Lead Management Summit 2024 Mit Intent Daten die richtig großen Fische fangen

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Leadgenerierung ist ein anhaltender Trend im Marketing. Wer sich dabei auf das klassische Lead Management verlässt, „fängt“ einen Mix aus unterschiedlichen Kunden. Mittels Intent Daten lässt sich die Angelexpedition aber so verfeinern, dass künftig nur noch die großen Fische ins Netz gehen.

Der Trend zur Leadgenerierung im Marketing hält weiter an. Besonders spannend ist, dass das Informationsbedürfnis des Entscheider mit dem Ziel der Marketer, Leads zu generieren, genau übereinstimmt. Das zeigt auch die aktuelle Studie „B2B Marketing und Informationsquellen in der Industrie“. Befragt wurden 595 B2B Marketer sowie 564 B2B Entscheider aus unterschiedlichen Branchen.

Die 3 Schritte der Lead Generierung

Um Leads zu generieren, gehen Unternehmen klassischerweise in drei Schritten vor. Zunächst ist Sales und Marketing mit der Marktforschung und Zielgruppenanalyse gefragt. Wichtig ist es in diesem Schritt auch zu definieren, welche Leads in die Kategorie „Qualified Lead“ fallen, welche als „Sales Qualified Lead“ gewertet werden und welche Leads eher eine „Opportunity“ sind. Zuletzt gilt es Service-Level-Vereinbarungen (SLAs) festzuhalten und sich klar über die Erwartungen für die Leadübergabe und die angestrebte Geschwindigkeit der Follow-up-Aktivitäten zu sein.

Im zweiten Schritt der Lead Generierung geht es um guten Content. Ob Listicles, Trend Themen oder Webinare, soll sich der User im Austausch seiner Daten in einen Lead verwandeln, müssen die angebotenen Inhalte auch einen Mehrwert bieten. So funktioniert der Tauschhandel im Onlinezeitalter.

Im dritten Schritt geht es dann um die Arbeit mit den eigenen Landing Pages und Formularen. KPIs gilt es zu definieren und auszulesen. Der Registrierungsaufwand für Formulare sollte sich in Grenzen halten. Besser ist es, nicht gleich zu viele Angaben vom Nutzer zu verlangen und Checkboxen zu vermeiden. Ein A/B Testing hilft, aufgestellte Hypothesen zu verifizieren und umzusetzen. Im Kampagnenplan empfiehlt es sich für ein effektives Marketing, nicht nur einen, sondern unterschiedliche Kanäle zu bespielen.

Lead Management vs. Account Based Marketing

Das klassische Lead Management ist vergleichbar mit Netzfischen. Mit den eben aufgeführten Methoden wird ein Netz ausgeworfen und dann abgewartet, welche Fische letztendlich gefangen werden.

B2B Marketing Studie 2023

B2B Marketing und Informationsquellen in der Industrie

Account Based Marketing (ABM) ist hingegen vergleichbar mit Speerfischen, denn es ist eine gezielte „Jagd“ auf die großen Fische, ohne Streuverluste. Der Prozess unterliegt immer der Frage: „Wen will ich eigentlich erreichen?“ Die Grundlage für diese gezielte Targetierung, ist die intensive Arbeit mit digitalen Daten. Daher nutzen aktuell vor allem IT-Unternehmen den Ansatz des Account Based Marketing. Der Ansatz funktioniert bei Neukunden und Bestandskunden und ist für alle B2B Unternehmen geeignet, die gezielt Kunden mit großem Potenzial ansprechen wollen.

Die Rolle der Intent Daten im ABM

Der „Buying Intent“ ist eine Wahrscheinlichkeit, dass ein Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums eine Kaufentscheidung für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung trifft. Bestimmt wird diese Kaufabsicht basierend auf identifizierten Verhaltenssignalen und Interessen, die das Kaufverhalten aufdecken sollen. B2B Marketer erwarten im Hinblick darauf meist zu schnelle Erfolge bei Ihren Paid Kampagnen. Fast die Hälfte aller Stakeholder besuchen die ersten Lieferanten- Webseiten 90 Tage und länger, bevor sie das erste Formular ausfüllen. Dabei laufen 57 Prozent der Customer Journey anonym ab.

Bei Intent Daten geht es darum, bereits die Signale für ein potenzielles Kaufinteresse auszulesen. Dabei unterscheidet man vor allem drei Arten der Daten:

• First Party Daten sind alles, was ein Unternehmen durch direkte Userinteraktion exklusiv haben sollte, beispielsweise durch Website Impressions, Downloads, Whitepaper und Social Media. Die Intent Daten lassen sich aus einer Website Analytics mit einer Firmenerkennung auswerten, wobei neben Standardfunktionen auch spezielle Software-Lösungen erhältlich sind. Durch die meist in den Grundfunktionen der Software zu findenden Daten lassen sich detaillierte Bedarfsprofile erstellen. Speziellere Lösungen sind allerdings kostenpflichtig.

