B2B Kommunikation Kommunikations-Sixpack stählt schlaffe Texte

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Kleinste Vorteile als die Neuerfindung des Rads ausgeben? Texte gespickt mit Superlativen? Die Story gähnend langweilig? Häufig Alltag in der B2B Kommunikation. Dieser Artikel zeigt den Weg zum Kommunikations-Sixpack auf.

Besser, größer, schneller: Knallharter Wettbewerb hat dazu geführt, dass Unternehmen mit immer härteren Sprachbandagen kämpfen. Am Ende stehen langweilige Stories und dem Zeitdruck geschuldete, schnell zusammengeschusterte Texte ohne Logik und Dramaturgie – anders gesagt: ohne Sinn und Verstand. Alltag in der B2B Kommunikation.

Tatsächlich geben sich Unternehmen bei Consumer-Zielgruppen mehr Mühe. Über die Gründe lässt sich streiten: Die Kommunikation ist breiter sichtbar, Konsumenten sind vermeintlich weniger gebildet als Experten und die Zielgruppe lässt sich einfacher emotionalisieren – um nur einige zu nennen. Im B2B Bereich aber scheinen Hopfen und Malz gänzlich verloren. Gerade der anglosächsische Raum liefert uns Blüten à la „overwhelming“, „industry leading“, „Best in class“, „Game-changing“ oder „State-of-the-art“. Sogar „revolutionäre“ Lösungen sind im Ton der Inbrunst zu vernehmen, vor allem die dynamische IT- und High-tech-Branche scheut vor nichts zurück. Aber wer will das noch hören

Klare Sprache in der B2B Kommunikation

In der Kakofonie der Marktkommunikation wäre eine klare, ehrliche und glaubwürdige Sprache doch sehr viel überzeugender. Ich nenne sie Kommunikations-Sixpack. Eine Sixpack- gestählte Ansprache spricht die Zielgruppe nicht nur direkter – sozusagen intravenös – an, sondern kann mittelfristig auch das Image des Unternehmens verbessern: „Die reden kein Blödsinn, sondern reflektieren und liefern Fakten“ wäre zweifellos eine erstrebenswerte Wahrnehmung im Markt.

Die Voraussetzung: Ein Sixpack verzichtet auf alles Überflüssige, auf Gelaber, Superlative, sinnlosen Ballast und eine langweilige Storyline. Das mag eine Krux für viele Marketing- und Kommunikations-Abteilungen sein, die eine schwammige Sprache von der Pike auf gelernt – und leider nie in Frage gestellt haben. Aber die Märkte verändern sich, Innovation schreitet in einem wahnwitzigen Tempo voran, Themen gewinnen in allen Bereichen an Komplexität, und auch Gesetzgeber mischen sich immer mehr ein, vor allem bei Datenschutz und Compliance, vor allem in internationalen Märkten. Eine schwammige Sprache macht diese Entwicklung auch nicht besser. Glücklicherweise kann man sie mit einfachen Mitteln vermeiden.

B2B-Unternehmenskommunikation

PR und Kommunikation im digitalen Wandel

Das Kommunikations-Sixpack erstellen

1. Storylos

Nichts zu erzählen und trotzdem drauf los quatschen? Das ist nie eine gute Idee – weder im Sozialleben, beim Dating noch in der beruflichen Kommunikation. Es verärgert das Gegenüber und sorgt so eher für Frust und sinkenden Verständnis als für Engagement und Begeisterung. Dabei ist doch klar: Gute Inhalte und packende Storys brauchen ihre Zeit. Einige Erfolgsfaktoren dafür sind effektiv und gar nicht schwer umzusetzen – klare und präzise Formulierungen, starke Verben, eine aktive Sprache und vor allem der Mut zu guten Aussagen.

2. Unglaubwürdig

Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit, Pionier und Anbieter revolutionärer Lösungen – an Superlativen mangelt es in der Wettbewerbsarena der B2B Kommunikation selten. Leider gilt dabei wie häufig im Leben: Wer am lautesten schreit, hat noch lange keine spannenden und wahrheitsgetreuen Inhalte. Kommt regelmäßig noch eine Portion Click-Baiting, Übertreibung oder Falschinformation hinzu, sorgt das für Unglaubwürdigkeit und verprellt Nutzer und Follower. Die Gegenmaßnahme ist denkbar einfach: Bei der Wahrheit bleiben und auf die Urteilskraft der Nutzer vertrauen, Unglaubwürdigkeit und Schönfärberei auch als solche zu erkennen.

3. Langweilig

Trotz eigentlich guten Inhalts sind manche Storys so langweilig und trocken aufbereitet, dass selbst die Sahara eine Träne verdrückt. Dazu eine verpasste Pointe und ein nicht vorhandener Spannungsbogen – schon sind die Zutaten für mieses Storytelling erfolgreich gemischt. Wie es besser geht? Handwerkszeug beachten und die Dramaturgie designen – beispielsweise durch einen passenden Spannungsbogen, Transitionen zwischen Gedanken und einem sinnvollen Story-Angle. Nur wenn die Story den Leser, die Zuhörerin oder den Betrachter wirklich packt, ist sie es wert, den Weg in die Öffentlichkeit anzutreten.

B2B Marketing Days 2022

B2B Kommunikation mit Augenzwinkern bei SCHOTT – Das Storytelling-Format „The Receptionist“

4. Am Ton vorbei

Das Vorsingen im Musikunterricht zählt zu den traumatischen Erfahrungen vieler Menschen – ja, den Ton zu treffen, kann ziemlich schwierig sein. Und auch im übertragenen Sinne braucht es ein gutes Gefühl für die richtige Tonalität einer Botschaft. Duzen oder Siezen? Formal oder persönlich? Real oder fiktiv? Fragen, die beantwortet werden müssen und für die es gute Informationen über die Zielgruppe, das Medium und die Inhalte braucht. Also wieder: Zeit, Engagement und Investment in gute Inhalte, als ein schneller Schuss aus der Hüfte.

5. Strategielos

Hamburg oder Rom? Wer kein Ziel seiner Reise festlegt, irrt nur ziellos umher. Das ist weder gut für den Geldbeutel noch das Gemüt der Mitreisenden. Um das Sparpreis-Ticket nicht zu verpassen, lohnt es sich also rechtzeitig die Reisegruppe zusammenzustellen, Unterhaltungsequipment zu besorgen und den Buchungsvorgang zu starten. Wer die strategischen Parameter in der Kommunikation auf diese Weise erfolgreich berücksichtigt, kann sich über gelungene Inhalte und eine langfristige Kundenbindung freuen.

Kommunikatoren müssen dringend umdenken, denn ein Wettrennen zu immer besser, immer größer und immer schneller kann niemand gewinnen. Früher oder später wird das Versprechen unrealistischer Dinge seine Konsequenzen haben, sei es vor Gericht oder in der Wahrnehmung des Marktes. Auch wenn es in der Dissonanz der Marktkommunikation schwerfällt: Unternehmen müssen sich besinnen. So sehr sie sich mit der schwierigen digitalen Transformation auseinandersetzen, so sehr steht eine nicht minder schwierige Kommunikations-Transformation ganz oben auf ihrer Agenda. Das Ziel: eine präzise, glaubwürdige Sixpack-Kommunikation. Erst dann können sie sich wieder positiv hervorheben – auch wenn ihre Marketingabteilungen deshalb vielleicht auf die Barrikaden gehen.

*Alain Blaes ist Gründer und CEO von PR-COM.

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