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Best Practice Nischenmarketing Mit welcher Kommunikationsstrategie Marketer eine Nische erfolgreich besetzen

Ein Gastbeitrag von Julian Erhard* 5 min Lesedauer

Anbieter zum Thema

Vogel Communications Group GmbH & Co. KG
Vogel Corporate Solutions GmbH
Vogel Corporate Solutions – B2B Market Research

PackEx, Hersteller von nachhaltigen Verpackungen, hat sich in den letzten Jahren zu einem Wegbereiter für Verpackungslösungen „Made in Germany" entwickelt. Die Unternehmens- und Marketingstrategie richtet sich dabei auch gezielt auf Nischen aus – das bringt Herausforderungen, aber auch Potentiale mit sich.

Statt Mainstream sollten B2B Unternehmen auf Nischen setzen. Warum verrät dieser Artikel.(Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Statt Mainstream sollten B2B Unternehmen auf Nischen setzen. Warum verrät dieser Artikel.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Was ist ein Nischenmarkt?

Der Name ist hier Programm: Gemeint ist ein spezialisiertes und klar begrenztes Segment eines größeren Marktes, für welches eine klar definierte Zielgruppe mit speziellen Bedürfnissen, Interessen oder Anforderungen festgemacht werden kann. Im Kern handelt es sich um einen Markt, der auf eine eng umrissene Gruppe von Kunden ausgerichtet ist, die sich durch gemeinsame Merkmale, Präferenzen oder Probleme auszeichnen.

Nischenmärkte am Beispiel des Verpackungsspezialisten

Wie kleinsegmentiert Märkte sein können, zeigt sich am Beispiel von Verpackungen. Die Unterscheidung beginnt bereits bei der Gewinnung von Ressourcen sowie der Art und Weise der Produktion. So kann der Wirtschaftsstandort bereits ein Faktor sein. Eine 100-prozentige Herstellung von Verpackungen in Deutschland ist eher ungewöhnlich und hebt das Unternehmen von anderen Verpackungsherstellern ab.

Dabei ist die Produktion der Faltschachteln am Standort Worms in Rheinland-Pfalz so ausgerichtet, dass sie keinen CO2-Ausgleich benötigt. Die großen Mengen an CO2-Ersparnis, der Einsatz fortschrittlicher Technologien, insbesondere des Lasercuttings, und die dadurch erzielte Ersparnis von Rohmaterialen und Abfall, bis hin zur Versandmethode – alles ist darauf ausgerichtet, nachhaltig zu sein.

Das Ziel ist es, eine B2B Zielgruppe zu bedienen, die sich plastikfreie und recycelbare Lösungen für ihre Warenverpackungen wünscht, Wert auf eine niedrige CO2-Bilanz mit kurzen Lieferwegen legt und dabei zudem den Wirtschaftsstandort Deutschland unterstützen möchte. Der Nischenmarkt, an den sich das Angebot richtet: nachhaltige Verpackungen.

Der Liefermengenbedarf ist bei KMU deutlich geringer als bei Konzernen. Herkömmliche Stanzverfahren sind jedoch aufwendig und auf die Herstellung von großen Mengen ausgerichtet. Bei dieser Problematik setzt das Lasercutting-Verfahren an. Auf diese Weise können auch einzelne Verpackungen wirtschaftlich produziert und der Nischenmarkt der Kleinauflagen bedient werden.

Die wichtigsten Vor- und Nachteile von Nischenmärkten im Überblick:

Vorteile Nachteile
Weniger Wettbewerb: Für Unternehmen ergibt sich die Möglichkeit, eine eindeutige Position einzunehmen, ohne mit großen, etablierten Konzernen konkurrieren zu müssen.
 Begrenztes Kundenpotential und Zielgruppenabhängigkeit: Eine Ausrichtung auf eine spezifische Zielgruppe stellt eine starke Begrenzung hinsichtlich des Umsatzes und Abhängigkeit von dieser dar.
Weniger Wettbewerb: Für Unternehmen ergibt sich die Möglichkeit, eine eindeutige Position einzunehmen, ohne mit großen, etablierten Konzernen konkurrieren zu müssen.
 Marktvolatilität und erhöhtes Risiko: Diese Abhängigkeit kann bei Einbrüchen des Marktes katastrophale Folgen haben, beispielsweise wenn der Bedarf beziehungsweise die Zielgruppe aus irgendeinem Grund wegfällt oder stark abnimmt. Neue Trends und
Innovationen können die eigene Geschäftsidee obsolet machen.
Gezieltere Marketingstrategien: Durch die klar definierte Zielgruppe können maßgeschneiderte Marketingkampagnen umgesetzt und eine höhere Conversion Rate erzielt werden.
 Skalierbarkeit: Die Übertragbarkeit auf größere Märkte und damit Skalierbarkeit ist nicht immer gegeben.
Kundenbindung: Kunden, deren Bedürfnisse erfüllt werden, haben oft eine stärkere Bindung zu den anbietenden Unternehmen, sind treuer und weniger schnell zu einem Anbieterwechsel geneigt.
 Höhere Marketingherausforderungen: Eine zielgerichtete Marketingstrategie ist
oftmals anspruchsvoller und kostspieliger als das Marketing für breitere Märkte.
Schnellere Reaktion auf Marktveränderungen: Unternehmen, die sich in Nischenmärkten etablieren wollen, müssen ihren Markt kennen. Die genaue Marktkenntnis und geringere Unternehmensgröße führen dazu, dass diese im Vergleich zu Großunternehmen agiler und anpassungsfähiger sind.
 
