Display Ads Halten Sie die Klickrate noch immer für den richtigen KPI bei Online-Bannern?

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Es ist ein weit verbreiteter Irrtum im Online-Marketing, dass die Klickrate viel über den Erfolg einer Display-Kampagne verraten würde. Warum Sie simple Klicks so gut wie nie messen sollten und Banner trotzdem sehr viel zu Ihrem Marketing beitragen, haben wir in einer kleinen Studie untersucht.

Für Leute, die sich mit Online-Marketing beschäftigen, gibt es regelmäßig deprimierende Momente. Zum Beispiel dann, wenn wir mal wieder auf die unterirdischen Klickraten unserer Display-Kampagnen blicken.

Werte, die faktisch gegen 0 gehen, sind die Realität. Haben Sie schon mal die 1-Prozentgrenze geknackt? Mein Rekord liegt bei 0,8 Prozent für eine Native Ad – mehr deprimierende CTR-Benchmarks finden Sie hier. Das sind natürlich keine schönen Zahlen, aber:

Das Schöne am Online-Marketing ist, dass es für jede Frage eine Zahl als Antwort bereithält. Doch manchmal nehmen wir uns die falsche Zahl vor.

Mittlerweile halte ich es für fragwürdig, den Erfolg von Display-Maßnahmen allgemein und nur anhand der Klickrate zu beurteilen – insbesondere im Industrie- und technischen Marketing, wo es meist um die Generierung von Vertriebskontakten geht. Oder haben Sie früher den Erfolg Ihrer Broschüre daran gemessen, wie viele Leute diese in der Hand hatten?

Das Marketingziel bestimmt die KPI – nicht das Werbemittel

Grundlegend sollten sich Marketer von dem Gedanken verabschieden, dass es für spezifische Online-Werbemittel, in dem Fall also Banner, fest zugehörige KPIs wie die Klickrate gäbe. Je nach Ziel der Kampagne sollte man sich einen anderen Erfolgsindikator suchen, zum Beispiel:

Marketingziel „Website-Traffic“:

Besucherzahlen per Google Analytics-Kampagnencode. Sie benutzen keine Google-Kampagnencodes? Dann lesen Sie bitte zügig diesen Einführungsartikel, denn das Thema ist ein Grundbaustein im Online-Marketing.

Marketingziel „Leadgenerierung“:

Formular-Absendungen und Inbound Calls im Verhältnis zu den Besucherzahlen per Kampagnencode auf der Landing Page, die im Online-Banner verlinkt ist. Auch die Cost per Lead ist in diesem Fall interessant. Wenn Sie Traffic von unterschiedlichen Quellen auf die Landing Page lotsen, teilen Sie die Mediakosten der jeweiligen Quelle durch die Anzahl der jeweils generierten Leads (Conversion-Tracking per Kampagnencode). Der Vergleich dieser quellenbezogenen Cost per Lead ist – bei ähnlicher Qualität der Leads – deutlich aussagekräftiger als der Vergleich der Klickraten bei den jeweiligen Publishern.

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Marketingziel „Produktbestellung“:

Bestellungen im Shop im Verhältnis zu den Besucherzahlen (mit entsprechendem Kampagnencode). Meist geschehen Bestellungen – insbesondere im B2B – aber zeitverzögert und können so nicht mehr konkret Kampagnen oder Medien zugeordnet werden. Oft bleibt dann nur der zeitliche Zusammenhang zwischen Kampagnenzeitraum und Bestellungsaufkommen als Messgröße.

Marketingziel „Teilnehmer für Messe und Event“:

Event-Anmeldungen oder Bestellungen kostenloser Messetickets oder vereinbarte Gesprächstermine im Verhältins zu den Besucherzahlen per Kampagnencode.

Marketingziel „Brand Awareness“:

Vielleicht stutzen Sie jetzt. Brand Awareness als Ziel einer Display-Kampagne? Das hielt ich früher auch für abwegig, ist letztlich aber nur eine Rückbesinnung auf das gute alte Werbeplakat an Ausfallstraßen oder eine Imageanzeige in einer Fachzeitschrift.

Die Anzahl der Klicks respektive die Klickrate sind natürlich ein erster Hinweis darauf, wie viele Leute mit Ihrer Marke interagiert haben. Wie stark Online-Banner zur Brand Awareness nach einem Klick beitragen, messen Sie aber noch genauer über die Zeit, die ein Klicker anschließend auf der Webseite verbracht hat. Auch dazu ist der oben beschriebene Kampagnencode nötig. Mit Google Analytics können Sie anschließend die durchschnittliche Besuchszeit der Besucher aus der Kampagne auswerten.

Marco Glos, als Ad Manager bei Vogel Communications Group dafür zuständig, dass alle Banner zur rechten Zeit am rechten Ort stehen, wollte es aber noch genauer wissen. Als er bei einer Zigarettenpause zufällig auf Matthias Thauer traf, Marktforschungsspezialist bei Vogel Communications Group, beschlossen die beiden, die Frage mithilfe einer Studie zu beantworten. Das Erkenntnisinteresse:

Brand-Awareness mit Online-Bannern

Wagen wir einen kleinen theoretischen Exkurs in die Werbetheorie: Ein grundlegendes Ziel von Werbung ist es, die Markenbekanntheit zu steigern. Insbesondere bei Kampagnen ist zudem die Messgröße „Recognition“ relevant, die die Wiedererkennungswerte von Werbemittel und Botschaft bestimmt.

