Marketingstrategie KI im Marketing – wo schon jetzt auf den Hype aufgesprungen werden sollte

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Auch das Marketing ist vom Fachkräftemangel betroffen, umso größer ist die Hoffnung, dass generative Künstliche Intelligenz (KI) den Arbeitsalltag zumindest etwas erleichtert. Wo lässt sich diese schon jetzt gewinnbringend im Marketing einsetzen?

Fünf Tage – so lange brauchte ChatGPT, um die Benchmark von einer Million Nutzer zu knacken. Zum Vergleich: Bei Instagram dauerte dieser Wachstumsprozess zweieinhalb Monate, bei Netflix sogar dreieinhalb Jahre. Dieser Boom beweist nicht nur, wie groß das Interesse an solchen textgenerierenden KI-Tools ist, es verdeutlicht auch den enormen Bedarf, der in zahlreichen Branchen besteht. Vor allem im Marketing kann generative KI einen großen Mehrwert leisten. In der Praxis fehlt es jedoch oft noch an konkreten Ideen, wo der Einsatz von ChatGPT und Co. besonders lohnenswert ist. Für Marketingabteilungen und Agenturen ist es höchste Zeit, diesen Wissensrückstand aufzuholen, ansonsten werden sie den Anschluss schneller verpassen, als ihnen lieb ist.

KI als neue Wunderwaffe im Copywriting?

Trotz der hitzig geführten Debatte, in deren Zentrum die Frage steht, welche Rolle KI-Texte zukünftig spielen sollen und dürfen, schießen die Nutzungszahlen weiter rasant in die Höhe: Einer Umfrage von Kantar zufolge hat bereits jeder vierte Mensch in Deutschland, der zwischen 18 und 60 Jahre alt ist, schon mindestens einmal ein KI-Tool benutzt. Und Similarweb schätzt, dass die Aufrufzahlen von ChatGPT aktuell sogar bei weit über einer Milliarde pro Monat liegen.

Vor allem Marketingverantwortliche können es kaum erwarten, auf den Hype aufzuspringen, wie die Ergebnisse einer Analyse von Sortlist offenlegen: Schon jetzt planen 43 Prozent der Unternehmen, ChatGPT fürs Copywriting zu nutzen. Und eine repräsentative Umfrage von Appinio und Batten & Company bestätigt, dass das Erstellen von Texten aktuell den wichtigsten Anwendungsfall deutscher Nutzer darstellt. Mit über 46 Prozent gab fast die Hälfte der Befragten an, ChatGPT fürs kreative Schreiben zu verwenden, gefolgt von der Problemlösung mit knapp 44 Prozent.

Angesichts dieser Zahlen lohnt es sich jedoch, zunächst einen Schritt zurückzutreten, und kritisch zu hinterfragen, wo KI-Tools bereits gewinnbringend eingesetzt werden können und wo nicht. Denn auch, wenn die Ergebnisse, die ChatGPT und Co. liefern, zum Teil erstaunlich komplex sind, wissen alle, die sich schon einmal tiefer mit generativer KI beschäftigt haben, dass die Fähigkeiten der aktuell verfügbaren Tools noch immer stark beschränkt sind.

Das Sprachmodell GPT-4, da im März von OpenAI vorgestellt wurde, soll zwar mit 100 Billionen Parametern trainiert worden sein, wodurch es noch besser in der Lage ist, komplizierte Zusammenhänge zu erfassen. Allerdings reichen die Daten nur bis September 2021, was einen Bezug zu gegenwärtigen Trends und Ereignissen unmöglich macht. Außerdem warnt selbst OpenAI davor, dass die KI Lücken selbstständig füllen oder die Verbreitung schädlicher Inhalte fördern könnte – am Ende ist die Maschine nur so schlau wie der Rest des Internets.

Chatbots: Virtuelle Teammitglieder steigern Zufriedenheit

Wenn es um die Erstellung längerer Texte geht, können Tools wie ChatGPT bisher höchstens als Inspirationsquelle dienen. Eine manuelle Prüfung durch den Menschen ist und bleibt vorerst unverzichtbar. Ein Bereich, in dem GPT-4 dagegen schon jetzt einen großen Mehrwert erzielen kann, ist der Einsatz von Chatbots. Diese sind laut einer Studie der EOS-Gruppe bereits bei fast zwei Drittel der europäischen Unternehmen im Einsatz. Für 62 Prozent besteht das Ziel darin, die Zufriedenheit ihrer Kunden zu verbessern. Noch mehr Unternehmen, nämlich 64 Prozent, möchten durch den Einsatz von Chatbots das Wohlbefinden ihrer Mitarbeiter verbessern. Vor allem im Erstkontakt mit Kunden können Chatbots eine große Hilfe sein, da sie in der Lage sind, einfache Fragestellungen direkt zu beantworten oder Daten abzufragen, bevor ein menschliches Teammitglied übernimmt.

