B2B Kommunikation Globale Kommunikation durch Internationalisierung des B2B Marketings

Standardisierte Kommunikation wo möglich, Lokalisierung wo nötig. Wie es auch Ihrem Industrieunternehmen gelingt eine globale Kommunikationsstrategie umzusetzen. Im Spannungsfeld zwischen Sprache, Kommunikationskanälen und Kultur.

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Die im Business-to-Business Umfeld oft typischen hohen Exportquoten stellen Marketingabteilungen für Industriegüter oft vor eine große Herausforderung. Während die Unternehmen ihren Heimatmarkt häufig schon früh als global ansehen, hecheln Kommunikationsstrategien oft hinterher. Die Gründe dafür sind vielfältig und werden in diesem Artikel exemplarisch aufgearbeitet. Zur Einordnung des Themas ist zu definieren, dass sich dieser Artikel auf die Kommunikation als Teil des Marketingmix bezieht, da dies im klassischen B2B Unternehmen häufig Hauptaufgabe der Marketingabteilung ist.

Aufbau der Kommunikationsstrategie

Vorweg ist es nötig einen Blick auf Teile einer typischen Kommunikations-Strategie zu werfen. Diese lässt sich nach unterschiedlichen Blickwinkeln einordnen. Wesentliche Ansätze die Kommunikation einzuteilen sind:

1. Kommunikationskanäle
Die wahre Explosion an unterschiedlichen Kanälen im B2C wird auch zunehmend im B2B Marketing zum Thema. Im Wesentlichen lassen sich Kanäle nach online und offline sowie Kanäle für One-to-one Marketing und One-to-many Marketing unterscheiden.

2. Content Arten
Im B2B Marketing kommt der Qualität der Inhalte sowie deren Detaillierungsgrad ein besonderer Stellenwert zu. Es ist zwischen emotionalisierenden, markenbildenden Content sowie rationalen, Fakten-lastigen Inhalten zu unterscheiden. Zweiteres wird auch als Educational Content bezeichnet. Die Aufbereitung des Contents in Form von Text, Bild, Video, gesprochenes Wort oder deren Kombinationen werden im Corporate Design, abgeleitet aus der Corporate Identity definiert.

3. Phase der Kaufentscheidung
Marketingkommunikation in der Vorkaufsphase zielt häufig auf die Steigerung der Markenbekanntheit sowie der Lead Generierung ab. Strategien der Kaufphase fokussieren auf die Konvertierung von Leads zu Kunden. Nach dem Kauf unterstützt die Kommunikation die Kundenbindung sowie die Erhöhung der Wiederkaufsrate.

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4. Ebene der Kommunikation
Im Wesentlichen lässt sich zwischen Markenkommunikation auf höchster Ebene sowie Produkt- oder Dienstleistungskommunikation unterscheiden. Ein typisches Ziel ist es die Marke mit der Unternehmenspositionierung in Einklang zu bringen und einen kommunikativen und werteinhaltlichen Rahmen für das Produkt- und Dienstleistungsmarketing zu schaffen.

Mit Hinblick auf die Internationalisierung der Kommunikation kann nun eine Strategie auf Basis dieser vier Kategorien aufgebaut werden. Als Grundidee und Leitsatz der Effektivität und effizienter Budgetnutzung, gilt:

„Standardisierung wo möglich, Lokalisierung wo nötig.“

Diese verkürzte Aussage bedeutet, dass die Kommunikation soweit möglich standardisiert werden sowie zwingend auf lokale Bedürfnisse abgestimmt sein muss, wo dies erforderlich ist.

Internationalisierung der Kommunikationsstrategie

Für die Umsetzung der globalen Kommunikation gilt es nun für jede Perspektive des Marketings eine Entscheidung im Sinne von „Standarisierung oder Lokalisierung“ zu treffen. Diese Entscheidung muss zwingend unter Einbezug des Vertriebs sowie, sofern vorhanden, der lokalen Niederlassungen in den Märkten getroffen werden. Der größte Fehler, der in diesem Zusammenhang gemacht wird, ist eine zentralistische Entscheidung über dezentrale Bedürfnisse. In anderen Worten – ohne das lokale Marktwissen ist eine Internationalisierung der Kommunikation mit hohen Risiken und potenziell Marken-schädigenden Konsequenzen verbunden. Demnach ist von einer Lokalisierung abzusehen sofern das Wissen im Unternehmen nicht vorhanden ist.

Mit Blick auf die Kategorien der Kommunikationsstrategie lassen sich folgende Ansätze einer globalisierten Marketing Kommunikation aufzeigen. Um den Rahmen nicht zu sprengen, wird auf zwei der vier Kategorien exemplarisch eingegangen.

