Customer Centricity im B2B Kundenverbunden – Wie besondere Kundenerlebnisse Ihre Marke stärken

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In einer Zeit, in der Kundenerlebnisse zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor geworden sind, müssen B2B Unternehmen eine auf den Kunden ausgerichtete Kultur etablieren. Der Fokus liegt auf der Gestaltung einzigartiger Markenerlebnisse, die Erwartungen nicht nur erfüllen, sondern übertreffen.

Wie Kunden eine Marke erleben – von der ersten Kontaktaufnahme bis zum After-Sales-Service – beeinflusst ihre Entscheidungen und ihre Loyalität nachhaltig. Dabei stellen sich essenzielle Fragen: Werden Bedürfnisse erkannt und erfüllt? Wie reibungslos ist der Service? Was geschieht, wenn etwas schiefläuft? Kunden wollen mehr als Produkte oder Lösungen – sie wollen positive Erfahrungen, die sie emotional berühren. Unternehmen, die Kundenerlebnisse nicht gezielt steuern, lassen wertvolles Potenzial ungenutzt.

Wann entsteht Begeisterung?

Als Kunden wissen wir alle, wie sich positive Erlebnisse anfühlen. Aber wie oft erleben wir diese wirklich? Ob im B2B oder B2C, Momente der Begeisterung sind selten, aber prägend: Sei es die rasche Lieferung eines dringend benötigten Ersatzteils oder ein unerwartetes Dankeschön für eine langjährige Partnerschaft. Besonders in schwierigen Situationen haben Unternehmen die Chance, Enttäuschungen in Begeisterung zu verwandeln – vorausgesetzt, sie handeln kundenverbunden, schnell und mit Fingerspitzengefühl.

Erlebnisse, die bleiben

Wir erinnern uns an die besten und schlechtesten Erfahrungen, die wir mit Marken gemacht haben – die Momente, in denen unsere Erwartungen übertroffen oder enttäuscht wurden. Begeisternde Erlebnisse haben das Potenzial, Marken zu stärken und Kunden zu treuen Fürsprechern zu machen. Interessanterweise entstehen viele solcher Erlebnisse genau dann, wenn Probleme auftreten: Ein gelöster Servicefall oder ein kompetenter Ansprechpartner in einer Problemsituation können die Wahrnehmung einer Marke grundlegend positiv beeinflussen.

Mensch vor Prozess

Automatisierte Prozesse und Effizienz dominieren oft die Interaktion mit Kunden, insbesondere in der Hotline oder im Kundenservice. Doch erst das persönliche Engagement und die Fähigkeit, Kundenbedürfnisse zu verstehen, schaffen eine echte Verbindung. Kunden wollen sich gehört und geschätzt fühlen.

Konsistenz ist der Schlüssel

Besondere Kundenerlebnisse dürfen nicht dem Zufall überlassen werden. Erfolgreiche Unternehmen definieren ein klares Zielbild, das konsistente und hochwertige Erlebnisse an jedem Kontaktpunkt sicherstellt. Marken wie Apple oder Starbucks setzen auf einheitliche Standards, um Kunden weltweit eine gleichbleibende Qualität zu bieten. Dieses Versprechen umfasst nicht nur Produkte, sondern auch das Verhalten der Mitarbeiter.

Erfolgsgeheimnis im Mittelstand

Hidden Champions – was sie zur starken Marke macht

Der Mehrwert herausragender Erlebnisse

Positive Kundenerlebnisse zahlen sich aus – messbar. Studien zeigen, dass Kunden bereit sind, mehr zu bezahlen, wenn sie eine exzellente Erfahrung gemacht haben. Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft steigen exponentiell, und kundenzentrierte Unternehmen sind deutlich profitabler. Darüber hinaus stärken herausragende Erlebnisse die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen und schaffen Sinn und Orientierung.

Kundenverbundenheit beginnt bei der Marke

Die Marke spielt eine zentrale Rolle bei der Gestaltung von Kundenerlebnissen. Sie gibt die Richtung vor: Was macht Ihre Marke einzigartig? Welche besonderen Akzente setzt sie? Unternehmen, die ihr Markenversprechen als Leitlinie nutzen, schaffen differenzierende und authentische Erlebnisse. So wird die Marke zum Motor der Kundenzentrierung – glaubwürdig, wirkungsvoll und unverwechselbar.

