B2B Fachanalyse KU Marketing Werbemarkt im Wandel: KMUs setzen auf Digital

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Der deutsche Mittelstand verändert seinen Media-Mix deutlich: Online-Werbung und Außenwerbung dominieren die Werbestrategien kleiner und mittelständischer Unternehmen (KMUs). Diese Entwicklung zeigt der aktuelle „KMU-Werbeindex“.

Die Analyse basiert auf über 2.700 Buchungen aus dem Jahr 2024**, die mit dem Vorjahr verglichen wurde, und liefert wertvolle Einblicke in das sich wandelnde Werbeverhalten im Mittelstand.

Steigende Investitionen in digitale Werbung

Das Buchungsvolumen der 1.636 untersuchten KMUs wuchs 2024 um 8,7 Prozent. Besonders in der zweiten Jahreshälfte nahmen die Investitionen zu, nachdem das erste Halbjahr noch von Zurückhaltung geprägt war. Während laut Nielsen im Gesamtmarkt klassische Medien wie TV und Print dominieren, setzen KMUs verstärkt auf digitale Kanäle. Online-Werbung ist mit einem Anteil von 55 Prozent erstmals die Nummer eins, gefolgt von Außenwerbung (22 Prozent) und TV (17 Prozent). Printmedien bilden mit einem Rückgang von 80 Prozent das Schlusslicht.

Online-Werbung erreicht neue Höchstwerte

Ein zentrales Ergebnis unserer Analyse: Online-Werbung überschreitet erstmals die 50- Prozent-Marke der gesamten Werbeausgaben der KMUs. Die zunehmende Bedeutung digitaler, datengetriebener Werbung zeigt sich in einem Zuwachs von 47 Prozent im Vergleich zum Investitionsvolumen des Vorjahrs.

Außenwerbung: Klassische Plakatwerbung unter Druck, DOOH auf dem Vormarsch

Trotz rückläufiger Budgets bleibt Außenwerbung ein wichtiger Bestandteil des Media-Mixes von KMUs. Besonders klassische Plakatwerbung ist von einem Rückgang betroffen, da Unternehmen ihre Werbebudgets zunehmend in digitale Alternativen umschichten. Die Budgets für klassische Plakatwerbung sanken um 24 Prozent, während digitale Außenwerbung (DOOH) um 31 Prozent zulegte. Dennoch bleibt das klassische Plakat mit einem Anteil von 88 Prozent der Spendings innerhalb der Out-of-Home-Gattung weiterhin dominant. Fünf von sechs Mittelständlern setzen weiterhin auf klassische Außenwerbung.

Beim Trendthema DOOH gewinnen Retail Media-Formate an Bedeutung: 17 Prozent der DOOH-Ausgaben flossen 2024 in Werbedisplays am Point-of-Sale – etwa im Lebensmitteleinzelhandel.

KMUs setzen also verstärkt auf die Vorteile digitaler Außenwerbung, die flexiblere und zielgerichtete Kampagnen ermöglicht. Insbesondere durch programmatische Buchungen können Werbebotschaften in Echtzeit angepasst und auf spezifische Zielgruppen ausgerichtet werden. Diese Entwicklung deutet darauf hin, dass sich der Außenwerbemarkt zunehmend in Richtung digitaler Formate verschiebt.

Ambient-Werbung und Verkehrsmittelwerbung sind bei KMUs nach wie vor wenig im Fokus.

Marktanteile im Wandel: Connected TV gewinnt an Bedeutung

Die Investitionen in TV-Werbung stiegen insgesamt um fünf Prozent, doch die Verteilung innerhalb der Gattung zeigt eine klare Verschiebung: Klassisches lineares Fernsehen verliert kontinuierlich Marktanteile, während Connected TV (CTV) deutlich an Bedeutung gewinnt. Während 2023 noch 76 Prozent der TV-Werbebudgets auf klassisches Fernsehen entfielen, sank dieser Anteil 2024 auf nur noch 48 Prozent. Gleichzeitig verdreifachten sich die Investitionen in CTV (+206 Prozent), sodass diese Werbeform nun mit 47 Prozent fast gleichauf mit dem linearen TV liegt.

Der Rückgang klassischer TV-Werbung erklärt sich zum einen durch veränderte Sehgewohnheiten der Zielgruppen. Immer mehr Zuschauer konsumieren Bewegtbild-Inhalte über Streaming-Plattformen, was Connected TV für KMUs attraktiver macht. Werbetreibende profitieren außerdem von gezielterem Targeting, interaktiven Werbeformaten und flexibleren Buchungsmöglichkeiten. So akzeptieren viele mittelständische Unternehmen die höheren TKPs (Kosten pro Tausend Kontakte) im Vergleich zu klassischem TV.

Auch Addressable TV (ATV), das personalisierte Werbeeinblendungen im linearen Fernsehen erlaubt, verliert weiter an Bedeutung. Die Analyse zeigt, dass sein Anteil an den TV-Spendings auf nur noch vier Prozent gesunken ist. Damit übernimmt CTV zunehmend Marktanteile sowohl vom klassischen Fernsehen als auch von ATV.

Neue Chancen für KMUs im digitalen Werbemarkt

Die zunehmende Digitalisierung bietet KMUs neue Möglichkeiten, ihre Zielgruppen präziser anzusprechen. Digital Out-of-Home und Connected TV ermöglichen flexible und messbare Werbekampagnen, die besonders für kleinere Unternehmen attraktiv sind. Auch Instore Retail Media, also digitale Werbeflächen im Handelsumfeld, gewinnt an Bedeutung. Immer mehr Unternehmen integrieren diese Elemente in ihre Mediaplanung.

5 zentrale Erkenntnisse aus der crossvertise-Analyse:

• Online-Werbung erreicht erstmals über 50 Prozent Marktanteil.

• Print verliert fast 80 Prozent der Investitionen.

• Connected TV überholt erstmals lineares Fernsehen.

• Digital Out-of-Home (DOOH) wächst um 31 Prozent.

• Retail Media wird für KMUs zunehmend interessanter

*Thomas Masek ist Gründer und Co-CEO der crossvertise GmbH und Experte für digitale Werbestrategien im Mittelstand.

**Betrachtungszeitraum: 1. Januar bis einschließlich 31. Dezember 2024 im Vergleich zum Vorjahr. Analysiert wurden hierbei die Aufträge von 1.636 Firmen.

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