„Die schönsten Momente mit Wasser“

Globale Markenführung – wie sich hansgrohe als Marke erfolgreich positioniert

| Autor: Georgina Bott

Die Markenbotschaft „Die schönsten Momente mit Wasser“ spielt bei hansgrohe sowohl in der Markenführung als auch in Marketing und Produktentwicklung eine sehr wichtige Rolle.
Die Markenbotschaft „Die schönsten Momente mit Wasser“ spielt bei hansgrohe sowohl in der Markenführung als auch in Marketing und Produktentwicklung eine sehr wichtige Rolle. (Bild: hansgrohe/Hansgrohe SE)

Starke Marken braucht es vor allem in digitalen Zeiten immer mehr. Ein B2B-Unternehmen, das sich als Marke einen Namen gemacht hat, ist Hansgrohe. Der Hersteller für sanitärtechnische Produkte gibt uns einen Einblick in seine globale Markenarbeit und verrät, was seine Marke „hansgrohe“ so erfolgreich macht.

In Zeiten der zunehmenden Digitalisierung wird es für Unternehmen immer wichtiger sich als starke Marke zu platzieren. Kunden sind es bereits aus dem Consumer-Bereich gewohnt, ein „Rundum-Erlebnis“ geboten zu bekommen; das wird auch für den B2B-Bereich immer wichtiger. Denn gerade in unruhigen Zeiten können starke Marken Vertrauen und Verlässlichkeit stiften.

Die große Herausforderung in der Markenführung ist es, Konkurrenzdruck standzuhalten und trotz vieler neuer digitaler Möglichkeiten dem Markenkern treu zu bleiben. Eine B2B-Marke, die das erreicht hat, ist hansgrohe. Unter der Marke hansgrohe werden im internationalen Verbund der Hansgrohe Gruppe mit Sitz in Schiltach im Schwarzwald sanitärtechnische Produkte, wie Armaturen, Brausen, Thermostate, Abläufe und Badzubehör sowie Küchenarmaturen vertrieben. hansgrohe hat uns einen Einblick in seine Markenarbeit gegeben und verrät, was eine starke Marke ausmacht.

Innovation mit Design und Qualität verbinden

Marc André Palm, Leiter Global Brand Marketing hansgrohe
Marc André Palm, Leiter Global Brand Marketing hansgrohe (Bild: hansgrohe)

Bereits Ende letzten Jahres wurde hansgrohe mit dem Siegel „Marken des Jahrhunderts“ von Dr. Florian Langenscheidt im Rahmen der Publikation „Deutsche Standards – Marken des Jahrhunderts 2019“ ausgezeichnet. hansgrohe prägt seit über 100 Jahren das Erleben von Wasser und ist sichtlich stolz über die Auszeichnung: „Wir zerbrechen uns jeden Tag den Kopf darüber, wie das Erleben von Wasser in Bad und Küche weiter perfektioniert werden kann. Umso mehr sind wir stolz darauf, in den Kreis der Marken, die in ihrem Gebiet Standards gesetzt haben, aufgenommen worden zu sein, “ so Marc André Palm, Leiter Global Brand Marketing hansgrohe.

Was ist es, das die Marke hansgrohe so besonders macht und welche Markenwerte stehen hinter der Marke für Sanitärtechnik? Marc André Palm erklärt uns im Gespräch, das wichtigste Ziel und somit den Markenwert, der jeden Tag im Unternehmen verfolgt wird: „Wir sorgen für die schönsten Momente mit Wasser in Bad und Küche“. Dabei gelte es, Lösungen zu finden, die innovativ und sinnstiftend sind. Ziel dabei ist es, Innovation mit Design und Qualität zu verbinden.

Der Spagat zwischen B2B und B2C

Da die Produkte von hansgrohe hauptsächlich den Endkonsumenten ansprechen, ist es wichtig, ein echtes Erlebnis mit der Marke selbst zu schaffen. Vertrieben werden die Produkte dann allerdings über Handelspartner. Deshalb spricht hansgrohe mit seinen Markenwerten nicht nur Verbraucher, sondern auch die B2B-Zielgruppe an. Adressiert werden Handelspartner, Projektbetreiber und das Handwerk. Und auch hier gilt es, ein konsistentes Erlebnis mit der Marke hansgrohe zu schaffen. „Für uns ist es besonders wichtig, eine lange und vertrauensvolle Zusammenarbeit mit unseren Partnern und Kunden im Handel aufzubauen. Wenn unsere Produkte einmal eingebaut sind, dann ist es hansgrohe-Qualität; und das muss über die Markenarbeit transportiert werden, “ erklärt Palm.

