Marketing Operations – Teil 3

Mit Personalisierung die Kundenansprache verbessern

| Autor / Redakteur: Holger Neckenbürger* / Elena Koch

Jeder Kunde ist individuell und genau deshalb ist Personalisierung bei der Kundenansprache von großer Bedeutung.
Jeder Kunde ist individuell und genau deshalb ist Personalisierung bei der Kundenansprache von großer Bedeutung. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Egal ob im Einkaufzentrum oder beim Italiener um die Ecke: Kunden werden individuell angesprochen. Dank Personalisierung sind Unternehmen in der Lage, Marketing-Maßnahmen effektiver und effizienter einzusetzen, denn sie ermöglicht eine passgenaue Ansprache der Zielgruppe im Netz.

Personalisierung lässt sich auf alle Bereiche des digitalen Marketings anwenden – ob klassische Webseiten, E-Mails, mobile Apps oder Ads. Im Advertising zählt sie heute schon zum Standard. Ein bekanntes Beispiel dafür ist die Aussteuerung von Google Ads auf bestimmte Suchbegriffe, sodass der Anwender beim Surfen im Internet immer wieder passende Anzeigen zu seiner Suche eingeblendet bekommt. Außerdem setzen viele Online-Shop-Betreiber Personalisierung ein, um Kunden ergänzende Angebote zu Produkten im Warenkorb vorzuschlagen oder Empfehlungen zu geben wie „Kunden, die dies gekauft haben, kauften auch…“.

Im B2B-Bereich findet sich beispielsweise mit Account-Based-Marketing eine Methode, um die personalisierte Ansprache der richtigen Entscheider vorzubereiten. Für B2B-Marketer ist es eine wesentliche Herausforderung, die Bedürfnisse der Kunden zu kennen. Darüber hinaus kommt es bei den Kontakten in der Datenbank darauf an, dass diese stets aktuell und vollständig gehalten werden.

So könnte die Customer Journey eines Flottenmanagers aussehen.
So könnte die Customer Journey eines Flottenmanagers aussehen. (Bild: Namics)

Die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt

Der zentrale Anwendungsbereich für Personalisierung besteht nun darin, den Entscheider während seiner Customer Journey mit Inhalten zu begleiten, die jeweils auf seine aktuelle Situation abgestimmt sind. Wenn sich beispielsweise ein Flotteneinkäufer für ein Auto interessiert, dann sieht seine Customer Journey typischerweise komplett anders aus als die einer Privatperson, die sich ein ähnliches Modell ansieht. Um dies zu erkennen, ist es nötig, den Kunden bei jedem Kontakt mit dem Unternehmen, zu erkennen oder wiederzuerkennen.

Die Zielgruppe und das auf sie zugeschnittene Angebot ist im B2B-Umfeld meist deutlich spezifischer als im B2C-Umfeld. Die Online-Kanäle dienen vor allem zur Informationssuche, der Kauf findet aber meist noch offline statt. Trotzdem müssen Unternehmen entlang der gesamten Customer Journey (Teil 2) personalisieren – also online und offline. Zum Beispiel kann der Onlinekanal für die Meinungsbildung genutzt werden und die erhobenen Daten für die Offline-Ansprache – etwa in persönlichen Angeboten.

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Marketing Operations – Teil 2

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Sind die Customer Journeys entwickelt, werden Sie den betreffenden Zielgruppen zugeordnet. Man versucht aufgrund des Verhaltens oder anhand von Kontext-Informationen wie Ort, Zeit und Traffic-Quellen herauszufinden, in welcher Phase seiner Customer Journey er sich befindet. Ausgehend von diesen Informationen wird ihm die für den Touchpoint vorbereitete, passende Botschaft ausgespielt.

Schritt für Schritt zum personalisierten Inhalt

Personalisierung erfolgreich umzusetzen, ist ein komplexer Prozess, der einer durchdachten Digitalstrategie bedarf. Viele Unternehmen greifen dabei auf spezialisierte Dienstleister zurück, die im besten Fall von der Konzeption bis zur Umsetzung unterstützen.

