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Buyer Persona Buyer Persona im B2B Marketing – Definition, Vorteile und Kriterien

Von Julia Krause

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Schindler Parent GmbH
Vogel Corporate Solutions GmbH
Werbeboten Media GmbH

Die Buyer Persona sollte am Anfang jeder Marketing-Strategie stehen und Marketer bei allen Kommunikationsmaßnahmen für ihr Unternehmen begleiten. Was genau eine Buyer Persona ist, wie eine Persona erstellt wird und welche Vorteile sie bietet, erfahren Sie in diesem Artikel.

Die Buyer Persona repräsentiert den typischen Kunden eines Unternehmens.
Die Buyer Persona repräsentiert den typischen Kunden eines Unternehmens.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Buyer Persona – Was ist das?

Als Buyer Persona wird im Marketing eine fiktive Person bezeichnet, die Teil der gewünschten Zielgruppe eines Unternehmens ist. Die Buyer Persona repräsentiert also einen typischen Kunden. Dabei werden sowohl explizite Eigenschaften (Alter, Geschlecht, Beruf, …) als auch implizite Eigenschaften (Verhalten, Motivation, …) im Buyer Persona Konzept zusammengeführt.

Diese erfundene Person sollte dabei sowohl auf sorgfältiger Recherche als auch auf Marktforschungsergebnissen und echten Kundendaten und -informationen basieren. Darüber hinaus sollte die Buyer Persona idealerweise in Zusammenarbeit mit Abteilungen mit direktem Kundenkontakt entwickelt werden, um von den Erfahrungen der Kollegen zu profitieren.

Zielgruppe vs. Buyer Persona: Wo liegt der Unterschied?

Der Begriff „Zielgruppe“ umfasst alle Personen, die Unternehmen mit ihren Produkten und Services erreichen wollen. Es handelt sich hier um eine Teilmenge des Gesamtmarkts, die beispielsweise häufig anhand von soziodemografischen Merkmalen, Kaufentscheidungen oder auch Mediennutzungsmustern abgegrenzt wird. So wird die Menge der potenziellen Kunden zwar eingegrenzt, individuelle Unterschiede und Details bleiben hierbei jedoch unberücksichtigt.

Hier kommt die Buyer Persona ins Spiel, denn sie ist viel detaillierter und bezieht auch die Ziele, Wünsche, Probleme und Herausforderungen der Kunden mit ein. So gibt die Buyer Persona Ihrer Zielgruppe ein Gesicht. Das können Sie im Marketing nutzen, um ihre Wunschkunden noch gezielter anzusprechen.

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Die Erstellung einer Buyer Persona ist im B2B Marketing essenziell, um potentielle Kunden richtig anzusprechen und die richtigen Inhalte anzubieten. Mit unserer kostenfreien Buyer Persona Vorlage als interaktives PDF inklusive Leitfaden können Sie direkt starten.

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Warum ist eine Buyer Persona wichtig?

Buyer Personas erleichtert das kundenzentrierte Denken (Customer Centricity). Sie sollten daher am Anfang jeder Marketing-Strategie stehen. So kann gewährleistet werden, dass sich alle Maßnahmen gezielt an die idealen Kunden richten. Das ist in vielen Bereichen sehr hilfreich: von der Erstellung einer Website über die Gestaltung eines Messeauftritts bis hin zur Content-Erstellung.

Unter anderem diese vier wichtigen Gründe sprechen für Buyer Personas:

  • 1. Sie gestalten oder verfassen Ihre Inhalte nicht mehr für irgendwen, sondern haben die Buyer Persona immer vor Augen. So gelingt es zielgruppenspezifischen Content zu kreieren und die Effizienz des Marketings insgesamt zu steigern.
  • 2. Ihre potenziellen Kunden fühlen sich von Ihnen und Ihrem Unternehmen verstanden, denn Sie kennen Ihre Probleme, Wünsche und Bedürfnisse. Das stärkt die Kundenbindung.
  • 3. Das Marketing Budget können Sie dank der Buyer Persona viel gezielter einplanen, denn Sie wissen, zum Beispiel über welche Kanäle Sie Ihre Wunschkunden erreichen können und wo nicht.
  • 4. Die Buyer Persona kann dem Marketing-Team zu mehr Effizienz verhelfen, denn sie macht die Zielgruppe für alle greifbar. Das kann auch die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing positiv beeinflussen.

