Lead Management Lead Scoring – Definition und Umsetzung in der B2B Praxis

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Die Leadgenerierung gehört zu den größten Herausforderungen im B2B Marketing. Doch nachdem ein Vertriebskontakt akquiriert wurde, ist die Arbeit nicht getan – denn die Relevanz des Kontakts muss bewertet werden: Lead Scoring ist eine Methode, um die Relevanz der potenzielle Kaufinteressenten einzuordnen.

Was ist Lead Scoring

Beim Lead Scoring wird die Qualität von Leads hinsichtlich des Verkaufsziels eingeschätzt und bewertet. Im komplexen und intensiven Prozess des Lead Managements ist es Aufgabe des Marketings, Leads für den B2B Vertrieb vorzubereiten. Für qualitative und fundierte Entscheidungen ist Lead Scoring also ein Tool, um generierte Kontakte effektiv und erfolgsorientiert weiter zu verarbeiten – und so den besten Übergabezeitpunkt aus dem Marketing in die Verkaufsabteilung zu definieren.

Der generierte Lead Score (englisch score = Bewertung) gibt an, wie viel Verkaufspotenzial ein Kontakt für das eigene Unternehmen tatsächlich besitzt. Daraus kann abgeleitet werden, in welcher Phase der Customer Journey sich ein Lead befindet und welche Kontakte priorisiert behandelt werden sollten. Gebildet wird er aus verschiedenen Kriterien und stellt so eine direkte Vergleichbarkeit zwischen Leads her. So kann die Weiterqualifizierung verbessert und eine Grundlage für das Lead Nurturing geschaffen werden. Lead Scoring findet vor allem im B2B Umfeld Anwendung, stellt aber auch für B2C Unternehmen eine interessante Möglichkeit im Lead Management dar.

Lead Scoring ist ein Teil des Lead Managements

Mit Leadqualifizierung interne Prozesse effektiver gestalten

Bevor Leads an den Vertrieb übergeben werden können, sollten im Sinne des Lead Nurturings weitere relevante Informationen erhoben werden, die die Interessen und Wünsche der Kontakte abbilden. Es geht darum, grundlegende und dennoch entscheidende Fragen zu beantworten. Dabei kann geklärt werden, ob beispielsweise eine Kaufabsicht vorliegt, welche Produkte für die Leads relevant sind und welche Angebote konkret interessant sein können. In diesem Zuge entwickeln sich die Art der Leads auch weiter.

Gleichzeitig kann so aber auch besser eingeschätzt werden, zu welchem Zeitpunkt ein Kontakt bereit ist, angesprochen zu werden. Durch das vorherige Filtern und die Bewertung kann eine Priorisierung der Leads durchgeführt werden. Häufig wird Lead Scoring als optionaler Bestandteil der Leadgenerierung, beziehungsweise des Lead Managements, betrachtet. Deshalb bietet es Unternehmen die Möglichkeit, interne Ressourcen noch sinnvoller einzusetzen. Die Studie The Sales Lead Black Hole hat beispielsweise schon früh aufgezeigt, dass Leads häufig aufgrund mangelnder Qualität oder Kompatibilität nur unzureichend oder gar nicht bearbeitet werden (können).

Umsetzung in der Praxis: Lead-Scoring-Modelle entwickeln

Explizites Lead Scoring

Das explizite Lead Scoring bildet das Profil des Leads und die relevanten Eigenschaften der Person bzw. des Unternehmens ab. Leads können mit der Zielgruppe eines Unternehmens abgeglichen werden, um ungeeignete Leads direkt ausschließen zu können, wenn beispielsweise ein gewisser Jahresumsatz unterschritten wird. Die Mindestanforderung wird direkt vom Lead abgefragt, beispielsweise durch ein Kontaktformular. Gängige explizite Merkmale sind

• Jobbezeichnung

• Unternehmensgröße

• Branche

• das vorhandene Projektbudget

• oder der Zeitrahmen für die Kaufentscheidung.

Dabei gibt eine quantitative Merkmalsbewertung an, wie vollständig bzw. unvollständig die benötigten Daten eines Kontakts sind, woraus sich der Data Score ergibt. Nach diesem können Leads dann sortiert werden. Bei der qualitativen Bewertung wird die Kompatibilität des Leads mit der Zielgruppe geprüft. Die Herausforderung besteht hier darin, die relevanten Merkmale für die Beschreibung der Zielgruppe auszuwählen. Dennoch ist es ratsam, sich nicht ausschließlich auf explizite Merkmale zu verlassen. Stattdessen sollten explizite mit impliziten Merkmalen verknüpft werden, woraus sich ein zweidimensionales Lead-Scoring-Modell ergibt.

Implizites Lead Scoring

Beim impliziten Lead Scoring werden die Interessen der Leads am eigenen Unternehmen ermittelt. Dafür wird das Verhalten des Leads und dessen Commitment abgebildet und darauf untersucht, ob möglicherweise Kaufinteresse besteht oder nicht. Die Leadqualität steigt, je höher die Chance auf Umsatz eingeschätzt wird. Mögliche implizite Merkmale sind dabei

• Downloads

• die Häufigkeit der Online-Aktivitäten

• der Zeitpunkt der letzten Aktivität

• E-Mail-Öffnungsrate und Klicks innerhalb eines Mailings

• oder auch die Anzahl bzw. Art von Formulareinsendungen (Newsletter, Kontaktanfrage).

