Wettbewerbsvorteil Projektkompetenz Kampagnenführung neu gedacht

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Die Anforderungen an Kreativkampagnen steigen: Marken müssen sich auf immer mehr Kanälen behaupten, Zielgruppen werden selektiver, Budgets schrumpfen und Timings verdichten sich. Unsere Autorin plädiert für eine Kampagnenführung, die auf Projektkompetenz fußt.

Agenturen und Marketingabteilungen geraten unter zunehmenden Druck – nicht nur kreativ, sondern auch operativ. Eine Umfrage des Project Management Institute (PMI) unter Marketing- und Werbeagenturen zeigt: 97 Prozent der Befragten standen im vergangenen Jahr vor mindestens einer massiven Herausforderung bei der Umsetzung ihrer Kampagnen. Am häufigsten genannt wurden Budgetüberschreitungen (55 Prozent), Terminverzögerungen (54 Prozent) und Einschränkungen der kreativen Freiheit (47 Prozent).

Doch nicht nur interne Prozesse stehen auf dem Prüfstand – auch die Wirkung der Kampagnen selbst bleibt häufig hinter den Erwartungen zurück. Rund ein Drittel der Befragten gibt an, dass ihre Kampagnen keine Leads generierten oder die Zielgruppe nicht wie geplant erreichten. In diesem Kontext rückt ein Aspekt ins Zentrum, der bislang eher im Hintergrund agierte: professionelles Projektmanagement. Würden Kreative die Prinzipien des professionellen Projektmanagements übernehmen, könnten sie erfolgreichere Kampagnen erzielen.

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Warum Sie ihre Weihnachtskampagnen jetzt planen müssen

Viele Marketingfachleute versuchen, eine Vielzahl an Projektmanagementaufgaben zu übernehmen, oft ohne sich dessen wirklich bewusst zu sein. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Kampagnen vor Herausforderungen stehen, wenn die Mitarbeitenden nicht ausreichend in den Techniken geschult sind, die sie für eine effektive Arbeit benötigen. Agenturen sollten in Betracht ziehen, eigenständige Projektfachleute einzusetzen, um die Effektivität und Qualität ihrer Kampagnen sicherzustellen, oder zumindest ihre Kreativen in den wesentlichen Projektmanagementfähigkeiten zu schulen.

Vom Backoffice zum Möglichmacher

Laut der Umfrage hat sich das nicht nur das Selbstverständnis, sondern auch die Erwartungen an Projektmanagementrollen geändert: Statt als kontrollierende Instanz im Hintergrund zu agieren, treten Projektverantwortliche immer stärker als Team-Motivatoren und Führungsfiguren auf Augenhöhe in Erscheinung. Zwar sehen 60 Prozent der Agenturen ihre zentrale Aufgabe nach wie vor darin, Projekten auf Kurs zu halten, doch 52 Prozent heben die motivierende Wirkung auf Kreativteams als wichtigste Fähigkeit von Projektfachkräften hervor.

Damit verändern sich auch die Kompetenzprofile. Während klassische Projektmanagement-Skills wie Ressourcen- und Budgetkontrolle weiterhin wichtig sind, messen Agenturen strategischen Fähigkeiten zunehmend größere Bedeutung bei. Besonders gefragt sind innovatives Denken (67 Prozent), die Fähigkeit zur Entwicklung von Wachstumsstrategien (60 Prozent) und Anpassungsfähigkeit an wechselnde Marktbedingungen (57 Prozent). Projektprofis agieren heute als Schnittstelle zwischen operativer Exzellenz und strategischer Weiterentwicklung.

Talent schlägt Tool

Trotz der wachsenden Bedeutung von KI und Automatisierung bleibt eines konstant: Menschen machen den Unterschied. 98 Prozent der befragten Agenturen investieren in den Ausbau ihrer Projektmanagementkompetenzen – vorrangig durch gezielte Weiterbildung (32 Prozent) und Neueinstellungen (28 Prozent), nicht durch neue Tools. Das unterstreicht die Überzeugung, dass erfolgreiche Kampagnen auf qualifizierte und befähigte Fachleute angewiesen sind – und nicht auf zusätzliche Software.

