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Interview Open Brand Project – das neue Logo von Red Hat

| Redakteur: Georgina Bott

Offenheit zahlt aus – so die Devise des Anbieters von Open-Source-Lösungen Red Hat. Auch im Relaunch-Prozess des Logos wurde Offenheit eingesetzt. Und zwar in einem Open Brand Project, an dem die gesamte Community beteiligt war. Brendan McErlain von Red Hat gab uns einen Einblick in den Prozess.

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Mit einem Open Brand Project verpasste Red Hat seinem Logo einen neuen Anstrich – und die Community war live dabei.
Mit einem Open Brand Project verpasste Red Hat seinem Logo einen neuen Anstrich – und die Community war live dabei.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Red Hat, weltweit führender Anbieter von Open-Source-Lösungen, hat sein Logo modernisiert: Der Shadowman ist verschwunden, geblieben ist ein stilisierter roter Hut. Mitarbeiter, Kunden, Partner und Community, denen das alte Logo ans Herz gewachsen war, wurden in die Neugestaltung mit eingebunden.

Das neue Logo von Red Hat ist in einem Open Brand Project entstanden.
Das neue Logo von Red Hat ist in einem Open Brand Project entstanden.
(Bild: Red Hat)

Im Rahmen des Open Brand Project konnten sie ihr Feedback, ihre Ideen und ihre Kritik einbringen. Wir haben mit Brendan McErlain, Vice President EMEA Marketing bei Red Hat, über den Prozess der Logofindung gesprochen.

Wieso ist der Shadowman nach so vielen Jahren verschwunden? Was waren die Beweggründe und welche Vorteile hat das neue Logo?

Brendan McErlain: Es gab viele Gründe für die Neugestaltung. Zum Zeitpunkt seiner Enthüllung 1999 passte unser vorheriges Logo perfekt. Red Hat war damals ein revolutionäres Unternehmen, ein Initiator des Wandels, der mit Open Source seinen Weg in die Rechenzentren fand. Doch Zeiten, Vorlieben und Geschäftsanforderungen ändern sich, unser Logo konnte trotz seines Kultstatus in der Linux-Gemeinde nicht mehr länger mit diesen Veränderungen mithalten.

Überrascht hat uns dann das Ergebnis einer Umfrage. Mit dem Shadowman, der für uns eine richtige Heldenfigur war und wie kaum ein anderes Symbol für Open Source und Red Hats Unternehmenskultur steht, können Menschen, die uns nicht kennen, nichts anfangen. Im Gegenteil: Sie sehen im Shadowman eine Figur, die im wahrsten Sinne des Wortes im Hintergrund steht, jemanden, dem man nicht vertrauen kann – also definitiv kein Symbol für Offenheit und Transparenz. Zweitens gab es immer wieder Verwirrung rund um die richtige Schreibweise unseres Firmennamens. Drittens konnte das alte Logo-System nicht flexibel an unterschiedliche Anforderungen angepasst werden.

Das neue Logo mit einer vereinfachten Form des roten Huts löst all diese Punkte. Eine starke Marke braucht einen guten Wiedererkennungswert: Apple hat seinen Apfel, Microsoft Windows sein Fenster und wir nun unseren roten Hut. Der Firmenname ist leicht zu lesen, das alte „redhat“ wurde an die offizielle Schreibweise „Red Hat“ angepasst. Das neue Logo bietet uns zudem die nötige Flexibilität für unterschiedlichste Platzierungen, es kann vertikal oder horizontal genutzt werden, der „Red Hat“-Text kann kleiner oder größer dargestellt werden oder ganz wegbleiben. Mit dem knackigen neuen Logo können wir nun unsere Marke auf eine Art und Weise teilen, wie es vorher nicht möglich war.

Red Hat hat das neue Logo in Zusammenarbeit mit der Öffentlichkeit entworfen. Was haben Sie sich von dem „Open Brand Project“ versprochen im Vergleich zu einer üblichen Logo-Neuentwicklung unter Ausschluss der Öffentlichkeit?

