Wandel im B2B Marketing OEMs setzen verstärkt auf eigene D2C Strukturen

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Der B2B Sektor durchläuft zurzeit einen strukturellen Shift. Die Unternehmen stehen vor einem organisatorischem Wandel. Was sind die aktuellen Entwicklungen? Und wie können Sie für eine erfolgreiche Marketing Strategie genutzt werden?

Im B2B Sektor bauen immer mehr Hersteller selbst digitale Vertriebsstrukturen auf, die eine direkte Verbindung zu den Abnehmern ihrer Erzeugnisse ermöglichen. Dabei verschwimmen die Grenzen zum B2C Sektor, so dass dort bereits erprobte Strategien, wie zum Beispiel. Customer-Experience-Modelle, nun auch in Form von D2C Modellen (Direct-to-Consumer) in das B2B Segment einfließen, wo sie ebenfalls für eine verstärkte Kundenorientierung sorgen.

D2C ergänzt „Bypassing“

Wie sich Kunden im B2C Sektor beim Konsum vermehrt direkt an Marken anstatt an Händler wenden, orientiert sich die Nachfrageseite auch im B2B Bereich verstärkt direkt an OEMs (Original Equipment Manufacturer), weil sie sich dort ein besseres Einkaufserlebnis erhofft. Dabei verzichten Unternehmen in der Praxis keinesfalls auf konventionelle Vertriebsstrukturen, die etwa über Distributoren und / oder den Großhandel aufgebaut wurden. Dieses „Bypassing“ wird es auch weiterhin geben. Sie ergänzen diese nur durch eigene D2C Kanäle, um Abverkäufe zu maximieren. Distributoren wiederum wenden sich deshalb vermehrt auch „kleineren“ Abnehmern, wie selbständigen Handwerkern, zu und betreiben ihrerseits wiederum eigene D2C Strategien.

Spill-over: B2C Vorteile übertragen sich auf B2B Sektor

Kunden, Verbraucher und Abnehmer erfahren im B2C Umfeld unmittelbar, was es bedeutet, online einzukaufen. Sie durchleben dabei konkrete Erfahrungen und lernen die Vorteile gut umgesetzter E-Commerce-Erlebnisse zu schätzen. Dazu zählen etwa eine gut funktionierende Suchfunktion oder einfache und reibungslose Checkout-Prozesse. Diese Erfahrungen verwandelten sich über die letzten Jahre zu standardisierten Erwartungen, die nun insbesondere die jungen Generationen Y und Z mehr und mehr auch auf ihr berufliches B2B Umfeld projizieren.

Unternehmen sehen sich dadurch auf der Nachfrageseite mit B2C Erwartungen konfrontiert, die nun auch in deren B2B Kontext zu erfüllen sind. Das heißt konkret: Ein B2B Shop muss sich de facto wie ein B2C Shop „anfühlen“ und sich vollumfänglich auf den Kunden fokussieren, um Kundenerwartungen nicht zu enttäuschen.

Kundenzentrierung durch D2C

Best Practices und Aktualität von Kundenzentrierung

B2B erlebt Paradigmenwechsel hin zu D2C

B2B Abnehmer erwarten dabei zum Beispiel auch online typische Zahlungsbedingungen (in Deutschland sind oftmals Zahlungsfristen von 14 Tagen üblich) und der Checkout-Prozess sollte Funktionen wie Teillieferungen oder etwa die Gruppierung von Produkten beinhalten. Während B2C Shops in dieser Phase maximal 10 Produkte in einer Bestellung zusammenfassen, ist es nicht unrealistisch im B2B Umfeld einen Check-out mit mehreren hundert Positionen vorzufinden. Diese ungleich komplexeren Anforderungen gepaart mit der Erwartung an reibungslose Erlebnisse wie beim privaten Online-Shopping stellt gleichzeitig bestimmte Anforderung an Lösungen, Kapazitäten und Ressourcen. Angesichts dieser Shifts auch im B2B Umfeld von einem Paradigmenwechsel hin zu D2C zu sprechen, ist längst keine Übertreibung mehr. D2C im B2B Umfeld ist zur Realität geworden.

Dieser fließende Übergang hin zu D2C stellt konsequenterweise auch die Art und Weise, wie Produkte verkauft und vermarktet werden, vor neue Herausforderungen. Das hat auf organisatorischer Ebene gerade im B2B Umfeld in zwei exemplarischen Bereichen ganz besondere Auswirkungen:

1. Die strikte organisatorische Trennung zwischen Marketing und Vertrieb löst sich auf

Sie verwandelt sich in Folge von Digitalisierung und Technologie in einen hybriden Mix, der wiederum ein ganz neues Selbstverständnis von Vertrieb und Marketing hervorbringt. Der Vertrieb geht häufig noch davon aus, dass der persönliche Verkauf über allem steht. Das trifft heute nicht mehr zu. Die individuelle Recherche nach Produktinformationen ersetzt das Verkaufsgespräch. Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung, dass sich Käufer auch in einem B2B Umfeld binnen kürzester Zeit zurechtfinden und auf schnellstem Wege an alle relevanten Infos gelangen. Das steigert auch die operative Effizienz, weil der Vertrieb erst dann ins Spiel kommt, wenn konkrete Fragen aufkommen oder der Kauf getätigt werden soll.