Auffällig ist dennoch, dass der Beitrag dieser Projektprofis häufig unterschätzt wird. Fast die Hälfte der Führungskräfte beschreibt sie als „stille Held:innen“, die hinter den Kulissen komplexe Abläufe steuern, kreative Prozesse schützen und

Zertifizierte Projektprofis machen den Unterschied

Die Umfrage zeigt, dass Teams, die von zertifizierten Projektfachleuten geleitet werden, nachweislich bessere Ergebnisse erzielen – sowohl in Bezug auf den Output als auch auf die Zielgruppenwirkung. Das ist kein Zufall, denn die Zeiten, in denen es ausgereicht hat, sich „durchzuwursteln“, sind vorbei.

gleichzeitig für Effizienz sorgen.

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Angesichts der Vielzahl leicht zugänglicher professioneller Schulungen im Bereich Projektmanagement und der Gewissheit, dass der Einsatz von Projektmanagementtechniken zu besseren Kampagnenergebnissen führt, sollte der Ruf nach einer Formalisierung der Schulung von Kreativteams laut und deutlich zu hören sein. Denn jede kreative Idee muss heute skalierbar, messbar und wirtschaftlich tragfähig sein. Projektfachleute spielen hier eine entscheidende Rolle. Sie bekämpfen Budgetverschwendung, strukturieren die Komplexität von Assets, Teams, und Tech-Stacks und setzen Ideen in Ergebnisse um. Somit sorgen sie für mehr Effizienz und Geschwindigkeit bei der Umsetzung und erhöhen damit die Margen von Agenturen beziehungsweise Marketingabteilungen. Gerade in einer Zeit, in der Marketingmaßnahmen messbaren Impact leisten müssen, haben sie weit mehr als eine Unterstützungsfunktion. Sie sind der unsichtbare Hebel hinter markenbildenden Erlebnissen – und ein Erfolgsfaktor, den Agenturen und Marketingabteilungen nicht ignorieren sollten.

Praxis-Exkurs: 3x2 bewährte Projektmanagement-Techniken

Marketing ist komplex, schnelllebig und facettenreich – und sein Erfolg hängt von mehr als nur großartigen Ideen ab. Klare Kennzahlen und effektive Kommunikation verwandeln dieses Fachwissen in messbare Geschäftsergebnisse. Die hier vorgestellten Frameworks und Projektmanagement-Matrizen helfen Marketern dabei, Kampagnen strategisch zu planen und zu steuern sowie die optimalen Ergebnisse zu erzielen.

1. Priorisierung und Ressourcen-Planung

A) WBS bzw. PSP (Work Breakdown Structure, Projektstrukturplan)
Ein WBS ist ein hierarchisches Diagramm, das ein Projekt in kleine, „verdauliche“ Teile zerlegt. Diese Schritt-für-Schritt-Anleitung hält das Team auf Kurs, nutzt Ressourcen optimal und macht Ziele erreichbar. Typische Ebenen eines WBS sind das Projektziel (z. B. „Kampagnen-Launch“), Haupt-Deliverables (z. B. Content-Erstellung, Anzeigenplatzierung, Analytics-Set-up) sowie Aufgaben/Unteraufgaben (z. B. Blogposts schreiben, Banner-Ads gestalten, Tracking-Pixel einrichten).

Warum ist es für Marketer wichtig?

• Klarheit und Fokus: Jedes Detail der Kampagne wird definiert, damit keine Aufgabe untergeht. Von der Idee bis zur Umsetzung ist klar, was erledigt werden muss – und von wem.

• Effiziente Ressourcennutzung: Aufgaben werden passgenau zugeteilt und es wird sicherstellt, dass Zeit, Budget und Tools dort eingesetzt werden, wo sie den größten Effekt haben.

• Bessere Zusammenarbeit: Jeder kennt seine Verantwortung und wie die eigene Arbeit zum Gesamtziel beiträgt. Das sorgt für mehr Transparenz, Teamwork und weniger Missverständnisse.

• Besseres Zeitmanagement: Mit einer detaillierten Aufschlüsselung lassen sich realistische Deadlines setzen und kritische Aufgaben rechtzeitig erkennen.

• Risikomanagement: Durch den Gesamtüberblick können Engpässe oder Risiken früh erkannt und Gegenmaßnahmen geplant werden.

• Leistungs-Tracking: Fortschritte können überwacht werden, um sicherzustellen, dass die Kampagne im Zeitplan bleibt.