Auch bei impliziten Kriterien ist eine quantitative und qualitative Unterscheidung sinnvoll. Nutzer, die beispielsweise hauptsächlich die Karrierewebseite besuchen, haben in der Regel keine Kaufabsicht. Es muss also zwischen dem gewünschten Verhalten und unerwünschtem Nutzerverhalten (auch „negativ Score“ genannt) unterschieden werden. Dabei sollte letzteres als Indikator für verringerte Kaufwahrscheinlichkeit ebenfalls einbezogen werden. Weitere negativ Scores können zum Beispiel durch die Abmeldung vom Newsletter oder eine längere Inaktivität festgestellt werden.

Durch ein solches Verhalten des Leads verringert sich also sein Score und die Qualität des Kontaktes wird negativ bewertet. In der Praxis bedeutet das: Verringert sich der Score eines Leads deutlich durch bestimmte Aktivitäten, wird dieser nicht über das CRM an den Sales übergeben, da er wahrscheinlich kein Kaufinteresse hat. Das hat den Vorteil, dass der Vertrieb seine Zeit nicht mit uninteressanten Kontakten „verschwendet“ und gleichzeitig die Qualifizierungsrate Ihrer Leads nicht negativ beeinflusst wird. Es gilt der Leitsatz: Lieber weniger gute Leads als viele schlechte Leads. Genau das macht Lead Scoring in der Praxis so wichtig. Und es stärkt die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.

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Leadqualifizierung durch Lead Management Softwaresysteme

Daher wird allgemein eher dazu geraten, auf automatisches Lead Scoring zurückzugreifen. Ganz besonders, wenn größere Mengen an Kontakten segmentiert werden sollen. Dabei werden Daten mithilfe von Algorithmen kategorisiert und priorisiert. In diesem Fall stellt die Datenmenge sogar einen Vorteil dar, denn je mehr Datensätze vorliegen, desto genauer wird die Auswertung.

Der Einsatz einer Lead Management Software ist daher der professionellste Weg, den Lead-Scoring-Prozess in das eigene Lead Management zu implementieren – denn Daten sind im Vergleich zur subjektiven Wahrnehmung stets verlässlich und gesichert. Um aussagekräftige Scores zu erzielen, muss beispielsweise die Zielgruppe bestmöglich bekannt und definiert sein. Nicht datenbasierte Entscheidungen, welche Kriterien für das Scoring verwendet werden sollen, können ebenfalls herausfordernd sein. Denn es existieren nicht „die“ Merkmale, die sich für jedes Unternehmen und jede Situation anwenden lassen. Zudem ist das Scoring stark von der Kooperationsbereitschaft der Leads abhängig, welche Daten preisgegeben und damit verwertet werden können. Impliziten Merkmalen kommt eine große Bedeutung für die Segmentierung von Leads zu, sie sind allerdings schwerer zu kategorisieren. Analytics und Reportings können hier zwar ein Anhaltspunkt sein, allerdings lässt sich dieser Prozess mit einer eigens darauf spezialisierten Software deutlich genauer und effizienter gestalten. Anonyme Besucher der Webseite können so beispielsweise erfasst und kategorisiert werden, die Scores kombinieren explizite und implizite Merkmale automatisch, können Vorhersagen über Leads anhand der bisherigen Datenlage treffen und liefern so aussagekräftige Informationen über die Qualität der Leads. Geeignet sind beispielsweise die Marketing Automation Systeme von HubSpot oder marketo.

Fazit: Warum und für wen ist Lead Scoring sinnvoll?

Lead Scoring im eigenen Lead-Prozess einzubinden bedeutet nicht, dass der damit generierte Umsatz automatisch steigt. Dennoch können Unternehmen langfristig ressourcensparend agieren, denn ungeeignete Kontakte bedeuten vermeidbaren Aufwand. Lead Scoring hilft dabei, die Qualität der eigenen Leads zu steigern und die Weiterverarbeitung systematisch zu verbessern.

Auch bei einer hohen Anzahl von zu verarbeitenden Leads kann Lead Scoring – gerade im B2B – helfen, Kontakte erfolgreich zu priorisieren. Daraus können wiederum höhere bzw. bessere Verkaufschancen resultieren, da die investierte Zeit effektiv genutzt wird, was auf lange Sicht positiv auf den Umsatz einzahlen kann. Die bereits erwähnte Studie The Sales Lead Black Hole hat außerdem aufzeigen können, dass bei der Übergabe von Leads, die als qualitativ besser empfunden werden, die Motivation der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen des Vertriebs steigt, Marketingleads dem individuellen Kontaktpool vorzuziehen. So können Vertrieb und Marketing also noch besser aufeinander abgestimmt werden.

Unternehmen ohne Website und einem Lead Management das erst auf- beziehungsweise ausgebaut werden muss, müssen sich noch nicht zwingend mit dem Lead Scoring befassen. Die automatisierte Softwarelösung kann allerdings auch in diesen Fällen helfen, den Lead Management Prozess von Beginn an strukturiert aufzubauen – und das Lead Scoring zu einem späteren Zeitpunkt nachträglich zu implementieren. Es ist also sinnvoll, dieses Thema nicht als zu komplex abzuspeisen. Denn Lead Scoring verringert langfristig die Komplexität des Lead Managements und sorgt für mehr Effizienz – sowohl beim Marketing wie auch beim Vertrieb. Wichtig ist, dass Sie beginnen: Fangen Sie beispielsweise erst mit dem expliziten Lead Scoring an, diesen kann auch durch ein einfacheres CRM (Customer Relationship Management System) abgebildet werden. Dann können Sie den Erfolg des Lead Scorings eruieren und dieses langfristig aufbauen. Ihr Vertrieb und auch die Qualifizierungsrate Ihrer Leads werden es Ihnen danken.

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