Canvas Marketing Automation bietet Unternehmen, die Marketing Automation einführen möchten, eine Basis, die die wichtigsten Fahrpläne und Aspekte beinhaltet.
(Bild: Pexels)

Strategie Canvas Einführung Marketing Automation im B2B Bereich

Im ersten Teil der Artikelserie haben wir uns eindringlich mit den Herausforderungen bei der Einführung einer Marketing Automation Software beschäftigt. Jetzt geht es einen Schritt weiter: Für die Einführung von Marketing Automation in B2B Unternehmen ist es hilfreich ein Framework zu nutzen, das bei der Strategieentwicklung unterstützt, die wichtigsten Aspekte und einen Fahrplan enthält. Ein Canvas ist eine visuelle Strukturierungshilfe, das einen Ablauf übersichtlich abbildet und Leiplanken bietet. Es fungiert auch als Checkliste. Dieses Canvas-Modell zur Einführung und dem Betrieb von Marketing Automation ist aus vielen Jahren und vielen Projekten Erfahrung entstanden. Auch wenn das Umfeld und die Kundenstruktur bei Kunden unterschiedlich sind, ist das Canvas ein zielführendes Herangehensmodell. Inhalte, Ansprache und Prozessformen unterscheiden sich, aber der „Werkzeugkasten“ gilt übergreifend.

Canvas Marketing Automation nach dem Schuster-Modell(Bild: strike2 GmbH)
Canvas Marketing Automation nach dem Schuster-Modell
(Bild: strike2 GmbH)

Kick-off / Ziele / Herausforderungen

Diese erste Stufe des Strategieprozesses hat zwei große Ziele: Es geht erstens darum, die Ziele und Herausforderungen des Unternehmens gemeinsam zu definieren und schriftlich zu erfassen. Das zweite Ziel ist es, alle Beteiligten (Stakeholder) auf einen Wissensstand über die Methode, den Prozess und die möglichen Hebel für das Unternehmen zu bringen. Weitere Aspekte sind auch eine Bestandsaufnahme und die Definition der Roadmap.

Profilierung Interessenten und Kunden

Buyer Persona Profile sind die Grundlage für erfolgreiche Leadgenerierung, Interessenten-Entwicklung und Bestandskunden Management. Die Erstellung der Buyer Persona Profile mit Marketing und Vertrieb ist auch eine gute Grundlage, um die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen zu optimieren. Die Informationen aus den detaillierten Wunschkundenprofilen sind eine wichtige Grundlage für die Konzeption von relevanten Inhalten, Mehrwerten, Prozessen und Aktivitäten.

Wie sucht Ihr Lead/Kunde?

In diesem Schritt geht es darum, das Suchverhalten der Persona zu analysieren und die passenden Handlungsableitungen zu definieren.

In der Keyword Analyse werden, basierend auf dem detaillierten Buyer Persona Profil, die passenden Wörter und Sätze definiert, mit denen der Interessent beziehungsweise Kunde sucht. Die SEO-Verantwortlichen werden gebrieft, um das Suchvolumen, den Wettbewerb und mögliche Aktivitäten abzuleiten.

Customer Journey Analyse

Mit einer Marketing Automation-konformen Customer Journey Analyse ergründet man, wie sich die Kaufreise der Interessenten und Kunden gestaltet. Die Analyse umfasst Informationen über Impulse, Schmerzen, Ziele oder Aufträge, die die Persona zu einer Kaufreise bewegen.

Content Marketing

Content ist der Treibstoff für Lead Management und Bestandskunden Management. Dazu muss er aber für die jeweils adressierten Wunschkunden relevant, hilfreich oder unterhaltend sein. Viele Unternehmen erstellen und platzieren aber Inhalte, die nicht für die adressierten Wunschkunden und deren Stadium im Kaufprozess geeignet sind. Die Inhalte befassen sich überwiegend mit dem Anbieter und seinem Angebot (EGO-Posting).

