Media Business & Insights

Sind Marken wirklich unverwundbar?

| Autor / Redakteur: Thomas Biedermann / Georgina Bott

Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt. (Bild: gemeinfrei / CC0)

In der Serie „Media Business & Insights“ lässt Thomas Biedermann tief blicken und verrät uns, was das Media- und Marketingbusiness zur Zeit bewegt. In diesem Teil der Serie geht es um Marken und ihre Unverwundbarkeit.

Auch in diesem Jahr wurden die besten Marken gekürt. Unter den Siegern sind wieder einige Unternehmen zu finden, die man dort vermutet hat. IKEA, Nike, Nivea… Moment! Nivea? Etwa diese Firma, die vor kurzem noch einen riesigen Rassismus-Shitstorm, mit seiner „White is purity“ Kampagne über sich ergehen lassen musste?

Jetzt bin ich hellhörig und mein Interesse ist geweckt. Haben diese allseits gefürchteten Shitstorms oder Skandale am Ende gar keinen Einfluss auf eine Marke, solange sie weiterhin Kundenbedürfnisse befriedigt? Was sind denn Faktoren, um einen Kunden wirklich negativ zu beeinflussen? Hat das S-O-R-Modell ausgedient? Braucht das Neuromarketing eine dringende Erneuerung seiner Theorien?

Fangen wir bei Nestlé an ...

Nestlé ist dieses Jahr in keiner der Kategorie unter den Top 10 vertreten. Der Lebensmittelhersteller steht eigentlich gefühlt ständig in der Kritik: Wasserausbeutung! Regenwaldzerstörung! Ungesunde Babynahrung! Und gerade eben im Bezug der Auslistung im Edeka. Nicht was Sie gleich denken. Natürlich nicht aus ethischen, sondern mehr aus preislichen Gründen. Glaubt man den Unternehmensergebnissen, so wurde 2016 immer noch 3,5 Milliarden Euro Umsatz gemacht.

Volkswagen und Audi ...

Audi hat es dieses Jahr wieder in die Top 10 der Unternehmensmarken geschafft (Platz 4, vor Porsche). Abgasskandal, Dieselgate und so weiter. Schaut man sich aber dessen Unternehmensergebnisse aus dem Halbjahresfinanzbericht (01.01. – 30.06.2017) an, so steht auch hier ein leichtes Plus von 2,6 Prozent auf 62,7 Millionen Euro.

Ein Beispiel geht noch ...

McDonalds. Egal, ob der andauernde Streit zwischen Jamie Oliver und McDonalds, Skandal-Videos von McDonald’s Schlachtereien, Chicken Nuggets und so weiter. Nichts desto trotz reicht es für ein sehr gutes Ergebnis: Im vierten Quartal 2017 erbrachte die McDonalds Corporation ein operatives Ergebnis von über 2,1 Milliarden US-Dollar.

Sind Marken unverwundbar?

Sind Marken wirklich immun gegen Skandale, Shitstorms oder grundsätzliche strategische Fehler? Mit nichten! Das aktuellste Beispiel von Kylie Jenner zeigt, wie sehr eine einzelne Person verheerenden Schaden anrichten kann. Kylie Jenner ist einer der einflussreichsten Stars in den sozialen Netzwerken – so viel steht fest. Die Halbschwester von Kim Kardashian hat allein auf Instagram 104 Millionen Abonnenten, auf Twitter sind es über 24 Millionen und auch auf Facebook folgen ihr über 20 Millionen Menschen. Mit ihrem Tweet „sooo does anyone else not open Snapchat anymore? Or is it just me... ugh this is so sad” (Tweet vom 21. Feb. 2018 um 21:50). Als Ergebnis auf diesen Tweet ist die Aktie von Snapchat um teilweise 8 Prozent (was einem Börsenwert von rund 1,7 Milliarden USD entspricht) abgestürzt.

Noch schlimmer hat es eigentlich nur Air Berlin erwischt. Die hervorragende Positionierung als Ferienflieger und Mallorca Shuttle wurde aufgeweicht, neue Zielgruppen (die Business Reisenden) wurden ins Visier genommen und ihnen sogar günstigere beziehungsweise bessere Preise als vom aktuellen Platzhirschen Lufthansa versprochen. Es kam, wie es kommen musste: Die Business Reisenden wurden zwar erreicht, aber reihenweise enttäuscht, kaufmännische Grundregeln, wie Leistungen unter Wert zu verkaufen, außer Acht gelassen und seit 2008 konstant (bis auf 2012 durch den Verkauf von topbonus) rote Zahlen geschrieben – bis zur Insolvenzmeldung im August vergangenen Jahres.

Was unterscheidet die Marken?

Was machen die einen, die sich mehr oder weniger alles erlauben können, richtig, was andere falsch machen? Die Antwort hierauf kann man – meiner Meinung nach – nur in unserer grauen Masse finden. Grundannahme hierfür ist, dass der Prozess der Entscheidungsfindung ein Zusammenspiel zwischen dem limbischen System und dem präfrontalen Kortex ist. Diese beiden Bereiche sind zuständig für Emotionen und Rationalität. Und wenn jetzt das Limbische System „Überhand“ gewinnt, werden rationale Entscheidungen in den Hintergrund gestellt.

Aber was ist das limbische System? Seit Aristoteles werden Emotionen erforscht. Bis zum heutigen Tage wurden viele konfliktreiche Debatten über sie geführt, bis schließlich Einigung darüber herrschte, dass Emotionen dem Menschen innewohnend sind und dass diese eben aus dem System entspringen.

Ziel: Emotionalisierung

Sie sehen schon, es macht absolut Sinn, im kommenden Media- oder Kommunikationsplan wieder einmal über Awareness- und Brandingmaßnahmen, mit dem Ziel der Emotionalisierung, nachzudenken. Solche Investments können nicht als Verschwendung angesehen werden, da sie offensichtlich die Bindung zwischen Ihrer Marke und Ihrer Zielgruppe vertiefen und intensivieren. Bis zu dem Punkt, an dem auch Ihnen kleinere „Herausforderungen“ nichts mehr anhaben.

Und: Liebe Neuro-Freunde! Keine Angst. Wieder einmal scheint auch hier die Grunderkenntnis der Neuroökonomie und Neuromarketings bestätigt zu sein: „Starken Marken schalten den Verstand aus – sie stimulieren die emotionalen Regionen“.

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Thomas Biedermann ist Geschäftsführer der DWA in Deutschland.
Thomas Biedermann ist Geschäftsführer der DWA in Deutschland. (Bild: DWA / PHOTOGENIKA)

Über den Autor

Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Zuletzt verantwortete er den Bereich Media und Strategie bei Sky Deutschland. Seit April 2014 ist Thomas Biedermann Geschäftsführer der DWA in Deutschland. Die DWA ist der weltweit führende Media- und Marketingagentur im Bereich Technologie und IT. Darüber hinaus doziert Thomas an mehreren Universitäten in den Bereichen Media, Marketing und Agenturmanagement.

Über DWA
DWA ist eine neue Art von Agentur und verbindet das Media-Geschäft optimal mit den Bereichen Marketing, Daten und Analyse. Im Laufe vieler Jahre hat DWA die Kunst verfeinert, Menschen durch Kreativität, Klarheit und greifbarem Impact in einer komplexen Welt zu erreichen. An neun Standorten betreuen das Unternehmen über 150 der weltweit führenden Technologieunternehmen.

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