In der Markenarbeit selbst ist es also wichtig, B2C- und B2B-Kunden gleichermaßen miteinzubeziehen. „Es ist sicherlich ein Fokusbereich, die Handelspartner bestmöglich zu unterstützen. Wir stellen aber auch sicher, dass die Marke auf der Nachfrageseite einen hohen Stellenwert erreicht, “ so Palm.

Kundenbindung als wichtiger Part in der Markenführung

Ein großes Thema der Markenarbeit ist in diesem Zusammenhang auch die Kundenbindung. Um die Markenwerte in den B2B-Bereich zu transportieren ist es wichtig, Vertrauen und Verbindlichkeit zu schaffen. Dazu nutzt hansgrohe einige Kundenbindungsprogramme für den B2B-Bereich, wie beispielsweise ein ausführliches Seminarprogramm. Hier finden vertiefende Vorträge zu alltäglichen Themen aus der Branche statt. Aber auch Trendthemen, nehmen einen Platz in der „hansgrohe Akademie“ ein; so beispielsweise ein Austausch zum Bad der Zukunft, in dem Themen rund um Smart Living gemeinsam mit Partnern und Kunden vorangetrieben werden.

„Solche Programme stellen sicher, dass wir uns am Markt als innovatives Unternehmen platzieren und schaffen gleichzeitig eine Verbindung zwischen uns und unseren Partnern, die aktiv an zukünftigen Themen von hansgrohe mitarbeiten können“, erklärt uns Marc André Palm.

Auch weitere Kundenbindungsmaßnahmen, wie das Loyalty-Programm „Talisman“ oder der „i-Club“ für Installateure, eine wichtige Zielgruppe von hansgrohe, schaffen Raum für den regelmäßigen Austausch mit der Zielgruppe. Es gilt, sich als kompetenter Partner auf allen Ebenen zu präsentieren und Themen, die das Unternehmen beschäftigen, gemeinsam voranzutreiben. Außerdem stärken diese Programme die Marke in der Zielgruppe, denn „eine Marke ist nur solange stark, solange man sie stark macht“, so Palm. Daher gelte es, die Marke immer zu pflegen. Gemeinsam mit Handelspartnern Themen voranzutreiben und nah an der Zielgruppe zu bleiben sei das, was eine Marke stark bleiben lässt.

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Markenarbeit über die Ländergrenzen hinweg

Hansgrohe ist in 140 Ländern auf der ganzen Welt verteilt aktiv. Um das „Erleben von Wasser“ überall zu transportieren, ist eine globale Markenstrategie unabdingbar. Marc André Palm ist als Leiter Global Brand Marketing dafür verantwortlich. Wie gelingt es, eine Marke in verschiedenen Kulturen über Landesgrenzen hinweg konsistent zu kommunizieren? Sein Tipp ist es, nie stillzustehen, sondern sich ständig zu verbessern. Dabei spielt der enge Austausch zwischen verschiedenen Standorten eine wichtige Rolle. Um die Markenwerte aus dem Schwarzwald heraus in die Welt zu tragen, gilt es den anderen Standorten die Sicherheit zu geben, das gleiche Verständnis der Marke zu haben. Dazu nutzt hansgrohe neben dem engen Austausch verschiedene Tools, die den Kern der Marke, sowohl Vision als auch Mission, transportieren und sich gleichzeitig auf die Ansprüche der Kunden des jeweiligen Landes beziehen.

Aber auch in der Unternehmenszentrale selbst muss der Anspruch der verschiedenen Standorte gewahrt werden: „In meinem Team hier in Schiltach versammeln sich viele verschiedene Nationen. Das hilft uns, geerdet zu sein und sicherzustellen, dass Erfolgsfaktoren beibehalten werden aber auch wieder neu interpretiert werden können: Wie sieht Marke in Zukunft aus? Welche Erfolgsfaktoren zählen an welchem Standort? Und wie machen wir unsere globale Markenführung fit für die Zukunft? Das sind Fragen, die wir uns jeden Tag im Team stellen.“

In regelmäßigen Abständen werden die Markenwerte deshalb basierend auf statistischer Grundlage in den Kernmärkten überprüft. Das sei besonders wichtig, um sicherzustellen, dass die Markenwerte durchgängig und die Kommunikationsschwerpunkte in Zusammenhang mit der Markenpositionierung gesetzt sind.