Praxisbeispiel: Wie ein führendes Maschinenbauunternehmen den Weg zur Kundenzentrierung meistert

Die erfolgreiche Neuausrichtung eines Unternehmens erfordert klare Ziele, innovative Ansätze und ein entschlossenes Engagement auf allen Ebenen. Ein global tätiges Maschinenbauunternehmen hat genau diesen Weg eingeschlagen, um sich von einer technologiezentrierten Organisation zu einem wirklich kundenzentrierten Unternehmen zu transformieren.

Ausgangspunkt: Eine notwendige Veränderung

„Wenn sich heute ein Kunde über eine unserer Maschinen informiert und diese bei seinem persönlichen Berater bestellt, hört er erstmal mehrere Wochen lang gar nichts mehr – bis sich jemand völlig Neues bei ihm meldet und auf einmal das Geld dafür will. Kundenzentriert ist das nicht!“ So brachte ein Mitglied des Managementteams die Ausgangssituation auf den Punkt.

Dieser ehrliche Blick auf interne Prozesse offenbarte das Verbesserungspotenzial: Es fehlte an einer durchgängigen und positiven Kundenerfahrung über alle Kontaktpunkte hinweg. Das Ziel war klar: Das Unternehmen wollte sich von einer rein technologiefokussierten Perspektive lösen und die Kundenbedürfnisse konsequent in den Mittelpunkt stellen.

Herausforderungen: Der Wandel zur Kundenzentrierung

Der Transformationsprozess stellte das Unternehmen vor zwei zentrale Herausforderungen:

• 1. Die nachhaltige Verankerung der Kundenperspektive im gesamten Unternehmen.

• 2. Die Marke kontaktpunktübergreifend für den Kunden erlebbar zu machen.

Werkzeuge für den Wandel

Um diese Herausforderungen zu meistern, wurde auf den Customer Lifecycle und das Wahrnehmungszielbild gesetzt. Diese Tools halfen dabei, entscheidende Fragen zu klären:

• „Wie wollen wir in fünf Jahren von unseren Kunden wahrgenommen werden?“

• „Was kann ich in meiner Funktion dazu beitragen, die angestrebte Wahrnehmung zu erreichen?“

Das Zielbild wurde dabei sehr konkret und detailliert definiert. Beispielsweise war darin definiert, wie ein persönlicher Austausch eines Experten mit einem Kunden erfolgte und welche positiven Emotionen danach beim Kunden entstehen sollten. Dieses Zielbild wurde operationalisiert und durch Maßnahmen wie moderne Vertriebstools, ein neuer Markenauftritt, optimierte Messeauftritte, ein „House of Content“ sowie viele weitere Maßnahmen unterstützt.

Umsetzung: Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg

Ein Schlüssel zum Erfolg war die funktionsübergreifende Zusammenarbeit. Arbeitsgruppen aus verschiedenen Unternehmensbereichen bearbeiteten systematisch alle Phasen des Customer Lifecycles. Das Ergebnis:

• Umsetzungsroadmaps für jede Phase des Customer Lifecycles

• Eine aufgebrochene Silokultur durch den Austausch zwischen verschiedenen Abteilungen

Ein Workshopteilnehmer fasste es treffend zusammen: „Ich arbeite das erste Mal eng mit jemandem aus einer anderen Abteilung zusammen – das gibt mir definitiv einen neuen Blickwinkel!“

Parallel dazu übernahm das Führungsteam die Koordination im Gesamtkontext und stellte sicher, dass die strategischen Ziele stringent verfolgt wurden.

Ergebnisse: Der Weg zur Kundennähe

Die Transformation brachte messbare Erfolge:

• Eine stärkere Ausrichtung aller Mitarbeitenden auf die Kundenperspektive

• Eine kohärentere Markenwahrnehmung über alle Touchpoints hinweg

• Ein spürbarer kultureller Wandel hin zu mehr bereichsübergreifender Zusammenarbeit

Fazit

Dieses Praxisbeispiel zeigt, wie eine konsequente Kundenorientierung das gesamte Unternehmen transformieren kann. Der Fokus auf den Customer Lifecycle und die systematische Verankerung der Kundenperspektive in allen Bereichen machen das Unternehmen fit für die Zukunft – und schaffen gleichzeitig Mehrwert für den Kunden.

Noch tiefer einsteigen können Sie im Buch „Kundenverbunden“, das 2024 im Verlag Springer Gabler erschienen ist. Die Printausgabe und das E-Book sind unter anderem hier erhältlich und überall da, wo es Bücher gibt.

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*Mathias Weber ist Partner bei der Gebhardt & Partner Markenberatung GmbH.

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