Das Marketing übernimmt dagegen zentrale Steuerungsaufgaben – und das auch im Vertrieb. Dass Vertriebsteams im Lichte der Digitalisierung in diesem Kontext nach und nach von der Bildfläche verschwinden werden, entspricht dagegen nicht der Wahrheit. Im Mittelpunkt steht vielmehr die Frage, wie sich die Arbeitseffizienz in hybriden Marketing- und Vertriebsteams so stärken lässt, so dass dies insgesamt zu mehr Abverkäufen führt.

Kollaborative Tools steigern Effizienz

Der Schlüssel zur Antwort ist: Daten. Sie ermöglichen heutzutage eine Zusammenführung menschlicher Präferenzen mit künstlicher Intelligenz (KI), die aus diesen Daten etwa Verhaltensprognosen ableitet. Dieses Prinzip ist so gut wie grenzenlos skalierbar und unterstützt Marketing- wie Vertriebsteams dabei, tatsächlich wertschöpfende Arbeit zu leisten, die schließlich zu mehr Umsatz führt. Mit anderen Worten: Ein Team aus zehn Mitarbeitern erfüllt unter diesen Voraussetzungen das Pensum von 25 Mitarbeitern, wenn es Tools einsetzt, die intelligent, koordinativ und kollaborativ operieren und aufeinander abgestimmt sind. Beispiel KI: Sie kann eingesetzt werden, um Teams automatisiert konkreten Content vorzuschlagen, der für das individuelle Szenario des Kunden besonders relevant ist. Die finale Entscheidung, ob und wie dieser Content in Vertrieb und Marketing zum Einsatz kommt, bleibt jedoch der kreativen Einheit überlassen – also dem Mitarbeiter.

2. Bezahlsysteme im B2B Umfeld

Die Art und Weise wie Transaktionen im B2B Umfeld ausgeführt werden, unterscheidet sich in großen Teilen immer noch deutlich von den Bezahlgewohnheiten im B2C Umfeld. Aber: Um wirklich D2C fähig zu werden, müssen sich Unternehmen damit auseinandersetzen. Hintergrund: Auch das Payment stellt heute einen Touchpoint in der Customer Journey dar, deren Kundenerwartungen Unternehmen im B2B Sektor aber immer noch nicht vollständig erfüllen.

Tradierte Bezahl-Praktiken treffen auf moderne Payment-Erwartungen

Auch heute noch gehen etwa Bestellungen zu einem Großteil per Fax bei den Auftragnehmern ein, wo sie dann per Hand digitalisiert, also etwa in das CRM eingegeben werden. Aber: Der technologische Fortschritt lässt sich nicht aufhalten. Er trifft auf einen Nachwuchs, der auch im B2B Umfeld nicht auf moderne Payment-Lösungen verzichten will, die zudem aus der Sicht der Unternehmen ein geradezu unermessliches Optimierungspotenzial mitbringen. Während also Unternehmen auf Grund privater B2C Erfahrungen ihrer Mitarbeiter längst gemerkt haben, dass etwa „buy now, pay later“ die Anzahl der Abverkäufe deutlich erhöht, fehlten bis dato noch die technischen Lösungen, dies in digitalisierter Form umzusetzen.

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B2B spezialisierte Payment-Provider

In diese Lücke stoßen nun mehr und mehr Payment-Provider vor, die spezifische B2B Bezahl-Lösungen anbieten. Teilweise umfassen diese sogar eine komplette Auslagerung des gesamten Payment-Prozesses sowie der damit verbundenen Aufgaben aus den Unternehmensstrukturen. Das überrascht keineswegs, winken doch gerade im B2B Sektor Transaktionen mit besonders hohen Beträgen, von denen die Payment-Dienstleister als Entgelt für ihren Service einen Prozentsatz einbehalten. Dagegen erscheint der B2C Sektor aus Sicht der Bezahldienste mit vergleichsweise kleinen Verkaufssummen weitaus weniger attraktiv.

Unternehmen aus dem B2B Bereich, die eine D2C Strategie verfolgen, müssen dabei auch den digitalen Wandel im Payment-Bereich vollziehen, um eine entsprechende Customer Experience zu bieten. Denn B2B Kunden stellen wiederum konkrete D2C Erwartung an Unternehmen. Sie werden Bestellung heute und in Zukunft nicht mehr faxen. Stattdessen wenden sie sich auch im B2B Umfeld Anbietern zu, die eine bessere Customer Experience bieten.

*Josh Schoonmaker ist Product Director und Strategiemanager bei Optimizely.

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