„Das Erleben von Wasser“ – Markenwerte in Produkte übersetzen

Die globalen Analysen gehen auch über das Thema Markenkommunikation hinaus und beziehen sich ebenso auf Produktspezifikationen. „Ein asiatischer Konsument hat andere Vorlieben und Themen, als ein europäischer Konsument“, so Palm. Um die Marke konsistent darzustellen sei das Wissen über die verschiedenen Märkte und verschiedenen Ansprüche der Kunden unabdingbar. So werden auf Basis dessen auch neue Produkte geschaffen, die letztlich wieder auf das „Erleben von Wasser“ global einzahlen. „Es gibt hier am Standort Experten, die den ganzen Tag nichts anderes machen als das Erlebnis des Wassers, basierend auf Kundenanalysen, zu verbessern.“ Deshalb sei es so wichtig, produktseitig auf die Wünsche der Kunden einzugehen und die Erwartungen zu erfüllen; im besten Fall sogar noch zu übertreffen: „Manchmal geht es aber auch darum, Lösungen anzubieten, die sich ein Konsument bisher noch gar nicht vorstellen konnte.“

Solche Erlebnisse können laut Palm allerdings nur geschaffen werden, wenn man als Unternehmen am Markt präsent ist und erfährt, was Konsumenten, Handwerker und Partner beschäftigt. All diese Informationen werden gesammelt und dann wieder auf die Markenbotschaft des „Erlebens des Wassers“ übersetzt und letztlich in Produkte umgesetzt. Ein Beispiel für ein solches Produkt ist das digitale Duschsystem RainTunes, das zeigt, wie im Zeitalter voranschreitender Vernetzung mit Produkten in gewohnt hochwertiger Qualität Wassererlebnisse neu definiert werden. Diese wurde aus dem Wissen, dass Digitalisierung auch in den privaten Wohnraum Einzug nimmt, heraus entwickelt. Dabei wurde nicht nur das technisch Machbare umgesetzt, vielmehr lag der Fokus darauf, den Mensch mit seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt zu stellen.

Nicht nur in der Produktentwicklung selbst spielt die Digitalisierung für hansgrohe eine wichtige Rolle. Auch in der Markenarbeit kann die Digitalisierung eine wichtige Stütze sein. Vor allem die globale Zusammenarbeit profitiert davon. So können Kollegen aus verschiedenen Ländern bei hansgrohe digital zusammengebracht werden und gemeinsame Projekte beschleunigt werden. In der externen Kommunikation unterstützen digitale Tools das Überprüfen der Markenwerte sowie die eigentliche Kommunikation an den verschiedenen Touchpoints des Unternehmens. Die Digitalisierung spielt bei hansgrohe an vielen Stellen eine wichtige Rolle. Allerdings sei es laut Palm immer wichtig, nur dort zu digitalisieren, wo es auch Sinn macht. Man solle aber nicht auf der Stelle stehen bleiben: „Wir achten immer darauf, dass wir Trend sind – und dem Trend noch einen kleinen Schritt voraus.“

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Was macht die Markenführung letztlich erfolgreich?

Von der Produktentwicklung, über die globale Kommunikation bis hin zur Kundenbindung – die Marke spielt bei hansgrohe in jedem Bereich im Unternehmen eine wichtige Rolle. Was ist es nun, das die Markenführung bei dem Hersteller für Sanitärtechnik so erfolgreich macht? Und wie gelingt es, durchgängig als Marke präsent zu sein? Marc André Palm verrät uns sein Erfolgsrezept für die globale Markenarbeit anhand von drei Punkten:

  • 1. Unternehmen müssen kundenzentrisch agieren und denken; der Kunde sollte in den Mittelpunkt des Handels gestellt werden.
  • 2. Markenführung muss gestärkt und strategisch aufgestellt werden. Bei hansgrohe habe die Markenarbeit einen sehr starken Standpunkt und die Markenwerte werden bis ins Top-Management hinein gelebt.
  • 3. Das wichtigste Wort in der Markenführung ist „Nein“. Marketer sollten sich immer die Frage stellen: Was sind die Themen, die zur Marke passen und was sind die Themen, die nicht zur Marke passen? Setzt man sämtliche Ideen um, ohne sich diese Frage zu stellen, wird das Markenbild schnell unscharf.

„Grundsätzlich muss die Marke im alltäglichen Leben gelebt werden; das ist die Kultur, die bei hansgrohe gelebt wird, vom CEO über die PR-Expertin und den Marketing-Experten bis zum Praktikanten. Das ist das, was die Markenarbeit bei hansgrohe ausmacht und warum ich jeden Tag gerne ins Büro komme“, gibt uns Marc André Palm abschließend mit auf den Weg.

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