B2B Marketing Days 2020 Hilfe, wir brauchen mehr guten Content!

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Marketingverantwortliche stehen im digitalen Content Marketing vor der Herausforderung, relevante Inhalte für alle Kanäle und Touchpoints entlang der Customer Journey produzieren zu müssen. Vielen B2B-Unternehmen fällt dies schwer. Warum das so ist, und, wie sich kundenzentrierte Inhalte effizient erstellen lassen, verrät uns Mark Herten.

Wer im Content Marketing erfolgreich sein will, benötigt eine große Menge an relevantem und hochwertigem Content, um den Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden im Netz zu gewinnen. Egal, welche Touchpoints man bedient oder kreiert, Grundvoraussetzung ist immer guter Content. Im Grundsatz ist dieser Zusammenhang zwar im B2B Marketing flächendeckend erkannt, die Umsetzung fällt vielen Industrieunternehmen aber nicht leicht. Nicht selten kommt es im Content Marketing zu einer Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit, da es die Organisation nicht schafft, guten Content in ausreichender Menge zu erstellen.

Zur Erinnerung: Warum ist guter Content so wichtig?

Der Hauptgrund, warum Content heute einen entscheidenden USP für Industrieunternehmen in der Geschäftsanbahnung darstellt, ist die Digitalisierung der Buyer Journey. Google (und Suchmaschinen im Allgemeinen) sind Informationsquelle Nummer 1 im B2B-Bereich. Mittlerweile findet ein Großteil der Buyer Journey digital statt. Rund 70 Prozent des B2B-Einkaufsprozesses sind abgeschlossen, bevor ein Käufer einen Anbieter kontaktiert. Im Schnitt werden zwölf Websites besucht, bevor ein Unternehmen kontaktiert wird. Es kann also sein, dass Kunden ihre Kaufentscheidung treffen, ohne überhaupt mit einem Vertriebsmitarbeiter gesprochen zu haben. Das verändert Vertrieb und Marketing radikal, denn wer im Netz in der Recherche-Phase der Kunden nicht ausreichend präsent ist, verliert auf Dauer Marktanteile.

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Der zweite Aspekt, der hier mit reinspielt, ist, dass die Buyer Journey nicht mehr linear ist. Jeder hat jederzeit Zugriff auf Informationen im Netz über die verschiedensten Endgeräte. Das heißt, ein Techniker steht vielleicht vor einer kaputten Maschine und googelt direkt mit seinem industrietauglichen Smartphone nach einer technischen Lösung für sein Problem. Das führt wiederum dazu, dass die Menge an möglichen Touchpoints explodiert und ein enormer Content-Bedarf entsteht. Im immer härteren Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden im Netz spielt daher SEO eine enorme Bedeutung. Nur, wer bei den Suchergebnissen auf den oberen Plätzen landet, hat die Chance, den Interessenten in seine Content-Journey zu ziehen.

Was ist relevanter Content?

Es gibt sehr viele unterschiedliche Definitionen, was eigentlich guter Content ist, da dies auch immer vom Kontext abhängig ist. Im Zusammenhang mit B2B-Content-Marketing verwende ich gerne diese: Guter Content ist relevant für den Leser in seiner aktuellen Stufe der Customer Journey und er stiftet ihm einen klaren Mehrwert.

Content-Relevanz ist einer der bedeutendsten Ranking-Faktoren für Suchmaschinen wie Google (gemessen durch zum Beispiel Verweildauer, Abbruchrate, Menge an Clicks für bestimmte Suchbegriffe). Da insbesondere B2B Buyer vor allem nach Lösungen für technische Probleme suchen, und nicht nach Produkten, ist so genannter „educational Content“, also Inhalte, die Zusammenhänge und Problemstellungen verständlich und fachkundig erklären, gefragt.

Ein Kunde sucht vor allem nach Inhalten, die Probleme in seinem Berufsalltag lösen, ihn weiterbilden, ihn über für ihn relevante Marktthemen informieren. Kunden wollen sich verstanden fühlen. Daher entscheiden sie sich am Ende in der Regel für das Unternehmen, dass ihnen am hilfreichsten und kundenfreundlichsten erscheint.

Wir im Marketing müssen uns daher bei jedem Content die Frage stellen: Was bringt er dem Kunden (Information, Weiterbildung, Unterhaltung, Aktivierung, Anleitung…)? Wenn ich diese Frage nicht klar beantworten kann, sollte ich lieber Ab-stand davon nehmen, den Inhalt überhaupt zu produzieren. Das bedeutet, dass am Ende die Kundeninteressen den Redaktionsplan diktieren sollten.