Touchpoints - Kundenkontaktpunkte im digitalen Vertriebsprozess

Touchpoints sind die Kundenkontaktpunkte an denen Interessenten und Bestandskunden erreicht werden können. Ist die Buyer Persona detailliert profiliert und relevante Inhalte erstellt, werden sie an den relevanten Kundenkontaktpunkten /Touchpoints platziert.

Nurturing Prozesse

Ziel und Aufgabe von Nurturing Prozessen ist die Entwicklung von Leads bis zur Vertriebsreife und die Reaktivierung von Bestandskunden. Fünf E-Mails in Folge sind noch lange kein Nurturing Prozess. Die Basis für zielführende Nurturing Prozesse sind detaillierte Buyer Persona Profile und eine Marketing Automation/PreSales Automation konforme Customer Journey Analyse. Mit Nurturing Prozessen stellt man potenziellen Kunden und Bewerbern relevante, hilfreiche oder unterhaltende Inhalte passend zu ihrem Stadium im Kauf- beziehungsweise Bewerberprozess zur Verfügung. Die Inhalte werden automatisiert, aber individuell angeboten.

Profilaufbau

In den digitalen Entwicklungsprozessen (Nurturing) können Profildaten von Interessenten und Bestandskunden erfasst werden.

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Bewertung von Leads und Kunden

Mit Scoring Modellen werden Leads (Interessenten) und Kunden in ihrem Reifungsprozess bewertet beziehungsweise qualifiziert.

Leads an den Vertrieb übergeben

Lead Routing beschreibt wie Leads aus der Marketing Automation und dem Marketing an das CRM-System und den Vertrieb übergeben werden.

Vom MQL zum Abschluss

Das moderne Marketing unterstützt den Vertrieb optimal mit Nurturing Prozessen zur Vertriebsvorbereitung (PreSales Automation). Sie entwickeln die Leads bis zur Vertriebsreife (MQL: Marketing qualified Lead) und die Bestandskunden zur Reife für einen Wiederkauf, Cross- oder Up-Selling (MQN: Marketing qualified Need). Danach begleitet der Vertrieb die Leads/Bestandskunden bis zum Abschluss. In dieser Phase wird der Vertriebsprozess konzipiert beziehungsweise optimiert und der Einsatz des CRM-Systems geplant.

Messen und optimieren

Marketing Automation Prozesse bieten mannigfaltige Parameter, Messpunkte und Möglichkeiten, um Aktivitäten zu messen, zu bewerten und Maßnahmen abzuleiten. Die passenden Metriken und die Definition der KPIs ist wichtig, um die relevanten Daten für Erfolgsmessung und die Optimierung zu erheben.

Systeme/Marketing Automation Plattform

Marketing Automation Plattformen helfen dabei, Inhalte anzubieten, die Kunden automatisiert, aber individuell zu entwickeln und bis zum Kauf beziehungsweise der Buchung zu führen. Diese Plattformen müssen aber auch mit weiteren Systemen wie CRM-System, Performance-Plattformen, ERP-System integrierbar sein. KI-Tools unterstützen dabei.

Marketing Automation erfolgreich umsetzen

Die Marketing Automation Plattform allein generiert noch keine Leads und reaktiviert noch keine Bestandskunden. Und auch, wenn die Buyer Persona profiliert, die Customer Journey analysiert und Nurturing Prozesse aufgebaut sind, beginnt danach die Umsetzungsphase. Viele Fragen – wie oben erwähnt – müssen geklärt werden. Der konzipierte Content muss im finalen Format erstellt werden. Die Prozesse müssen finalisiert und ins System übertragen werden. Danach startet das Testing und die Begleitung der Leads zum initialen und bei den Bestandskunden der erneute Abschluss.

Fazit

Marketing Automation Plattformen sind die Zukunft für den modernen Vertrieb und das zeitgemäße Marketing. Die Einführung ist nicht trivial, aus meiner Perspektive aber alternativlos für B2B Unternehmen. Die Wirkung auf die Effizienz und den Vertriebserfolg ist zu stark, um die Möglichkeiten und das Potenzial nicht zu nutzen.

(ID:50399711)

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