Während der Intelligenzgrad der Chatbots bisher höchstens als mittelmäßig bezeichnet werden konnte, geht das neueste Sprachmodell aus dem Hause OpenAI einen wichtigen Schritt weiter: Bots, die auf GPT-4 basieren, können im Vergleich zu älteren Versionen eine viel größere Menge an Informationen verarbeiten. Dadurch können komplexe Zusammenhänge noch besser erkannt und anstatt nur weniger Nachrichten nun ein Vielfaches in die Konversation miteinbezogen werden. Außerdem lassen sich die Ergebnisse des Modells individueller anpassen, sodass sowohl der Sprachstil als auch die Länge der Antworten besser dem jeweiligen Unternehmen entsprechen. Dadurch wirkt der Kontakt mit einem Chatbot noch natürlicher, was am Ende nicht nur das Erlebnis der Kunden steigert, sondern auch den Mitarbeitern viel Arbeit abnimmt.

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KI und ihr Einfluss auf B2B Marketing und Vertrieb

Produktbeschreibungen als größter Hebel generativer KI

Der wohl gewinnbringendste Anwendungsfall von generativen KI-Tools ist in der Erstellung von Produktbeschreibungen zu finden. Bisher wurde dieser Teilbereich des Marketings eher stiefmütterlich behandelt, was mehrere Gründe hat. Zum einen gehen die Meinungen darüber, welche Rolle sie für die Conversion spielen, auseinander. Zum anderen ist es extrem zeitaufwendig, Texte für jedes einzelne Produkt zu erstellen – und damit auch sehr teuer. Allein Otto.de bietet online mehr als zehn Millionen Produkte. Hierfür passende Beschreibungen zu erstellen, gleicht einer Mammutaufgabe, die sich von menschlichen Mitarbeitern, die aufgrund des Fachkräftemangels ohnehin schon völlig überlastet sind, schlichtweg nicht bewältigen lässt.

Aber: Während der Online Handel weiter boomt, nimmt auch die Relevanz guter Produkttexte stetig zu – nicht nur, weil diese das Erlebnis im Geschäft vor Ort ersetzen müssen, sondern auch, weil es für Händler immer wichtiger wird, sich von der Konkurrenz abzusetzen. KI-Tools können ihren menschlichen Kollegen die Arbeit wesentlich erleichtern, da sie in der Lage sind, große Textmengen innerhalb kürzester Zeit zu erstellen. Und da sich moderne Sprachmodelle wie GPT mit Unternehmensdaten zusätzlich anpassen lassen, entsprechen die Ergebnisse immer genau dem Schema, das ein Online Shop braucht. Besonders hilfreich könnte in Zukunft außerdem ein modulares Modell sein, das auf der Grundlage eines Produktbildes eine Beschreibung anfertigen kann. Gepaart mit einigen textbasierten Informationen wie zum Beispiel den Maßen können so noch einfacher gute Produkttexte entstehen.

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Fazit: Das Marketing muss dort ansetzen, wo es sinnvoll ist

Um tatsächlich von dem großen KI-Hype profitieren zu können, ist es für Marketingabteilungen wichtig, schon jetzt auf das richtige Pferd zu setzen. Dafür müssen sie einerseits um die Stärken, aber auch um die Schwächen der verwendeten Modelle wissen. Andererseits braucht es praktische Anwendungsfälle, anhand derer sie Erfahrungen sammeln und auf denen sie Stück für Stück aufbauen können – denn nur so wird es ihnen langfristig möglich sein, die Vorteile generativer KI gewinnbringend zu nutzen.

In dieser frühen Phase nicht auf die Erstellung von Produktbeschreibungen zu setzen, wäre unverzeihlich, denn die Gefahr, schon bald von der Konkurrenz abgehängt zu werden, ist groß. Tatsächlich konnten in der Zusammenarbeit mit einem bekannten Sportartikelhersteller festgestellt werden, dass sich die Conversion durch die KI-basierte Optimierung der Produktbeschreibungen um satte 28 Prozent steigern ließ. Schlechte Texte kosten den Online Handel somit am Ende bares Geld.

*Michael Witzenleiter ist CEO und Gründer von Conversionmaker.ai.

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