Studie „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“

Generation Z fordert Marken heraus

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Begeisterung für Musik und Filme

Insbesondere die Leidenschaft für Musik und Filme ist bei der Generation Z stark ausgeprägt. Das wirkt sich auf die Akzeptanz entsprechender Werbeformate aus: Denn 39 Prozent beziehungsweise 38 Prozent der Befragten aus der Generation Z geben an, dass Musik beziehungsweise Filme ihre Wahrnehmung von Werbung positiv beeinflussen (verglichen mit nur 29 Prozent beziehungsweise 28 Prozent bei den Vertretern der Generation X). Und immerhin 43 Prozent der Generation Z geben an, kontinuierlich Zugang zu Musik haben zu wollen. Bei den Millennials (Generation Y) sind dies nur 30 Prozent. Auch in Bezug auf die Länge von Videoformaten gibt es Unterschiede zwischen den Generationen: Während bei der Generation Z Videos von unter zehn Sekunden Länge guten Zuspruch finden, ist die Generation X aufgeschlossener gegenüber Videos mit einer Länge von bis zu 20 Sekunden.

Der kreative Ansatz macht den Unterschied

Musik, Humor und prominente Testimonials steigern die Empfänglichkeit der Generation Z für Werbung. Zudem sind diese jungen Konsumenten offener als ältere Generationen für Formate, bei denen sie die Entwicklung der Werbung mitgestalten können – beispielsweise durch eine Abstimmung (31 Prozent der Generation Z bewerten dies positiv gegenüber 25 Prozent der Generation Y) oder die Wahl einer bestimmten Option (28 Prozent gegenüber 25 Prozent).

Design ist wichtig

Die Generation Z ist äußerst designbewusst. Ihre Vertreter wissen daher die ästhetischen Qualitäten eines Werbeformats sowie den Einsatz moderner Technologien wie Augmented Reality und Virtual Reality zu schätzen. Auch neuere Werbeformate wie Native Advertising, Sponsored Lenses und Sponsored Filters stoßen bei der Generation Z auf deutlich höhere Akzeptanz als bei den älteren Generationen.

Werbung funktioniert nicht global

Weltweit einheitliche Kampagnen sind aufgrund der Heterogenität der Generation Z wenig erfolgversprechend. Werbung sollte stattdessen auf lokale und regionale Besonderheiten eingehen. In China beispielsweise möchte die Generation Z stets heitere Musik zur Werbung hören. Ganz anders in Deutschland: Hier wollen die jüngeren Verbraucher eine musikalische Untermalung, die – unabhängig vom Voiceover – hilft, die Botschaft des Spots zu verstehen.

„Wie andere Generationen zuvor, ist auch die Generation Z keine konforme Gruppe. Ihre Vertreter sind unterschiedlich aufgewachsen, haben vielfältige Erwartungen und einen ungleichen Zugang zu Technologien. Die Ansichten und Einstellungen dieser Generation stellt Marketingverantwortliche aus allen Branchen vor neue Herausforderungen. Erfolgreich werden jene Marken sein, die sich auf diese kritische und schnell wachsende Zielgruppe einlassen und sie verstehen“, so Duncan Southgate abschließend.

Zur Studienerhebung

Für die Studie „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“ wurden mehr als 23.000 Konsumenten im Alter von 16 bis 49 Jahren in 39 Ländern befragt. In Deutschland, in den USA und in China wurden innerhalb der Generation Z auch qualitative Erhebungen durchgeführt. Parallel wurden 31 TV-Werbespots auf Fernsehgeräten und auf digitalen Plattformen in zehn Ländern getestet. Die Studie „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“ untersucht die Werbewirkung über drei Generationen hinweg, um zu definieren, zu welchem Zeitpunkt eine bestimmte Zielgruppe mit welchen Werbemitteln am besten erreicht werden kann. Die Studie bietet Marketingverantwortlichen wertvolle Leitlinien hinsichtlich kreativer Ansätze, die für die jeweilige Generation am besten funktioniert.

Die Studie AdReaction gewährt seit 2001 fundierte Einblicke in die Wahrnehmung und Wirkung von Werbemaßnahmen, insbesondere bei digitalen Formaten. Daneben richtet sie zentrale Fragestellungen an Marketingverantwortliche.

* Alle Ergebnisse der Studie „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“ finden Sie hier.

Über Kantar Millward Brown

Kantar Millward Brown, eines der weltweit führenden Marktforschungs- und Beratungsunternehmen, zählt global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Kantar Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Derzeit ist Kantar Millward Brown in über 55 Ländern aktiv und in Deutschland in Frankfurt am Main und Hamburg vertreten. Kantar Millward Brown gehört zu Kantar, einem strategischen Beratungsunternehmen innerhalb der WPP Gruppe.

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