Customer Experience Mit Kennzahlen das Kundenerlebnis verbessern

Kunden erwarten von Marken eine auf die Situation angepasste Interaktion. Bequem und komfortabel soll es sein – das ist es, was in der Kundenbindung zählt. Um solche Erlebnisse für den Kunden dauerhaft zu schaffen, sollten Unternehmen Kennzahlen festlegen, die die Kundenzufriedenheit messbar machen.

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Das Kundenerlebnis (Customer Experience, CX) ist heutzutage entscheidend für den geschäftlichen Erfolg, doch nur wenige Unternehmen denken dabei an die Tragweite dieser Tatsache und an die Frage, wo Technologie sinnvoll ist und wo der persönliche Kontakt benötigt wird. CX umfasst jede einzelne Interaktion eines Verbrauchers mit einer Marke, doch das Erlebnis geht noch weit über den Kundenservice hinaus. Für ein ausgezeichnetes und personalisiertes Kundenerlebnis muss ein Anbieter proaktiv nach Wegen suchen, den Kunden zu begeistern. Dazu sind bei jedem Schritt Interaktion und Engagement notwendig, sowie die Nutzung verschiedenster Kanäle.

Beim Thema Verbesserung des Kundenerlebnisses befinden wir uns gerade inmitten einer Revolution. Durch die Analyse von Daten, um Kundenfeedback, -präferenzen und -verhalten, können Unternehmen die Erwartungshaltung einer neuen Generation an Künstlicher Intelligenz (KI) und Augmented und Virtual Reality erfüllen, sowie sich die Möglichkeiten von Big Data zunutze machen, um ein kontextuelles Kundenerlebnis zu bieten und Produkte sowie Dienstleistungen zu optimieren.

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Unternehmen können ihre jeweilige Strategie für das Kundenerlebnis leicht durch Künstliche Intelligenz und Chatbots ergänzen. Um aber das Optimum herauszuholen, müssen Metriken identifiziert und kontrolliert werden, um sicherzugehen, dass sich der Einsatz der neuen Technologien auch wirklich lohnt.

Die passenden Leistungsindikatoren identifizieren

Die richtigen Metriken hängen von den jeweiligen Zielen ab. Allerdings gibt es einige übergreifende Werte, die Manager beachten sollten, um eine erfolgreiche Optimierung des Kundenerlebnisses zu erreichen.

Der Sinn der KI-unterstützten CX besteht darin, dass der Kunde schneller Antworten finden kann und seine persönlichen Bedürfnisse erfüllt werden – diese Form von Kundenengagement ist entscheidend. Durch die Kontrolle der Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators, KPIs) beim Kundenengagement kann ein Unternehmen auswerten, wie Kunden mit Chatbots interagieren. Allerdings müssen Unternehmen für sich festlegen, was erfolgreiches Engagement bedeutet. Anstatt sich zum Beispiel auf die schiere Anzahl an Chatbot-Interaktionen pro Konversation zu beschränken, könnte die Messung die Klicks auf Links zu weiteren Ressourcen umfassen oder die Überprüfung, ob die Kundenprobleme ohne menschliches Zutun gelöst werden konnte.

KPIs können jedoch auch in die falsche Richtung führen. So können längere Interaktionszeiten mit dem virtuellen Assistenten bedeuten, dass Kunden stark engagiert sind – oder dass der Prozess zu komplex ist und die Kunden zu lange brauchen, um an ihr Ziel zu gelangen. Hier kommt die Zufriedenheitsquote ins Spiel. Kunden sollten die Gelegenheit haben, ihre Erfahrungen mit Online-Chatbots zu bewerten. Eine Zufriedenheitsumfrage kann einfach gehalten sein und nur eine Bewertung mit Sternen oder auch komplexere Fragen umfassen; je nachdem, welches Maß an Feedback benötigt wird.