Zunächst geht es darum, in einem Digital Analytics Framework Ziele für die einzelnen Digital-Kanäle zu bestimmen, Zielgruppen, Personas und Customer Journeys zu definieren und zu ermitteln, welche Datengrundlage dafür zur Verfügung steht. Die Ziele pro Kanal können ganz unterschiedlich sein und orientieren sich an den Business-Zielen, etwa Lead-Generierung oder Verkauf. Anhand dessen werden Erfolgsfaktoren bestimmt, beispielsweise ist Vertrauen unabdingbar für die Leadgenerierung. Nun gilt es herauszufinden welche Kontext-Merkmale, Personalisierungs-Profile und -Situationen sich anhand von Analytics erkennen lassen. Welche Zeit ist die richtige? Welcher Ort? Welche Traffic-Quelle oder welches Endgerät spielt eine Rolle?

Anschließend werden die Empfänger und Situationen für die Personalisierung festgelegt. Abbildbare Zielgruppen sind beispielsweise Neukunden, bestehende Kontakte, bestimmte Altersgruppen oder Promotoren. Die richtige Gelegenheit könnten Touchpoints wie Vorabinformation, Kauf oder Support sein.

In einem gestützten Brainstorming überlegen die Verantwortlichen, welche Aktivitäten sich anbieten, um die jeweiligen Ziele pro Kanal innerhalb der gesetzten Personalisierungs-Dimensionen zu erreichen. Die Ideen werden anschließend priorisiert und selektiert. Das ist eine Kosten-Nutzen-Rechnung, bei der es darauf ankommt wie groß der Einfluss einer Aktivität auf die Customer Journey ist und wie aufwendig deren Umsetzung wäre.

Sind die Aktivitäten ausgewählt, geht es an ihre konkrete Ausgestaltung und Umsetzung. Die geeigneten Spots für eine Personalisierung innerhalb eines Kanals ergeben sich aus dem zuvor aufgestellten Digital Analytics Framework, das darstellt, welche Aktivitäten innerhalb eines Kanals auf welches Ergebnis einzahlen. Ziel ist es, die Personalisierung kontinuierlich zu verbessern und den Anteil an nicht personalisierten Maßnahmen zu verringern. Das funktioniert umso besser, je mehr relevante Daten verfügbar sind. Möglichkeiten, um diese Daten anzureichern, sind zum Beispiel die Anbindung von Drittsystemen, die Datenerhebung über spielerische Fragebögen oder über einen Login-Bereich, für den sich der Anwender anmelden muss.

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Transparenz: Gezielt ansprechen und Vertrauen schaffen

Gut gemachte Personalisierung fällt einem Nutzer nicht auf – er fühlt sich einfach gut angesprochen, genauso wie er sich vielleicht in einem Fachgeschäft von einer Verkaufsperson gut beraten fühlt. Auch sie stellt persönliche Fragen, um besser auf die Bedürfnisse einzugehen. Die Gratwanderung ist, dass der Nutzer nicht weiß, auf Basis welcher Informationen eine Personalisierung stattfindet und er nicht selber entscheiden kann, ob er die Daten preisgeben möchte.

Für normale Verhaltensdaten auf einer Website reicht typischerweise noch die allgemein verständliche Ausformulierung in Privacy Statements. Dort, wo in der Erwartungshaltung des Nutzers unerwartete Effekte auftreten, zum Beispiel in der kanalübergreifenden Personalisierung oder bei der Nutzung von Location-bezogenen Informationen, sollte proaktiv aufgeklärt werden, worauf die Daten basieren. Zudem sollten Nutzer die Möglichkeit haben, einer Personalisierung zu widersprechen. So wird diese nicht zur Privatsphären-Gratwanderung, sondern generiert sowohl beim Kunden also auch beim Unternehmen Mehrwert.

Fest steht, durch eine individuelle Kundenansprache erhöht sich das Wohlbefinden und die Kaufbereitschaft der Zielgruppen. Dieser Effekt soll sich auch auf die Online-Kanäle ausweiten. Personalisierung ermöglicht somit eine passgenaue Ansprache der Zielgruppe im Netz.

* Holger Neckenbürger leitet als Head of Marketing Operations bei Namics die Anfang 2018 neu gegründete Einheit „Marketing Operations“.

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