B) Ressourcenallokations-Matrix
Mit dieser Matrix lassen sich Ressourcen ebenfalls effizient verteilen, Konflikte vermeiden und Projekte termingerecht im Budget abschließen. In der Matrix werden so detailliert wie möglich alle Aufgaben bzw. Einzelaktivitäten eines Marketingprojekts aufgelistet und den verantwortlichen Personen zugewiesen. Es wird ein Start- sowie ein Enddatum definiert, der erwartete Aufwand in Stunden und die prozentuale Verfügbarkeit und Auslastung der zuständigen Personen.

Warum ist es für Marketer wichtig?

• Effiziente und nachverfolgbare Ressourcennutzung: keine Überlastung einzelner Teammitglieder; erlaubt fundierte Entscheidungen über Ressourcenanpassungen;

• Bessere Kampagnenplanung: Transparente Verfügbarkeiten ermöglichen realistische Terminierung von Aufgaben;

• Frühzeitige Konflikterkennung: Potenzielle Engpässe lassen sich rechtzeitig identifizieren und Anpassungen vornehmen, um Verzögerungen zu vermeiden;

• Transparente Zusammenarbeit: Klare Ressourcenzuweisungen fördern Abstimmung und reibungslosere Abläufe innerhalb des Teams;

• Fundierte Entscheidungen: Ressourceneinsatz nachverfolgen, um Optimierungen für zukünftige Kampagnen vorzunehmen

2. Einbindung von Stakeholdern

A) Stakeholder-Register
Ein Stakeholder-Register ist ein detailliertes Dokument, in dem relevante Personen oder Gruppen aufgeführt sind, die an Kampagnen, Projekten oder Initiativen beteiligt sind beziehungsweise eine wesentliche Rolle für diese spielen. Für Marketingfachleute ist es unerlässlich, diese „Who is Who“-Liste griffbereit zu haben, um sicherzustellen, dass niemand übersehen wird.

Typische Inhalte sind

• Namen und Funktionen: Wer sind sie und was machen sie?

• Interessen: Was ist ihnen wichtig? (z. B. „Möchte ROI-Kennzahlen“ oder „Bevorzugt kreative Freiheit“)

• Einflussgrad: Wie viel Mitspracherecht haben sie? (hoch, mittel, gering)

• Kommunikationspräferenzen: Wie möchten sie über Neuigkeiten informiert werden? (E-Mails, wöchentliche Anrufe oder kurze Slack-Updates)

Warum ist es für Marketer wichtig?

• Ziele mit Stakeholdern abgleichen: Erwartungen präzise erfassen, um Kampagnen passgenau zu gestalten;

• Missverständnisse vermeiden: Transparenz darüber, wer welche Infos bis wann benötigt;

• Zusammenarbeit optimieren: Alle relevanten Entscheider sind in den Prozess eingebunden, niemand wird vergessen;

• Zeit sparen: Klarheit über Zuständigkeiten reduziert Verzögerungen und Rückfragen

• à la „Wer hat das genehmigt?“

• Stärkere Beziehungen aufbauen: Proaktives Eingehen auf Bedürfnisse erhöht Vertrauen und sorgt für reibungslosere Kampagnenumsetzungen

B) Influence-/Interest-Matrix
Stakeholder können die größten Fürsprecher sein – oder die schärfsten Kritiker. Die Einfluss-/Interessen-Matrix hilft Marketern dabei, Stakeholder anhand ihres Einflusses (auf das Projekt) und ihres Interesses (am Ergebnis des Projekts) wie folgt einzuordnen:

• Großer Einfluss, großes Interesse (VIPs) → bei Laune halten und stark einbinden

• Großer Einfluss, geringes Interesse → zufriedenstellen, aber nicht überfordern

• Geringer Einfluss, großes Interesse (Fans) → regelmäßig informieren

• Geringer Einfluss, geringes Interesse → beobachten, aber nicht priorisieren

Warum ist es für Marketer wichtig?