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Optimierung von Chatbots

Ein großes Problem bei vielen Chatbots ist ihre bisweilen ungeschickte Kommunikation. Ähnlich wie bei Suchmaschinen müssen Anwender genau den richtigen Satz oder eine ganz bestimmte Kombination von Worten verwenden, um eine sinnvolle Antwort zu erhalten. Kunden können zwar schnell mit einem Bot in Kontakt treten, die gewünschte Information aber unter Umständen nicht so einfach erhalten, wie es eigentlich wünschenswert wäre. In der Praxis sind Chatbots mit den Kundenwünschen häufig überfordert – wenn der virtuelle Assistent nicht weiterhelfen kann, sollte die Anfrage an ein echtes Kundenservice-Team weitergeleitet werden. Wichtig ist zu erkennen, wann und wie oft ein Chatbot nicht mehr weiterweiß. Dies kann dabei helfen die Technologie zu verbessern und die Interaktion mit den Kunden zu optimieren.

Die besten Kunden-Interaktionen sind häufig die, bei denen eine emotionale Bindung im Spiel ist. Es sind Kontakte, bei denen ein Service-Assistent empathisch auf das reagiert, was der Kunde erreichen will. Solche Kontakte bauen Vertrauen auf und führen dazu, dass der Kunde zurückkommt. Viele Führungskräfte aus der Tech-Branche versuchen deshalb ihren Chatbots mehr Persönlichkeit zu verleihen, damit das Kundenengagement länger andauert und aus einer Anfrage ein Kauf wird. In vielen Fällen kommt Humor zum Einsatz. Die Amazon Echo Assistentin Alexa beispielsweise erzählt Witze und Google Home stellt Comedy-Autoren für die Entwicklung der neuesten Bot-Dialoge ein.

Kosten sparen mithilfe virtueller Assistenten

Die Einrichtung eines virtuellen Assistenten macht die Customer Experience nicht nur effizienter, sondern trägt auch zum besseren Kostenmanagement und zur Kostensenkung bei. Frost & Sullivan berichtet, dass Chatbots im Normalfall „erhebliche Kostenreduzierungen bewirken, wobei sich der damit verbundene ROI bei einigen Anbietern bereits nach weniger als 12 Monaten einstellt“. Weiter erwartet Juniper Research einen sprunghaften Anstieg bei automatisierten Kundenserviceprogrammen, was dazu führen könnte, dass Chatbots bis zum Jahr 2022 zu einer Senkung der Geschäftskosten um mehr als 8 Milliarden US-Dollar pro Jahr beitragen. Dies gilt besonders für Branchen wie das Gesundheitswesen und das Bankwesen, in denen es eine große Zahl menschlicher Interaktionen gibt.

Zu den verschiedenen Einsparmöglichkeiten, die sich durch den Einsatz virtueller Assistenten ergeben, gehören die Senkung der Betriebskosten durch Reduzierung der Zahl eingehender Anrufe und E-Mails mit einfachen Fragen, eine günstigere Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit für Kundenanfragen auch spät in der Nacht oder zu schwachen Nutzungszeiten sowie die Reduzierung von Mitarbeiterstunden für wiederkehrende Aufgaben bis hin zur Steigerung der Kundenkontakte ohne Neueinstellungen.

Die Gleichung des Kundenerlebnisses richtig lösen

Virtuelle Assistenten werden Teil der Gleichung für ein optimales Kundenerlebnis. Mit einem Plan zur Analyse, Bewertung und Optimierung eines Chatbot-Erlebnisses, kann ein Unternehmen überprüfen, ob es das Beste aus der Technologie herausholt. Jedoch sind Chatbots kein Freifahrschein zu mehr Kundenzufriedenheit und höheren Umsätzen.

Vielmehr liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Integration in eine adaptive Multi-Channel-Strategie. Für Unternehmen gilt es herauszufinden, wie Chatbots mit bereits vorhandenen Kanälen zusammenpassen – einschließlich anderer Chatbots. Bei richtiger Handhabung könnten Chatbots echte Verbesserungen der Customer Experience bewirken, sie könnten Umsätze steigern und zur Plattform für innovative neue Produkte werden.

* Steffen Selbmann ist Solution Executive – Advanced Communications bei Verizon.

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