Spezialisiertes Know-How: Das tiefere Zielgruppenverständnis führt zu einer Spezialisierung des Know-Hows, was wiederum innovative Ideen begünstigt.

 
Wachstums- und Expansionspotential: Durch die Neuerschließung verwandter Nischen kann eine Unternehmensvergrößerung gelingen.
 

Die Learnings des Verpackungsspezialisten

Eine gründliche Marktforschung und Segmentierung sind elementar: Mit der Spezialisierung auf nachhaltige Verpackungen und Kleinauflagen steht PackEx einer anspruchsvollen Zielgruppe gegenüber, die vom Marketing gezielt adressiert werden muss, um erfolgreich zu sein. Das „Gießkannenprinzip“ würde hier das Ziel verfehlen. Eine umfassende Marktforschung und die Segmentierung der Kunden ist die Grundlage aller Marketingaktivitäten. Nur mit einer klaren Vorstellung der Zielgruppe kann diese auch erreicht werden.

USPs sind wichtiger denn je: Die Frage „Wie können wir besser als die Konkurrenz sein?“ beziehungsweise „Was unterscheidet uns von dieser?“ nimmt einen besonders hohen Stellenwert ein und treibt die Weiterentwicklung der Produktionsabläufe voran. Die Alleinstellungsmerkmale müssen aber auch nach außen hin wahrgenommen werden. Hier zeigt die Erfahrung, dass die Betonung der Vorteile und Angrenzungsmerkmale in einem hart umkämpften Nischenmarkt wichtiger denn je ist.

Effektives Marketing ist gefragt: Marketingbotschaften und -konzepte müssen maßgeschneidert auf die Zielgruppe(n) sein. Welche Punkte sind einem Unternehmen wichtig, das Wert auf Nachhaltigkeit legt? Und wie können Kunden erreichet werden, die sich trotz einer geringen Bestellmenge gute Verpackungslösungen wünschen? Fachmedien und -portale haben im Vergleich zu Wirtschaftsmedien den Vorteil, dass in Artikeln spezifischer auf Besonder- und Eigenheiten eingegangen werden kann. Komplexe Informationen richten sich gezielt an die B2B Zielgruppe, die erreicht werden soll.

Daneben ist der Besuch von Messen weiterhin unabdingbar, um Sichtbarkeit zu zeigen. PackEx ist beispielsweise auf der expopharm in Düsseldorf vertreten, um sich an ein gezieltes Fachpublikum zu wenden: die Pharma und Apotheken-Branche. Auch die Neueinführung von Produkten kann auf Messen gut platziert werde.

Besonders bei der Neuplatzierung von Waren beziehungsweise Produkten ist eine gute und vor allen Dingen sichtbare Online Präsenz elementar – hier sollte SEO eine wichtige Rolle einnehmen, um Sichtbarkeit zu ermöglichen und maximieren.

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Kundenzufriedenheit hat oberste Priorität: Mund-zu-Mund Propaganda ist aber dennoch weiterhin Gold wert. Durch die Weiterempfehlung der Kunden werden Neukunden gewonnen, die einen tieferen Bezug und bereits anfänglich ein größeres Vertrauen zum Unternehmen haben. Um die Kundenzufriedenheit aufrecht zu erhalten, ist es besonders wichtig regelmäßig Feedback einzuholen und mit einem guten Kundenservice bei Fragen und Problemen zur Stelle zu sein.

Fazit

Nischenmärkte zu bedienen erfordert eine genaue Kenntnis der Zielgruppe. Marketingkonzepte müssen sich auf diese ausrichten und Marketer ihren Markt genau kennen. Eine gründliche Marktforschung und Segmentierung, das Herausstellen von USPs, ein effektives Marketing und ein nicht nachlassender Fokus auf die Zufriedenheit der Kunden verbunden mit dem „Selbstläufer“ der Mund-zu-Mund-Propaganda bringen die Marketingziele voran.

*Julian Erhard ist CEO von PackEx.

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