Eine Kampagne, die beide Werte steigen lässt, kann man also unabhängig von den direkt ausgelösten Aktionen, zum Beispiel Klicks, als erfolgreich bezeichnen.

Das gilt insbesondere im B2B- und Industriemarketing, denn selten passen Produkt-Kampagne und konkreter Bedarf beim Kunden zeitlich zusammen. Wer sich mit einer Kampagne trotzdem im Hinterkopf einnistet, hat schon fast gewonnen, wenn irgendwann der Bedarf beim Kunden entsteht.

Brand Awareness durch Display-Werbung: Studienaufbau

Die Messgrößen „Markenbekanntheit“ und „Recognition“ waren es dann auch, die Thauer und Glos in ihrer Studie abfragen wollten.

Um die Ergebnisse nicht zu verfälschen, mussten die Banner dem entsprechen, was die User gewohnt waren. Deshalb holten sich die beiden den Elektronik-Distributor „EBV Elektronik“ als Partner ins Boot. Vor dem Start der achtwöchigen Kampagne wurde zunächst der gestützte Bekanntheitsgrad der Firma durch eine Umfrage unter 100 Usern des Fachportals „Elektronikpraxis“ gemessen (in der Regel Hardware- und Software-Entwickler).

„Nach der Kampagne wurde erneut der gestützte Bekanntheitsgrad von »EBV Elektronik« sowie die Wiedererkennung mindestens eines der Werbemittel erhoben. Dabei wurde sichergestellt, dass die Teilnehmer der zweiten Befragung zuvor Werbemittelkontakt hatten“, erklärt Marktforscher Matthias Thauer. An dieser zweiten Befragung am Ende der Kampagne beteiligten sich insgesamt 91 Personen.

Brand Awareness durch Display-Werbung: Studienergebnisse

Wie haben sich nun die Online-Banner auf die Markenbekanntheit von „EBV Elektronik“ ausgewirkt? In einem Wort: positiv. War die Marke vor der Kampagne nur 57 Prozent der Befragten bekannt, steigerte sich der Wert nach der Bannerschaltung auf 76,9 Prozent – ein Plus von 35 Prozent.

Da die Befragten auch durch andere Aktionen auf „EBV Elektronik“ aufmerksam geworden sein konnten, wurde im zweiten Schritt die Wiedererkennung der konkreten Bannermotive abgefragt.

„Insgesamt konnten sich 35,2 Prozent der nach der Kampagne Befragten an mindestens eines der Motive erinnern – und das bis zu acht Wochen, nachdem der Sichtkontakt stattgefunden hatte“, bilanziert Matthias Thauer.

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Unter denjenigen, die in der zweiten Befragung angaben, „EBV Elektronik“ zu kennen, konnten sich sogar 41 Prozent konkret an die Motive erinnern. In der Gruppe, denen „EBV Elektronik“ unbekannt war, gaben dies nur 11 Prozent an.

Studienfazit: Banner steigern Brand Awareness

Fassen wir an dieser Stelle noch einmal die Fakten zusammen:

• Der Bekanntheitsgrad konnte von 57 Prozent auf 77 Prozent gesteigert werden.

• Ein gutes Drittel der Befragten hat die Werbemittel bewusst wahrgenommen und konnte sich – auch nach längerer Zeit – an mindestens eines der Werbemittel erinnern.

• Beide Größen sind nicht unabhängig voneinander, sondern wirken positiv aufeinander ein: Ein aufmerksamkeitsstarkes Werbemittel mit hohem Werbedruck führt zu einer deutlichen Steigerung des Bekanntheitsgrades.

• Ein hoher Bekanntheitsgrad führt zu einer deutlich höheren Wahrnehmungschance der Werbemittel: Während sich die Personen, denen »EBV Elektronik« bekannt war, zu 41 Prozent an eines der Werbemittel erinnerten, waren es aus der Gruppe, denen »EBV Elektronik« unbekannt war, ganze 11 Prozent.

Für Marco Glos und Matthias Thauer war die Studie aber nur der aus der Hüfte geschossene Auftakt. „Das Ergebnis ist für uns nur eine erste Tendenz. Sowohl beim Forschungsdesign als auch bei der technischen Ausspielung der Banner haben wir noch einige Möglichkeiten, bessere Stichproben zu ziehen und validere Antworten zu bekommen“, so Ad Manager Glos. Das neue Konzept steht bereits und wird in nächster Zeit umgesetzt.

Und was machen wir jetzt mit der Klickrate?

Wenn Sie wirklich unbedingt etwas per Klickrate messen wollen, empfehle ich Ihnen A/B-Tests. Vereinfacht gesagt: Gestalten Sie einen grünen und einen roten Banner und spielen Sie ihn unter gleichen Bedingungen an die gleiche Zielgruppe aus.

In diesem Fall würde Ihnen die Klickrate eine ziemlich valide Aussage darüber machen, welches Bannerdesign für die getestete Zielgruppe besser funktioniert.

Für 99 Prozent aller Fragen bezüglich der Performance einer Kampagne gilt aber: Vergessen Sie die Klickrate einfach.

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