• Richtige Priorisierung: Aufmerksamkeit auf das Wesentliche konzentrieren; Ressourcen werden den Stakeholdern zugewiesen, die für den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheidend sein können;

• Zielgerichtete Kommunikation: Vermittlung passender Botschaften an relevante Zielgruppen; einflussreiche Stakeholder benötigen beispielsweise strategische und übergeordnete Einblicke, während weniger einflussreiche in der Regel mit operativen oder statusbezogenen Informationen angemessen adressiert werden können;

• Konfliktmanagement: Potenzielle Interessenskonflikte frühzeitig und Probleme proaktiv lösen, damit Kampagne reibungslos verläuft;

• Smarter Einsatz von Ressourcen: Zeit, Geld und Aufwand sparen, indem man sich auf die Stakeholder mit dem größten Einfluss konzentriert;

• Stärkung von Beziehungen: Vertrauen aufbauen, indem man versteht, was den Stakeholdern am wichtigsten ist

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3. Agile Praktiken

A) MoSCoW-Methode
MoSCoW steht für Must-have, Should-have, Could-have und Won't-have. Es ist eine Priorisierungstechnik, die häufig im Projektmanagement verwendet wird, aber auch im Marketing als Navigator für Projekte eingesetzt werden kann, um sie auf Kurs zu halten.

Warum ist es für Marketer wichtig?

• Fokus auf das Wesentliche: Prioritäten setzen zwischen dem, was unbedingt geschehen muss (Must-have), und dem, was zwar schön wäre, aber nicht unbedingt notwendig ist (Could-have);

• Klares Erwartungsmanagement: alle Beteiligten haben ein gemeinsames Verständnis der Projektziele; wenn beispielsweise ein Kunde oder eine Führungskraft während des laufenden Projekts zusätzliche Anforderungen einbringt, kann auf die zuvor vereinbarten Prioritäten verwiesen werden; Erwartungen bleiben realistisch, und die Projektumsetzung erfolgt auf einer transparenten und abgestimmten Grundlage;

• ROI immer im Blick: Zeit und Budget sinnvoll einsetzen und sicherstellen, dass das Wesentliche (Must-haves) erledigt wird, bevor in Extras (Should-haves und Could-haves) investiert wird;

• Termintreue durch strukturierte Priorisierung: Wichtige Aufgaben werden vorrangig bearbeitet, sodass Fristen effizient und ohne organisatorisches Chaos eingehalten werden können; klare Prioritätensetzung verhindert, dass in zeitkritischen Phasen zwischen konkurrierenden Aufgaben jongliert werden muss

B) Kanban-Board
Ein Kanban-Board kann ein leistungsstarkes Werkzeug für Marketingfachleute sein, das ihnen hilft, Kampagnen, Content Creation und andere Aufgaben effizient zu managen.

Im ersten Schritt sollten alle Aufgaben identifiziert werden, an denen das Team arbeitet – sowohl genehmigte als auch geplante Ideen. Für jede dieser Aufgaben wird eine eigene Karte erstellt. Anschließend werden die Aufgaben den jeweiligen Teammitgliedern zugewiesen, mit passenden Tags, Links oder zusätzlichen Informationen versehen und mit Fälligkeitsterminen ausgestattet. Im letzten Schritt werden die Karten auf dem Board entsprechend ihres Fortschritts verschoben. Abgeschlossene Karten können anschließend archiviert werden, so dass Projekthistorien oder Best Practices nicht verloren gehen.

Best Practices:

• Spalten klar definieren, um verschiedene Phasen des Arbeitsablaufs darzustellen, (z. B. „zu erledigen“, „in Bearbeitung“ und „erledigt“);

• Limits für laufende Arbeiten festlegen, um eine Überlastung der Teammitglieder zu vermeiden und einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten;

• Detaillierte Karten erstellen, die wichtige Informationen zu jeder Aufgabe enthalten, z. B. den Namen der Aufgabe, die zugewiesene Person, das Startdatum, das Fälligkeitsdatum und relevante Notizen.

• Regelmäßige Überprüfung und Aktualisierung, um Engpässe zu identifizieren und notwendige Anpassungen vornehmen zu können;

• Aufgaben nach Wichtigkeit und Dringlichkeit priorisieren, um sicherzustellen, dass die wichtigsten Aufgaben zuerst bearbeitet werden;

• Horizontale Spalten verwenden, um unterschiedliche Aufgabenbereiche zu kategorisieren und für zusätzliche Klarheit zu sorgen;

• Kollaborative Umgebung schaffen, in der sich die Teammitglieder regelmäßig austauschen und das Board aktualisieren können

*Menaka Gopinath ist Chief Marketing Officer bei Project Management Institute (PMI) und verantwortet die globale Markenführung, Kommunikation und Marketingstrategie.

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