Digitalstrategie Schritt für Schritt zum Online-Marketing im Mittelstand

Gerade im Marketing verschenken mittelständische Unternehmen ihre Potenziale. Ein Grund dafür: „Digitalisierungsstau“. Mit diesen ersten digitalen Schritten kann das Online Marketing erfolgreich in mittelständischen Unternehmen implementiert werden.

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Von zeitgemäßen Strategien im Online-Marketing sind die meisten Mittelstandsunternehmen noch weit entfernt. Dabei sind die Chancen hier besonders groß, denn das Marketing ist ein zentrales Element im Digitalisierungsprozess. Entscheidet sich ein KMU für eine Digitalisierungsstrategie müssen mehrere Aspekte und die daraus resultierenden Herausforderungen berücksichtigt werden. Dafür sollten Unternehmen zunächst drei Schritte beachten.

1. Die Online-Präsenz optimieren

Der Audit einer Webseite beziehungsweise eines Shops ist der erste Schritt. Ein Audit ist keine Prüfung, sondern eine professionelle Bewertung, bei dem das Unternehmen einen hohen Nutzen an realer Wertschöpfung erwarten kann. Die Online-Präsenz steht hierbei im Vordergrund. Ziel des Screenings sind konkrete Handlungsempfehlungen für die Optimierung. Zunächst sollte das Produktmanagement, also die Produktpräsentation, sowie der Checkout inklusive der Zahlungsmodalitäten optimiert werden.

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Im weiteren Verlauf werden darauf aufbauend Optimierungsmaßnahmen für die Conversionrate-Optimierung definiert. Diese sollten nach Empfehlungen des Experten und auf Basis von Tracking-Maßnahmen, die eine Messung ermöglichen, umgesetzt werden. Ein wichtiger Erfolgsfaktor bei der Umsetzung ist die Unterstützung von Experten, um eine solide sowie skalierbare Basis zu schaffen und langfristige Erfolge sicherzustellen. Die Empfehlung kann auch lauten, dass Anpassungen nicht ausreichen und ein Relaunch, also ein neues Aufsetzen eines Shops effizienter wäre.

2. Ein Online-Marketing- und Business Insights-Konzept erstellen

Im Rahmen des Digitalisierungsprozesses wird zunächst ein Konzept für den digitalen Vertrieb der Marke entwickelt und darin definiert. Dieses berücksichtigt verschiedene Unternehmensbereiche von der Produktion bis zum Personal. Das Konzept enthält ebenfalls das Tracking der Webseite, die Definition der Leistungskennzahlen oder auch KPIs genannt für die Kampagnen-Optimierung sowie die Budgetierung des digitalen Vertriebs nach Kanälen. In folgenden Schritten wir ein solchen Konzept erarbeitet.

• Ein Konzept für die Messung beziehungsweise für das Tracking der Webseite wird erarbeitet, um zu verstehen, woher die Kunden und potenziellen Neukunden kommen und wie das Nutzerverhalten vom Erstkontakt bis zum Kauf abläuft. Die sogenannte Customer Journey. Das Tracking mit Google Analytics und Tools wie Google Adwords oder Facebook Pixel eignen sich dafür, mehr über das Nutzerverhalten von Kunden in Erfahrung zu bringen.

• Im nächsten Schritt sollten für die Optimierung der digitalen Kampagnen die sogenannten Onsite Key Performance Indicators (KPI) mit zum Beispiel Google Analytics definiert und dann überwacht werden. Das sind Kennzahlen, nach denen man die Ergebnisse der Kampagnen oder Online-Aktivitäten bemisst. Alle KPIs sind voneinander abhängig. Sie sind Indikatoren für den Erfolg einer Website beziehungsweise eines Shops. Dazu zählen Auswertungen zu Fragen wie: Wie oft wurde die Webseite besucht? Wie hoch ist der Anteil neuer Besucher? Wie lange bleiben die Besucher auf der Webseite und wie schnell wurde die Webseite verlassen? Woher kommen die Besucher? Einer der ausschlaggebenden Indikatoren ist die sogenannte Conversion-Rate. Sie zeigt auf, wie viele Besucher eine vorher definierte Aktion getätigt haben. Das kann ein Kauf sein, aber auch ein Newsletter-Abo oder ein Download.

• Eine Wettbewerbsanalyse zählt ebenfalls zum Konzept. Sie ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Positionierung des Unternehmens und dient ebenso als Inspirationsquelle. Jedes Unternehmen sollte unabhängig von der Online-Marketing Strategie sein wirtschaftliches und wettbewerbliches Umfeld kennen.

• Unternehmen sollten einen umfassenden Überblick über ihre eigenen Daten gewinnen und Potenziale analysieren. Im Digital-Marketing wird damit eine maßgeschneiderte Ansprache der relevanten Zielgruppen möglich. Die unterschiedlichen digitalen Kanäle erlauben es außerdem, die entsprechenden Botschaften passgenau auszusteuern – auch hierfür sollte ein Konzept erarbeitet werden. Social Media bietet dabei viele Möglichkeiten für Neukundengewinnung, Interaktionen mit Kunden, Umsatzsteigerung und Markenbekanntheit. Für kleine und mittlere Unternehmen, deren Marketingbudgets häufig eher im vier- oder niedrigen fünfstelligen Bereich liegen, eignet sich dieser Kanal teilweise sehr gut.

• Zuletzt wird in dem Konzept eine Budget- und KPI-Planung – auch Business Case genannt – mit den relevanten Marketing Kanälen aufgestellt.

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3. Experten zu Rate ziehen

Beim Aufsetzen einer digitalen Marketing-Strategie ist die Unterstützung von Online-Experten essentiell, um eine solide und skalierbare Basis aufzubauen. Nur somit ist der langfristige Erfolg sichergestellt. Nachdem der Audit stattgefunden hat und ein Konzept erstellt wurde, ist ein Workshop mit den Mitarbeitern des Unternehmens sinnvoll. Tracking, Monitoring der KPIs und die Grundlagen der Conversionrate-Optimierung sollten geschult werden. Je nachdem, ob das Unternehmen nun die digitalen Maßnahmen inhouse selbst abbilden möchte oder extern von einer Agentur, gibt es an dem Punkt verschiedene Vorgehensweisen. Die Zusammenarbeit mit einem Sparringspartner ist auf jeden Fall für eine effiziente Umsetzung des Digitalmarketing sowie zur weiteren Entwicklung der digitalen Strategie empfehlenswert, um alle mögliche Potentiale auszuschöpfen.

Beispiel: Lotus Transfer Press

Wir waren beispielsweise für Lotus Transfer Press Solutions beratend tätig. Gemeinsam mit dem Unternehmen haben wir das Redesign der Online-Präsenz www.lotustransfers.de sowie das Online-Marketing und Business Intelligence Konzept erarbeitet. Der neue Shop wurde dann Anfang Mai 2019 gelauncht. Lotus Transfer Press Solutions ist einer der führenden und flexibelsten europäischen Hersteller von Drucksystemen für die Personalisierung von Textilien. Zwei Beispiele für den Relaunch finden Sie in der Bildergalerie:

Bildergalerie

* Marie-Claire Raden ist Gründerin und Geschäftsführerin von tectumedia.

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