Markenstrategie als Kompass Navigating Change – Ihre Marke als Werkzeug des Wandels

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Etwa 70 bis 80 Prozent der Change-Prozesse scheitern, weil Wandel zu mechanisch angegangen wird – meist aus der Silo-Perspektive der eigenen Kompetenzen oder persönlichen Interessen. Unser Gastautor Patrick Wachner weiß, wie es anders geht.

„Wenn dein Werkzeug nur ein Hammer ist, ist jedes Problem ein Nagel.“ Das geht auch anders. Unser Sinnbild für Transformationsprozesse ist das (fiktive) 3-D-Schachspiel aus Star Trek. Warum? Weil in der realen Welt alle Ebenen miteinander verbunden sind: Erlebnisse, Strategie, Technologie und Kultur. Wer seine Organisation wirklich verändern will, kann dies nicht nur auf einer Ebene tun. Die Herausforderung liegt darin, alles im Blick zu behalten und richtig einzuschätzen. Doch woran sollte man sich orientieren?

Für eine ausgewogene Beurteilung ist sowohl der Blick nach innen – auf die eigene Identität – als auch der Blick nach außen – auf Kunden und Märkte – entscheidend. Vor diesem Hintergrund wird die eigene Marke zum Kompass für den Wandel. Sie bietet nicht nur Orientierung, sondern fungiert als Führungswerkzeug, das Strategie, Technologie, Kultur und Erlebnisse miteinander verknüpft.

1. Klare Strategien für einen erfolgreichen Wandel

Gerade in dynamischen Zeiten sind New Work und agile Prozesse kein Ersatz für eine klare Strategie – vielmehr steigt die Bedeutung einer überzeugenden Führungsvision. Veränderungsprozesse erfordern eine klare Ausrichtung. Eine starke Marke dient hierbei als Rahmen, der die Identität und das Selbstverständnis eines Unternehmens definiert. Sie beantwortet zentrale Fragen: Wer sind wir? Was treibt uns an? Worin unterscheiden wir uns? Allzu oft fehlt es jedoch an Substanz und Bewusstsein dafür, was ein fundierter Markenprozess bewirken kann. Denn erhöhte Klarheit und Überzeugung können enormes Wachstum oder einen bedeutenden Wandel in der Marktwahrnehmung bewirken: Eine Marke, die selbstbewusst und energiegeladen in ihrer Mission ist, besitzt einen greifbaren Wert.

2. Technologie: Markenführung im digitalen Zeitalter

Die digitale Transformation bringt neue Herausforderungen für die Markenführung mit sich. Neue Technologien eröffnen die Möglichkeit, Markenstrategien datenbasiert zu gestalten und flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren. Doch wer sich von Daten treiben lässt, kann nicht führen. Markenidentität und Werte bieten einen (normativen) Rahmen, um Daten sinnvoll zu bewerten, daraus Erkenntnisse zu gewinnen und in der Informationsflut den Fokus auf Sinn und Zweck zu bewahren. Der Schlüssel liegt darin, quantitative Daten mit qualitativen Fragestellungen zu verknüpfen, wie etwa:

• Haben wir die richtigen Daten, um bessere Entscheidungen zu treffen?

• Messen wir wirklich, was Kundenzentrierung ausmacht?

• Ermöglichen unsere Technologien verbesserte Kundenerlebnisse und Ergebnisse?

Marken, die Daten als einen lebendigen Dialog mit der Realität begreifen, gewinnen eine transformative Fähigkeit: Sie lernen, nicht nur reaktiv Informationen zu sammeln, sondern diese mit Empathie und Tiefgang zu interpretieren – und dadurch wirklich zuzuhören, um die Bedürfnisse ihrer Kunden und Märkte authentisch zu verstehen.

3. Wandel beginnt im Kopf – und in der Kultur

Unternehmen, die Kundenzentrierung als kulturelle Aufgabe verstehen und konsequent leben, gehören zu den wenigen (ca. 25 %), die Wandel erfolgreich verankern. Dabei geht es nicht nur darum, Prozesse effizienter zu gestalten oder wirtschaftliche Ziele zu erreichen. Es geht vielmehr darum, eine Unternehmenskultur zu schaffen, die echten Mehrwert für Kunden bietet, langfristige Loyalität aufbaut und gleichzeitig interne Transformation unterstützt.

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Thought Leadership in Zeiten des Wandels – gemeinsam zu mehr Erfolg

Eine starke Marke spielt dabei eine entscheidende Rolle. Sie prägt die Unternehmenskultur, schafft ein gemeinsames Selbstverständnis und dient als emotionaler Rahmen, der Mitarbeiter inspiriert und Veränderungsprozesse erleichtert. Als kultureller Anker verknüpft die Marke Werte und Visionen mit dem Arbeitsalltag und hilft, Widerstände gegenüber Wandel abzubauen. So wird die Marke zum Treiber kollektiver Intelligenz: Sie verbindet Haltung mit Verhalten und macht Transformation greifbar.

4. Transformation erlebbar machen: Die Marke als Resonanzraum

Markenerlebnisse sind entscheidend für die Wahrnehmung und Bindung von Kunden und Mitarbeitern. Transformation muss spürbar sein – innerhalb der Organisation ebenso wie an jedem Kundenkontaktpunkt. Jede Interaktion, ob digital oder physisch, intern oder extern, bietet die Chance, den Wandel erlebbar zu machen. Marken fungieren dabei als emotionaler Resonanzraum: Sie übersetzen Haltung in Handlung, Vision in Erlebnis und Zukunft in Gegenwart.

Die Employee Experience bildet das Herzstück dieses Prozesses. Mitarbeitende müssen den Wandel selbst erleben können, um ihn aktiv mitzugestalten. Inspiration, Sinn und Zugehörigkeit sind die emotionalen Ressourcen, aus denen neue Energie entsteht. Wenn die Marke als Ausdruck einer gemeinsamen Vision verstanden wird, entsteht ein Momentum – eine emotionale Bewegung, die Transformation nicht nur ermöglicht, sondern vorantreibt.

Fazit: Alles ist miteinander verbunden

Geschäftsbereiche mögen funktional getrennt sein, doch ihre Wirkung ist untrennbar miteinander verflochten. Moderne Markenführung geht über reine Kommunikation und Imagebildung hinaus: Sie nutzt die Marke als strategisches Führungsinstrument, das Orientierung bietet und Identität auf allen Ebenen der Organisation verankert. Richtig eingesetzt schafft sie Klarheit über die eigene Bedeutung, Mut zur Perspektive und die Fähigkeit, Menschen zu begeistern. Marken sind dabei sowohl Wegweiser als auch Werkzeug, die Veränderung erst möglich machen. Wer Wandel gestalten will, braucht mehr als neue Technologien und Projektteams – er braucht eine starke Marke als verlässlichen Kompass für die Zukunft.

*Patrick Wachner ist Gründer und Managing Partner von Elevate Partners in München.

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