1. Kommunikationskanäle
Der erste Schritt, unabhängig der Internationalisierung, ist Wissen darüber aufzubauen, auf welchen Kanälen sich die Zielgruppe informiert und austauscht. Erst danach kann bewertet werden ob diese Kanäle eine weltweite Präsenz haben oder aber lokale Pendants relevanten Marktanteil haben. So ist beispielsweise der Kanal „Suchmaschine“ in weiten Teilen der Welt durch Google als Marktführer besetzt. In den USA spielt jedoch Bing eine relevante Rolle und nimmt mit 25 Prozent aller Suchanfragen hinter Google (62 Prozent) Platz zwei ein (Statista). In Russland beispielsweise ist Jandex mit 46 Prozent auf Platz 2 (Statcounter), in Korea spielt die Blog-ähnliche Suchmaschine Naver und in China, Baidu eine relevante und teils marktführende Rolle. Andere Beispiele sind Social Business Netzwerke. LinkedIn ist global ein führendes Netzwerk, XING hingegen spielt – mit abnehmender Bedeutung – nur im deutschsprachigen Raum eine Rolle.

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Wesentliche Überlegungen sind auch hinsichtlich der präferierten Kommunikationsart zu treffen. So ist, im B2B Umfeld und auf Messen, ein deutliches Gefälle zwischen den hoch online affinen Nordamerikaner und China beziehungsweise Japan feststellbar. Das Überreichen der Visitenkarte, in gedruckter Form, stellt in asiatischen Ländern einen Ausdruck des Respekts dar. Gedruckte Unterlagen in Form von Broschüren oder Datenblättern sind auf chinesischen und japanischen Messen (vorerst) nicht wegzudenken.

Des Weiteren haben gekauften Medien, wie Fachportalen und Zeitschriften, oft regionale Schwerpunkte. Nicht selten gibt es einschlägige Fachmagazine auch nur in lokaler Sprache. Die damit verbundenen Webauftritte dieser Medien sind folgelogisch ebenso oft auf einzelne Märkte ausgerichtet.

2. Content Arten
Grundlegend ist festzuhalten, dass umso weiter sich der Inhalt von objektiven Fakten zu subjektiver Emotion und Auffassung bewegt, desto eher muss der Inhalt auf die Zielmärkte angepasst werden. Die Sprache stellt hier eine Ausnahme dar, auf die unten eingegangen wird.

Technische Prinzipien und physikalische Grundlagen einer Funktion funktionieren weltweit gleich und können daher in gleicher, inhaltlicher Form kommuniziert werden. Anpassungen sind gegebenenfalls hinsichtlich der Relevanz dieser Tatsachen in den einzelnen Märkten zu treffen. Werbebotschaften, die beispielsweise diese Grundprinzipien emotionalisieren, sind durch die Kultur beeinflusst und werden daher oftmals angepasst. Dies ist jedoch mit Vorsicht umzusetzen da die Marke des Unternehmens weltweit typischerweise gleich positioniert ist. Dies bedeutet, dass der Markenkern von den lokalisierten Inhalten nicht verletzt werden darf. Im Gegenteil: jede Lokalisierung muss der Kernmarkenbotschaft zuträglich sein.

Operativ gesehen sind die nachstehenden Aspekte wesentlich und können eine wohl definierte Strategie gefährden, ja sogar einen finanziellen Schaden nach sich ziehen. Das am häufigsten lokalisierte Element ist Text, der in die Landessprache übersetzt wird. Dabei ist zu beachten, dass die Markentonalität – Tone of Voice – für jede bediente Sprache konsequent erarbeitet ist. Ein Regelwerk an zu verwendende Fachbegriffe sowie eine, Software unterstützte Übersetzungsdatenbank, sind dabei hilfreich.

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Ein typischer Fallstrick der Internationalisierung sind übersetzte Produktnamen, die lokal negative oder peinlich lustige Bedeutung haben. Weitere wichtige Elemente der Lokalisierung von Content ist die Bildsprache, wenn diese Menschen beinhalten. Überlegungen zur Bedeutung von Farben (beispielsweise ist weiß in China eine mit Beerdigungen assoziierte Farbe) helfen den Kontext der Kommunikation nicht zu verändern. Ganz generell haben unterschiedliche Kulturen auch unterschiedliche Auffassung von Ästhetik, welche sich – im Rahmen des Corporate Designs – auch im Design der Kommunikationsmittel wiederfinden sollte.

Die genannten Beispiele und Ansätze sind jedoch, wie eingangs erwähnt, durch eine vorab erstellte Analyse zu bewerten. Es sei nochmals erwähnt, dass Kenntnisse durch lokale Partner oder Mitarbeiter unerlässlich sind.

Erstellung der globalen Kommunikationsstrategie

Die Ansätze in diesem Beitrag bieten ein Grundgerüst der Denkweise für die Strategieerstellung und Umsetzung. Im Einzelfall bietet es sich an die genannten Kategorien und deren Ausprägung, nach dem Grundsatz „Standardisierung vs. Lokalisierung“ anhand der Customer Journey sowie mit definierten Buyer Personae zu erstellen.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die Internationalisierung von globalen Kommunikationsstrategien facettenreich ist und im Detail analysiert werden muss. Typische Kategorien einer Kommunikationsstrategie können anhand der Customer Journey für definierte Buyer Personae auf den Grundsatz „Standardisierung vs. Lokalisierung“ hin geprüft und entschieden werden. Der globale Vertrieb, lokale Niederlassungen und Partner, welche über das entsprechende Marktwissen verfügen, sind dabei unerlässlich.

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