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Studie „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“ Generation Z fordert Marken heraus

| Redakteur: Dr. Gesine Herzberger

Wie reagiert die Generation Z eigentlich auf Werbung? Wie offen sind sie gegenüber neuen Werbeformaten und in welcher Hinsicht könnte sie eine Herausforderung für Marketer sein? Die aktuelle Studie „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“ gibt Antworten.

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Die Studie „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“ zeigt, dass die Generation Z (zwischen 1995 und 2010 geboren), eine sehr spezifische Einstellung gegenüber Werbung hat und anders als ältere Generationen auf Werbeinhalte reagiert.
Die Studie „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“ zeigt, dass die Generation Z (zwischen 1995 und 2010 geboren), eine sehr spezifische Einstellung gegenüber Werbung hat und anders als ältere Generationen auf Werbeinhalte reagiert.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Im Rahmen der Studie von Kantar Millward Brown wurden erstmals Einstellungen und Meinungen von Vertretern der Generation Z mit Blick auf Mediennutzung und Werbewirkung erforscht. Mit mehr als zwei Milliarden Menschen gewinnt diese Gruppe für Marketingentscheider massiv an Bedeutung. Zusätzlich wurden auch die Generationen Y (1982 bis 1994 geboren, auch Millennials genannt) und X (1966 bis 1981 geboren) untersucht.

„Die Generation Z ist in ihrem Medienverhalten noch etwas extremer als es die Generationen zuvor waren. Da ihre Vertreter in einer On-Demand-Welt mit fast unendlicher Auswahl aufgewachsen sind, haben diese auch eine andere Erwartungshaltung an Werbung. Bei dieser jungen Generation stehen Formate hoch im Kurs, die zur Mitgestaltung einladen. Die Generationen X und Y bevorzugen dagegen Werbung, die tiefergehende Informationen über eine Marke oder ein Produkt beinhaltet”, so Duncan Southgate, Global Brand Director Media & Digital bei Kantar Millward Brown.

Die Studie „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“ gibt Marketingverantwortlichen aus allen Branchen einen Leitfaden für die Interaktion mit den unterschiedlichen Zielgruppen an die Hand – insbesondere mit der bisher wenig erforschten Generation Z. Hier sind einige zentrale Ergebnisse der Studie aufgelistet.

Im Rahmen der Studie wurden erstmals Einstellungen und Meinungen von Vertretern der Generation Z mit Blick auf Mediennutzung und Werbewirkung erforscht.
Im Rahmen der Studie wurden erstmals Einstellungen und Meinungen von Vertretern der Generation Z mit Blick auf Mediennutzung und Werbewirkung erforscht.
(Bild: Kantar Millward Brown)

Generation „mobile-first“, doch auch traditionelle Medien sind relevant

Die Generation Z ist mit mobilen Endgeräten groß geworden. Folglich geben 74 Prozent ihrer Vertreter an, täglich mehr als eine Stunde mit dem Smartphone oder Tablet zu surfen (verglichen mit 66 Prozent der Generation Y und 55 Prozent der Generation X). Entsprechend geringer fällt der TV-Konsum aus: 51 Prozent der 16-19-Jährigen schauen jeden Tag mehr als eine Stunde fern (Generation Y: 59 Prozent und Generation X: 74 Prozent). Obwohl der Medienkonsum der Generation Z von digitalen Kanälen dominiert wird, erzielen auch traditionelle Medien durchaus noch Wirkung: Denn die Generation Z beurteilt Werbeformate wie Outdoor- oder Printanzeigen sowie TV- und Radio-Spots positiver als digitale Alternativen.

Schnelle Entscheider, aber keine Ad-Blocker

Die Generation Z hat digitale Technologien noch stärker verinnerlicht als die Millennials. Vielleicht fällt sie deshalb auch schneller ein Urteil, ob ihr eine Werbung gefällt oder nicht. Konsumenten aus der Generation Z, die digitale Werbeformate überspringen, tun dies durchschnittlich jedenfalls drei Sekunden schneller als Vertreter der Generation X. Allerdings sind die 16-19-Jährigen nicht generell Verfechter von Ad-Blockern: Auf Desktops haben 31 Prozent einen solchen installiert (verglichen mit 30 Prozent der Millennials und 22 Prozent der Generation X), auf mobilen Geräten 13 Prozent (Millennials: 14 Prozent, Generation X: 12 Prozent).

Vorsicht bei aufdringlichen Werbeformaten

Mit Blick auf digitale Werbeformate stehen Vertreter der Generation Z vor allem Mobile Rewards Videos – zum Beispiel Belohnungen im Rahmen eines Online-Games – und überspringbaren Pre-Rolls aufgeschlossen gegenüber. Nicht überspringbare Pre-Rolls oder Pop-ups werden hingegen als aufdringlich empfunden.

Soziale Medien immer wichtiger

Die Generation Z nutzt soziale Medien – sowohl mit Blick auf die investierte Zeit als auch hinsichtlich der Anzahl der genutzten Social Media Plattformen – deutlich intensiver als die Generationen X und Y. Neben Facebook, Twitter und YouTube tummelt sich die Generation Z insbesondere auf Instagram und Snapchat. Weltweit geben 36 Prozent beziehungsweise 24 Prozent der Generation Z an, Instagram und Snapchat mehrmals täglich anzusteuern. In der Generation Y tun dies nur 21 Prozent beziehungsweise 10 Prozent und in der Generation X lediglich 9 Prozent beziehungsweise 4 Prozent.

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