Die Buyer Persona im B2B

Gerade im B2B-Marketing ist die Zielgruppen-Definition häufig wenig eindeutig und schwer zu fassen. Es gilt sich zunächst eine Vorstellung von gewünschten Zielunternehmen zu machen, um zu sehen, welche Unternehmen als Kunden zu Ihrem Unternehmen passen. Hier spielen beispielsweise Kriterien wie Branche, Unternehmensgröße oder Geschäftsmodell eine Rolle. Sind die idealen Unternehmen identifiziert, sind die Buyer Personas der nächste Schritt. Im B2B stehen Marketer hier vor einer besonderen Herausforderung, da sie es hier in den meisten Fällen mit verschiedenen Personen zu tun haben, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind – das Buying Center. Innerhalb des Buying Centers haben wir es in der B2B-Branche üblicherweise mit den folgenden Rollen zu tun:

  • Initiator: Der Initiator stellt den Bedarf im Unternehmen fest und gibt den Anstoß für den Kaufprozess.
  • Gatekeeper: Der Gatekeeper selektiert Informationen und entscheidet, welche Informationen an die Beteiligten weitergegeben werden.
  • Anwender: Der Anwender oder auch Benutzer wird das entsprechende Produkt zukünftig im Arbeitsalltag anwenden.
  • Einkäufer: Der Einkäufer betreut die organisatorischen Abläufe im Kaufprozess. Er holt Angebote ein, setzt Kaufverträge auf, führt Verhandlungen und mehr.
  • Entscheider: Der Entscheider ist in der Regel ein Mitglied der oberen Führungsebene und trifft letztendlich die finale Kaufentscheidung.
  • Einflussnehmer: Als Einflussnehmern können Experten auf verschiedenen relevanten Fachgebieten fungieren.

All diese Personen beeinflussen den Kaufprozess und damit auch die finale Kaufentscheidung und sollten daher durch eine Persona identifiziert werden. Es gilt also im B2B-Marketing in den meisten Fällen nicht nur eine einzelne Buyer Persona zu entwickeln, sondern mehrere Buyer Personas für die verschiedenen Rollen im Buying Center.

10 wichtige Kriterien für Buyer Personas im B2B

  • 1. Soziodemografie: Hier sollten Sie vor allem festlegen, welches Geschlecht ihre Persona hat und wie alt sie ist.
  • 2. Name: Geben Sie Ihrer Buyer Persona einen passenden Namen. Wie könnte ein typischer Kunde für Ihr Unternehmen heißen?
  • 3. Foto: Geben Sie der Buyer Persona ein Gesicht, indem Sie ein passendes Foto auswählen.
  • 4. Beruf: Machen Sie sich Gedanken über den Job jeder einzelnen Persona im Buying Center. Fragen Sie sich welche Aufgaben und Zuständigkeiten Ihre Persona hat, aber auch an welchen Kennzahlen der Erfolg ihrer Arbeit gemessen wird und wem die Persona berichten muss.
  • 5. Unternehmen: In welcher Branche arbeitet die Buyer Persona? Wie groß ist das Unternehmen in der sie arbeitet? Und welche Rolle spielt das Unternehmen der Persona in der Branche?
  • 6. Erfahrungen: Hat Ihre Buyer Persona schon Erfahrungen mit vergleichbaren Produkten/Dienstleistungen gemacht? Oder ist Ihr Produkt sogar etwas völlig Neues für sie?
  • 7. Einstellungen und Werte: Notieren Sie beispielhafte Statements oder Stichpunkte zu den Werten, Überzeugungen und Ansichten Ihrer Persona.
  • 8. Erwartungen und Ziele: Fragen Sie sich, welche Erwartungen ihrer Persona an einen Geschäftspartner hat und verstehen Sie, welche Ziele die Buyer Persona Ziele sie mit dem Kauf eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung verfolgt.
  • 9. Motivation: Was motiviert die Buyer Persona dazu, sich mit einem speziellen Thema auseinanderzusetzen? Welche Probleme gilt es im Unternehmen der Persona zu lösen? Und inwiefern ist die Buyer Persona von diesen Betroffen?
  • 10. Informationskanäle: Überlegene Sie sich, auf welchen Wegen Ihre Buyer Persona sich relevanten Informationen verschafft. Auf welche Kanäle ist Ihre Buyer Persona anzutreffen?