• Second Party Daten kommen durch verlässliche Partnerwebsites zusammen, die einen Zugang zur Zielgruppe haben. Potenzielle Käufer besuchen häufig intensiv Webseiten von Dritten. Bilaterale Vereinbarungen machen es hier möglich, auf Intent oder Lead Daten zuzugreifen. Ein häufiges Anwendungsfeld sind hier Fachmedien oder Vergleichsportale, z.B. in der IT, um Bottom Funnel Signale auszulesen. Die Daten sind in der Regel vertrauenswürdig und genau. Bilaterale Vereinbarungen sind aber vorausgesetzt, um an die Informationen zu gelangen.

• Durch Third Party Daten werden über Netzwerke überdurchschnittliche Suchaktivitäten auf Unternehmensebene getrackt. Diese Intent Daten werden von Anbietern und ABM-Plattformen zur Verfügung gestellt. Zwar sind die Datenbestände groß sowie schnell und einfach für den Vertrieb nutzbar, allerdings sollte die Datenschutzkonformität beachtet werden. Zudem ist die Qualität dieser Daten schwer überprüfbar und der Zugang über Drittanbieter vergleichsweise teuer.

In Summe gibt es viele Möglichkeiten das „Radar“ auszupacken und auszuwerten, wo sich potenzielle Kunden herumtreiben. Idealerweise analysieren Vertrieb und Marketing gleichermaßen diese Daten.

Die 5 Komponenten des Account Based Marketing

Account Based Marketing ist ein strategischer Marketing- und Vertriebsansatz, bei dem (potenzielle Key) Accounts personalisiert und umfassend entwickelt werden. Dabei geht es unter anderem gezielt darum, Marketingmaßnahmen effizienter zu gestalten und Streuverluste zu reduzieren und dabei die Qualität der Leads zu erhöhen (zum Beispiel durch mehr Touchpoints) sowie die richtigen User zum richtigen Thema zu erreichen und zu binden. Die folgenden fünf Komponenten sollten gegeben sein:

• Eine Strategie mit klar definiertem ICP (Ideal Costumer Profile)

• Ein Marketing Team, das über Silos hinaus gemeinsam an Account Based Marketing Kampagnen arbeitet

• Genaue Informationen, also Insights in Zielaccounts, Strukturen, Buying Center, Personas, Pain Points usw.

• Ausreichend personalisierter Content, der auf Zielaccounts und Entscheider maßgeschneidert ist

• Eine Technologie, die sich über einen überschaubaren Tech Stack hinaus entwickelt, je nach etablierter ABM-Methode

Lead Management Summit 2024

Mit Lead Nurturing zur gut geölten Leadmaschine

Account Based Marketing als Paartherapie für Marketing und Vertrieb

ABM-Programme könnten scherzhaft als Paartherapie für Marketing und Vertrieb gesehen werden, da es einen Ansatz, eine gemeinsame Strategie benötigt, um große Kunden zu überzeugen: Von der Zielgruppe über die Art der Ansprache aus Marketingsicht bis hin zur Auswertung von Intent Signalen.

Häufig schafft es das Marketing nicht, den Mehrwert für den Vertrieb zu transportieren. So eine Initiative muss daher den Vertrieb in den Fokus rücken, damit dieser einen Mehrwert erkennt. Ein Beispiel ist eine klare Analyse und aussagekräftige Daten, warum ein Kunde genau ins Fadenkreuz genommen werden sollte. Je stärker der Case vom Marketing aufgebaut wird, desto eher merkt der Vertrieb die Zusammenarbeit auf Augenhöhe seitens des Marketingteams, das die Customer Journey begleitet.

Fazit

Die wenigsten B2B Unternehmen (10 Prozent) nutzen Intent Daten oder Chat Bots. In Deutschland hinken Unternehmen bei Account Based Marketing noch hinterher. Das Thema wird aber voraussichtlich schon in einem Zeitraum der nächsten fünf Jahre verstärkt im Mittelstand ankommen, denn viele Unternehmen sind auf Key Accounts angewiesen. Wer diese „dicken Fische“ ohne große Streuverluste erreichen will, sollte ABM in Betracht ziehen, um genau diese Accounts direkt personalisiert anzusprechen.

Gleichzeitig müssen sich B2B Unternehmen darüber im Klaren sein, dass Account Based Marketing ein Change-Projekt ist und nicht einfach eine neue Software, die eingeführt wird. Mit ABM laufen Themen prozessual, organisatorisch und strategisch sowie im Team anders ab. Das muss als Marketing und Vertrieb gemeinsam erarbeitet werden. Auch die Rolle der Intent Daten im Lead Scoring sind nicht zu unterschätzen, so könnte flapsig gesagt sein: „Ein Leben ohne Intent Daten ist möglich, aber sinnlos.“

*Bettina Potsch ist als Senior Product Owner bei der Vogel Communications Group tätig und entwickelt digitale Marketing-Lösungen im B2B Bereich.

*Prof. Dr. Markus Besenbeck ist seit 2015 Professor für B2B-Marketing & Vertrieb an der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt.

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Vortrag auf dem Lead Management Summit 2024

Mehr zum Thema „Intent Daten“ erzählen Bettina Potsch und Markus Besenbeck beim Lead Management Summit am 09. und 10. April 2024 in Würzburg.

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