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Blockchain-Technologie Kann die Blockchain das B2B-Marketing revolutionieren?

| Autor/ Redakteur: Ralf Reich* / Georgina Bott

Vor allem durch die verschiedenen Kryptowährungen ist die Blockchain-Technologie ins Licht der Öffentlichkeit gerückt. Darüber hinaus lässt sie sich aber noch wesentlich vielseitiger einsetzen. Im Zuge immer stärkerer Automatisierung hat sie auch Potenzial im B2B-Marketing.

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Eine Blockchain ist eine kontinuierlich erweiterbare Liste von Datensätzen,welche mittels kryptographischer Verfahren miteinander verkettet sind.
Eine Blockchain ist eine kontinuierlich erweiterbare Liste von Datensätzen,welche mittels kryptographischer Verfahren miteinander verkettet sind.
(Bild: gemeinfrei / CC0)

Blockchain ist ganz allgemein gesprochen eine kryptographische Methode. Sie hat ihren Namen davon, dass Informationen in Form von verschlüsselten Blöcken gespeichert werden. Jeder neue Block trägt dabei Informationen des Vorgängerblocks in sich. Das sorgt für eine Verkettung der Informationen in einer Blockchain, die es unmöglich macht, einzelne Blöcke zu verändern, ohne auch das Gesamtsystem zu verändern. Letzteres ist aber praktisch unmöglich, da ein Prinzip der Blockchain die dezentrale Speicherung darstellt, das bedeutet, alle Blöcke befinden sich an unterschiedlichen Orten. Betrüger müssten also alle diese Blöcke, die überall auf der Welt verteilt sind verändern, um nur eine Information zu verfälschen. Dadurch wird die Blockchain so manipulationssicher.

Automatisierung im Einkauf

Im Zuge der digitalen Transformation und dem Wandel zur Industrie 4.0 wird sich sehr viel verändern. Vielleicht schon bald werden Waren in automatisierten Fabriken hergestellt, in denen alle Maschinen miteinander vernetzt sind. Wenn der Herstellungsprozess schon völlig selbstständig abläuft, ist es kein großer Schritt mehr, bis auch die gesamte Supply Chain automatisiert wird. Das würde bedeuten, dass intelligente Fabriken die Rohstoffe, die sie in der täglichen Produktion benötigen selbst bestellen. Diese würden dann von autonomen LKWs geliefert werden. So weit, so gut. Was bei solchen Überlegungen jedoch häufig übersehen wird, ist die Entscheidungsfindung im Einkauf. Wer trifft in vollautomatischen Fabriken die Entscheidung was eingekauft wird?

Wenn dieser Prozess ebenfalls automatisiert wird ergeben sich weitreichende Implikationen auf das B2B-Marketing. Mit klassischen Marketing-Maßnahmen wird man Maschinen wohl kaum erreichen. Es geht vielmehr darum, Vertrauen zwischen Maschinen herzustellen. Genau hier kommt die Blockchain als sogenannte Single Source of Truth ins Spiel. Sie stellt sicher, dass es eine zentrale, sichere und unveränderbare Informationsquelle gibt, auf die sich beide Seiten beziehen können. Dadurch wird es unmöglich, dass betrügerische Maschinen sich unlautere Vorteile verschaffen könnten. Allerdings würde dann auch klassisches B2B-Marketing überflüssig, wenn es in Unternehmen keine beziehungsweise kaum noch menschliche Einkäufer gäbe. Stattdessen müssen sich Marketer dann überlegen, wie sie Maschinen von ihren Produkten überzeugen.

Verlässlichere Kommunikation

Auch bei weniger futuristischen Szenarien, als einer völlig automatisierten Supply Chain könnte die Blockchain-Technologie im Marketing zum Einsatz kommen. Letztlich geht es auch beim klassischen Marketing um Vertrauen. Dieses Vertrauen zwischen Marken oder Unternehmen und Kunden beruht zum großen Teil auf Reputation. Das ist entweder der gute Ruf einer Marke selbst, oder der eines Mediums in dem eine weniger bekannte Marke beispielsweise Anzeigen veröffentlicht.

Bei all den neuen Kommunikationskanälen der heutigen Zeit fällt es aber zunehmend schwer, Vertrauen aufzubauen. Nutzern fällt es teilweise schwer, seriöse Inhalte von „Fake News“ zu unterscheiden. Blockchain sorgt für Transparenz bei allen Online Transaktionen, da jeder nachvollziehen kann, wer welchen Content erstellt oder verändert hat. Das beschränkt sich aber nicht nur auf Inhalte, bei Bezahllösungen besteht beispielsweise großes Einsparpotenzial, da keine Institution, wie eine Bank, mehr benötigt wird, die Vertrauen schafft, dafür aber auch Gebühren erhebt.

Socialmedia.Market nutzt beispielsweise die Blockchain um eine dezentrale Plattform für Influencer Marketing bereitzustellen. Dort wird der Zahlungsverkehr zwischen Marken und Influencern über eine lokale Kryptowährung abgewickelt. Die Geschäftsbeziehungen zwischen beiden Seiten regeln Smart Contracts. Influencer Marketing in dieser Form ist zwar kein klassisches Feld des B2B-Marketings, aber intelligente Verträge und Kryptowährungen können dort ebenso eingesetzt werden.

Fazit: Überall wo es um Vertrauen im digitalen Umfeld geht, kann die Blockchain ihre Stärken ausspielen. Bei der klassischen Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern auf dem Markt sorgt sie für Transparenz und Nachvollziehbarkeit. Wenn in Zukunft Bestellvorgänge durch Kommunikation zwischen Maschinen abgewickelt werden, greifen traditionelle Methoden der Vertrauensbildung nicht mehr und die Blockchain wird zum integralen Verifikationselement in einem Dialog der Maschinen.

* Ralf Reich ist Head of Continental Europe bei Mindtree.

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