Interessenten sind heute schlauer denn je. Wenn sie persönlich auf Ihr Unternehmen zukommen, wissen sie in der Regel bereits sehr genau über Ihr Unternehmen Bescheid, da sie vorher ausgiebig im Netz recherchiert haben. Das bedeutet: Wenn Sie im Netz und auf Social-Media-Plattformen nicht sichtbar sind, landen Sie wahrscheinlich gar nicht erst auf dem Radar des investitionswilligen Unternehmens. Um das zu verhindern, muss es Ziel eines jeden B2B-Unternehmens sein, an möglichst vielen Kontaktpunkten (Touchpoints), wo ihre Kunden unterwegs sind, mit relevanten Inhalten präsent zu sein.

Größte Herausforderungen bei der Content-Erstellung

Nahezu täglich bekomme ich in meiner Arbeit hautnah mit, wie viel Bauchschmerzen die Content-Erstellung bei vielen klassischen Industrieunternehmen auslöst. Über die Jahre habe ich festgestellt, dass es eigentlich fast immer die gleichen Baustellen sind, warum die Content-Produktion stottert beziehungsweise der Erfolg von Content-Kampagnen ausbleibt. Die aus meiner Sicht fünf größten Stolpersteine und ihre Folgen sind:

Die gute Nachricht ist, für alle diese Herausforderungen gibt es Lösungsansätze und praxiserprobte Kniffe, wie man die entsprechende Content-Blockade im eigenen Unternehmen lösen kann. Um einmal ein Beispiel zu nennen: Ein guter Startpunkt, um sich gute Ideen für kundenzentrierten Content zu holen, ist eine intensive Keyword-Recherche. Denn der Google-Suche vertrauen wir (und damit auch Ihre Kunden) so gut wie alles an.

Wenn Sie die Kundenbedürfnisse identifiziert und wichtigsten Suchbegriffe beziehungsweise -phrasen (Longtails) identifiziert haben, können Sie passende Inhalte dazu erstellen. Diese sollten die ermittelten Fragen Ihrer Kunden beantworten sowie Lösungen für deren Probleme anbieten. Ein einfaches Beispiel: Die Keyword-Analyse ergibt, dass viele Interessenten nach „Wie steigere ich die Verfügbarkeit meiner Pumpenanlage“ in Google suchen. Der Unternehmensblog des Antriebstechnikherstellers antwortet: „10 Wege, wie Sie mit der richtigen Antriebstechnik die Verfügbarkeit von Pumpenanlagen steigern können“. Die Chancen, dass man mit einem derartigen Inhalt in der organischen Suche für die spezifischen Suchanfragen hoch rankt, stehen gut. Andere SEO-Klassiker sind zum Beispiel technische Grundlagenartikel und Technik-Lexika, die auf die „wie funktioniert…“- oder „was bedeutet…“-Fragen bei Google anspringen.

Kundenzentriertheit entscheidend

Um im Content Marketing erfolgreich zu sein, muss das gesamte Unternehmen den Gedanken der Customer Centricity verinnerlichen. Mit diesem Perspektivwechsel entwickelt sich die Marketingabteilung von einem operativen Dienstleister für interne Fachabteilungen hin zu einer strategischen Abteilung, die „Content-as-a-service“ für die Kunden anbietet.

Damit dies gelingt, müssen Marketing und Vertrieb als Team agieren und Content-Ideen sollten abteilungsübergreifend entwickelt werden. Der gesamte Content-Plan sollte auf fundiertem Wissen über die Interessen, Vorlieben, Gewohnheiten und das Informationsverhalten der Kunden fußen. Nur dann kann man die Inhalte sowohl inhaltlich als auch von Format und Distributionskanal her optimal auf die potenziellen Buyer abstimmen.

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Um diesen Grad an Individualisierung zu ermöglichen und gleichzeitig der enorm gestiegenen Anzahl an Touchpoints gerecht zu werden, sind sehr große Mengen an Content erforderlich. Das Marketing muss die Strategie „Content first“ und den dazugehörigen Change-Prozess unternehmensintern voran-treiben, will man nicht den Anschluss verlieren. Die Erstellung hochwertiger, relevanter Inhalte im Zusammenspiel mit SEO sollte daher das Kernstück jeder B2B-Marketingstrategie sein.

*Mark Herten ist Geschäftsführer von Publitek Deutschland.

**Hier erfahren Sie alles über die B2B Marketing Days 2020.

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