Menschen statt Datenpunkte „Momente“ im Marketing - Wie Kontext die Werbewirkung verbessert

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Advertiser nutzen seit Jahren Daten und Demografien, um ihre Kunden besser zu verstehen und versuchen, diesen Ansatz immer weiter zu optimieren. Dabei liegt das Geheimnis einer verbesserten Werbewirkung nicht nur in Daten, sondern im Kontext und in dem „Moment“ in dem sich die Zielgruppe befindet. Was genau das bedeutet, erfahren Sie in diesem Artikel.

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Es ist Freitagabend und Sie machen es sich vor dem Fernseher bequem. Der Plan ist es, sich den neusten Blockbuster anzusehen. Egal, ob Actiongenre oder romantische Komödie– Sie sind entspannt und voller Vorfreude auf den Film.

Wenn Sie nun an Ihr „Ich“ denken, das am Montag um 10 Uhr am Schreibtisch sitzt, dann können Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit sagen, dass das nicht die gleiche Persönlichkeit ist, die am Freitag um 20:15 Uhr, mit Ihrer Familie auf dem Sofa sitzt und diesen Film ansieht, richtig?

Wir sind alle verschiedene Versionen von „uns“ – abhängig von der Tageszeit, wie wir uns fühlen, mit wem wir zusammen sind und was wir an diesem Tag erleben. Genau dasselbe gilt für Zielgruppen – die Stimmungen verändern sich und damit auch, wie empfänglich sie für bestimmte Vorschläge und Botschaften sind.

Wie Contextual Targeting die Kampagnenstrategie beeinflusst

Was wir eben anhand eines plakativen Beispiels gezeigt haben – nämlich die Wichtigkeit vom richtigen Moment und Verbraucher in selbigem zu erreichen – ist in der Werbung nichts Neues. Hier wird es Contextual Targeting genannt.

Studien, wie die der Schwerin Corporation in den 1950er Jahren, zeigten bereits deutlich, dass Programmgenres im TV die Wahrnehmung von Werbung beeinflussen können. Obwohl dies noch zu Zeiten des linearen Fernsehens war, formte dies die Basis hochfrequenter Kampagnen zur Schaffung von Markenbewusstsein.

An sich ist gegen den Broadcast-Ansatz nichts einzuwenden. Denn, auch wenn er noch aus analogen Zeiten stammt, funktioniert er gut. Das anfänglich angeführte Beispiel, das die Unterschiede einer Person zu verschiedenen Tageszeiten und -formen gegenüberstellt, beweist, dass die Betrachtung der Verbraucher also eine Reihe demografischer Datenpunkte allein nicht das ganze Bild aufzeigt.

Es fehlt der Kontext bzw. der Moment, der jede dieser Personen in der Zielgruppe umgibt.

Connected TV (CTV)-Inhalte, insbesondere Video on Demand (Streaming-Inhalte), fungieren als Ersatz für den Kontext und stellen mehr Möglichkeiten zur Verfügung, ohne das Publikum zu sehr einzuschränken. Dieser kontextuelle Augenblick überlagert bestehende Pläne.

Das Konzept von „Momenten“

Dieser kontextbezogene Ansatz sollte eigentlich in Form von einzelnen „Momenten“ betrachtet werden. Das beinhaltet Ort und Zeit, zu dem sich die Zielgruppe (oder das Individuum) in der richtigen Situation und der richtigen Stimmung befindet, um mit einer Marke eine Verbindung aufzubauen.

Hierbei gilt es hervorzuheben, dass ein Moment keineswegs nur vorübergehend ist, sondern sich auf die Dauer einer Handlung erstreckt. Das können die 129 Minuten sein, die es dauert eine romantische Komödie wie beispielsweise "Tatsächlich…Liebe anzusehen"; ebenso wie die Zeit, die man braucht, um das perfekte Geschenk für einen lieben Menschen zu finden.