Dies sind nur einige von unzähligen Fragen, mit denen sich Marketer bei der Erstellung einer Buyer Persona auseinandersetzen sollten. Gerade im B2B-Umfeld ist es wichtig, sich diese Fragen für jede Rolle im Buying Center zustellen. Wichtig: Nur eine detaillierte Buyer Persona ist wirklich hilfreich für die Ableitung von passendem Content, Ansprache und Prozessen. Das bedeutet, dass ein oberflächiger Onepager als Profil für eine Buyer Persona nicht ausreichend ist.

Hilfreiche Methoden zur Erstellung der Buyer Persona

Eine gute Möglichkeit, umBuyer Personas erstellen zu können, kann ein Workshop sein. Hierbei sollten Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen beteiligt sein und gemeinsam an einem Buyer-Persona-Konzept arbeiten. Besonders wichtig ist es dabei, vor allem Vertreter aus Abteilungen mit viel Kundenkontakt einzuladen. So könnten beispielweise Mitarbeiter aus dem Kundenservice, der Vertriebsabteilung sowie aus den Bereichen Marketing und Kommunikation zu einem solchen Workshop geladen sein.

Auch die Befragung von Bestandkunden im Vorfeld der Persona-Erstellung kann in diesem Zusammenhang sehr aufschlussreich sein. Hier ist es wichtig geeignete Kunden auszuwählen, die dem Bild eines Idealkunden entsprechen oder möglichst nahekommen. In einem solchen Gespräch gelingt es, ein genaueres Bild davon zubekommen, was den Kunden wichtig ist und auch was Ihre Kunden an den Produkten und/oder der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen besonders schätzen. Diese Methode kann auch bei der Evaluation einer bereits erarbeiteten Buyer Persona sehr hilfreich sein, da sich mit dem Persona-Profil im Kopf noch zielgerichtetere und detailliertere Fragen formulieren lassen.

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Auch eine genaue Datenanalyse ist für die Konzeption einer Buyer Persona wichtig. Dabei müssen alle Informationen über die Kunden des Unternehmens zusammengetragen und analysiert werden. Von handfesten Kundendaten bis hin zu Klickzahlen auf der Unternehmenswebsite, dem Corporate Blog oder Likes in den Social-Media-Kanälen – viele Unternehmen wissen bereits mehr über ihre Kunden und deren Interessen als sie zunächst annehmen.

Negative Buyer Persona – Was ist das?

Sie ist das Gegenstück zur etablierten Buyer Persona: die negative Buyer Persona oder auch Anti-Persona genannt. Sie repräsentiert alle Kunden, die ein Unternehmen NICHT erreichen möchte. Darunter fallen beispielsweise solche Kunden, die durch Kauf des Produkts und Inanspruchnahme der Dienstleistung nicht zu einem glücklichen Kunden des Unternehmens werden würden. Typischer Weise verursachen solche Kunden durch einen erhöhten Aufwand zum Beispiel im Bereich Kundenservice mehr Kosten für das Unternehmen, weshalb sich die Zusammenarbeit mit diesen Kunden aus Unternehmenssicht nicht auszahlt. Ein gerne genutztes Beispiel für eine Negativ-Persona im B2B-Bereich ist der Student, der sich das Whitepaper eines Unternehmens lediglich für die Recherche zu seiner Hausarbeit herunterlädt.

Dennoch kann eine negative Buyer Persona ebenfalls hilfreich sein, wenn es darum geht, Marketing Aktivitäten gezielt auszurichten und effektiv zu gestalten. Denn sie stellt einen zusätzlichen Anhaltspunkt für das Marketing dar. So können Marketer beispielsweise mithilfe der negativen Buyer Persona die Anzahl an unqualifizierten Leads verringern.

Mehr über das Konzept der negativen Buyer Persona erfahren Sie außerdem im marconomy-Artikel „Negative Buyer-Persona – Wissen, wen man nicht erreichen will“.

Fazit

Definieren von Buyer Personas ist gerade im B2B Marketing wichtig. Dabei ist es entscheidend, die Personas so konkret und realitätsnah zu entwerfen wie möglich und sowohl auf konkrete Kundendaten als auch auf Erfahrungen im Umgang mit den Kunden des Unternehmens zurückzugreifen. Das hilft dabei realistisch zu bleiben, denn wenn es Ihre Buyer Persona in der realen Welt gar nicht gibt, ist und bleibt sie nicht mehr als die Wunschvorstellung von einem idealen Kunden.

Noch nicht genug? Weitere informative Quellen für Sie!

  • 1. Warum die Buyer Persona im B2B wichtig ist, erfahren Sie in diesem Artikel.

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