Uns war von Anfang an klar, dass die Neugestaltung nicht einfach wird. Das alte Logo von Red Hat ist vielen Menschen ans Herz gewachsen. Umso wichtiger war es, Mitarbeiter, aber auch Kunden, Partner und die Community von Anfang an in den Prozess mit einzubeziehen. Dafür haben wir das Open Brand Project gestartet. Typisch Red Hat wollten wir das Neudesign so transparent und kollaborativ gestalten, wie es die Markenschutzgesetzgebung erlaubte. Wir haben Feedback eingeholt, jegliche Kritikpunkte registriert, alle Fragen beantwortet und auch alle Komplimente gewürdigt. Uns war es wichtig, das beste Logo zu bekommen. Und das Beste bekommt man, wenn man Ideen nicht abschmettert, sondern fördert. Wir sprechen von einer Meritokratie.

Bei Red Hat wird das Prinzip der „Open Organization“ gelebt – auf was kommt es dabei an?

„Open Organization“ steht für eine offene Unternehmenskultur. Sie ist das absolute Gegenteil einer Kultur, die von einer Top-Down-Hierarchie getrieben wird. Bei uns kann jeder seine Meinung mitteilen, wir schätzen offenes Feedback. In einer hierarchiegetriebenen Firma trauen sich Mitarbeiter manchmal nicht, dem Chef zu widersprechen, manche Mitarbeiter trauen sich nicht einmal, den Chef überhaupt anzusprechen, von der Vorstandsebene gar nicht zu reden. Bei Red Hat kann jeder Mitarbeiter eine E-Mail an unseren Vorstandsvorsitzenden schreiben und bekommt auch eine Antwort von ihm. Das habe ich in anderen Unternehmen – vor allem in der Größenordnung – nie erlebt. So wie Open-Source-Software von der Kommunikation, Zusammenarbeit und Kreativität aller Beteiligten lebt, werden in einer offenen Organisation Veränderungen als Chance gesehen, um immer wieder etwas zu versuchen und dann laufend Anpassungen vorzunehmen.

Brendan McErlain ist Vice President EMEA Marketing bei Red Hat.
Brendan McErlain ist Vice President EMEA Marketing bei Red Hat.
(Bild: Red Hat)

Wie darf man sich Abstimmungsprozesse – wie die Logoneuerstellung – in einer Meritokratie vorstellen? Welche Vor- und welche Nachteile gibt es?

In einer Meritokratie werden Ideen gehört und die beste Idee – einfach formuliert – gewinnt. Da können Sachen entstehen, auf die man selber nie gekommen wäre. Ich habe selber erlebt, wie schlecht ein Logo-Rebrand sein kann. Mit unserem Open Brand Project haben wir Anregungen und Kritik frühzeitig berücksichtigt und so sichergestellt, nicht später vom Kunden-Feedback negativ überrascht zu werden. Allgemein gilt: Man bekommt eine Agilität, die „traditionelle“ Firmen nicht haben. Der Nachteil? Man braucht vielleicht ein dickeres Fell. In einer offenen Feedback-Kultur bekommt man auch mal Negatives ab. Schnellschüsse bei Projekten gibt es normalerweise auch nicht, denn durch die Einbeziehung aller dauert der Abstimmungsprozess einfach länger.

Wie sind die Reaktionen auf das neue Logo — von Kunden, Partnern und Mitarbeitern?

Nach dem ersten Rumoren bei uns intern? Sehr gut! Wir haben das neue Logo im Mai auf dem Red Hat Summit in Boston vorgestellt. Ein perfekter Rahmen aus meiner Sicht – Kunden, Mitarbeiter und Partner konnten sich vor Ort live einen Eindruck machen, ganz nach dem Motto „new Red Hat but same Red Hat, same feeling, same values, same soul“. Und das Feedback war und ist absolut positiv: Mit kleinen Änderungen hat Red Hat eine große Wirkung erzielt. Es war kein radikaler Neuanfang, die wichtigsten Elemente mit hohem Erkennungsfaktor haben wir beibehalten. Herausgekommen ist ein Logo, das unsere Identität perfekt verkörpert. Diesen Schritt hinter verschlossenen Türen zu gehen, wäre für uns nie in Frage gekommen. Ich bin davon überzeugt: Offenheit zahlt sich für Unternehmen immer aus!

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