Durch die Integration von Momenten in der Planungsphase, lässt sich diese Kampagne effektiver gestalten, da die Chancen erhöht werden, dass die Werbebotschaften dann und dort geschaltet werden, wo der Verbraucher bereit ist, sich damit auseinanderzusetzen. Der Fokus liegt darauf, sicherzustellen, dass die Werbung am richtigen Ort und zur richtigen Zeit erscheint, damit das Publikum die Botschaften, die eine Marke vermitteln möchte, vollständig aufnehmen kann.

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Mit kontextbezogener Positionierung zu mehr Erfolg

Die Umsetzung der Kombination aus Demografie und Kontextverständnis muss nicht komplex sein und kann in bestehende strategische Ansätze integriert werden.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie erstellen eine Werbekampagne für ein Luxusgut wie ein sportliches, aber familientaugliches Auto, mit einem Zielpublikum von wohlhabenden Eltern, im eher urbanen Raum. Als Mediaplaner können Sie davon ausgehen, dass Sie die richtige Zielgruppe mit traditionellen, frequenzbasierten Marketingstrategien erreichen, um Markenbekanntheit zu schaffen.

Mit dem ‚neuen‘, beschriebenen Ansatz, haben Sie nun aber auch die Möglichkeit eine weitere Ebene der kontextbezogenen Positionierung durch CTV einzubauen. Die Option, dass die Zielgruppe die Anzeige neben einer Selektion von adrenalingeladenen FSK 16-Actionfilmen sieht, die sie selbst ausgewählt hat, erhöht die Chancen, das Publikum dann anzusprechen, wenn es am empfänglichsten ist. Dies hebt die Awareness-Strategie der Marke auf die nächste Stufe.

Implementierung in der Praxis

Die kontextuelle Ausrichtung ist relativ einfach zu bestimmen. Wenn man durch die Linse von CTV schaut, wird klar, dass eine „emotionale“ High-Fashion-Marke bei einer Modedokumentation besser ankommen könnte. Unternehmen aus dem Finanz- oder Tech-Sektor hingegen könnten feststellen, dass die Zuschauer von Nachrichtensendern in einer pragmatischeren und sachlicheren Stimmung sind und daher für ihre Botschaften empfänglicher sind.

Durch die Verknüpfung dieser beiden Ansätze, bietet CTV die Möglichkeit, die Zuteilung von Werbebudgets zu optimieren, indem ein Teil des verfügbaren Werbebudgets genutzt wird, um eine gezieltere Zielgruppe anzusprechen. Dies gibt dem Medienkäufer zwei Chancen, die richtige Zielgruppe mit Werbung im richtigen Moment zu erreichen.

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Wie das Budget effektiv genutzt werden kann

Ein Thema, das aktuell wichtiger denn je scheint, ist der Budgetbezug bei diesem Ansatz. Im letzten Jahr mussten einige Brands den Gürtel enger schnallen. Daher muss jetzt mehr denn je darauf geachtet werden, dass Werbeausgaben optimiert werden und zwar so, dass es im größtmöglichen Nutzen resultiert. Eine bloße Reduzierung des Status quo würde letztlich nur die Möglichkeiten verringern, Kampagnen effektiv zu gestalten. Traditionelle Werbemodelle haben bisher funktioniert, aber mindestens genauso wichtig ist, dass der Kontext integraler Bestandteil wird, da diese Modelle mehr Erfolg aufweisen.

Die Umsetzung liegt in einem Medienplan, der demografische Daten mit einem demografischen Verständnis kombiniert, und in der anschließenden Betrachtung wie Letzteres den bestehenden Datenpool ergänzen kann. Das Profil des Verbrauchers ist hierbei nicht ausreichend. Nur, wenn das Kundenprofil mit dem Szenario kombiniert wird, in dem sich die jeweilige Person befindet und, in dem die Marke am meisten Resonanz findet, lassen sich reduzierte Werbebudgets intelligenter nutzen und die Resonanz erhöhen.

Die Entscheidung, weniger Werbebudget auszugeben, besser zu kommunizieren und einen einprägsameren Auftritt zu schaffen, sollte im Grunde selbstverständlich sein und erfordert nicht, das Rad neu zu erfinden.

*Gregor Fellner ist Director Business Development bei Rakuten Advertising

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