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Lead Management Summit 2024 Smarketing – wie ein Ansatz die Zukunft von Vertrieb und Marketing neu definiert

Ein Gastbeitrag von Professor Dr. Jens Böcker* 4 min Lesedauer

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Unternehmen brauchen mehr Flexibilität und Effizienz in Marketing und Vertrieb – das sieht ein Großteil der Führungskräfte in Unternehmen. Möglich ist dies durch eine weitgehende Verschmelzung von Vertrieb und Marketing, einen neuen Ansatz der sich als „Smarketing“ durchsetzt.

Betrachtet man die Customer Journey ganzheitlich, so sitzen Sales und Marketing im Grunde in einem Boot. Hier knüpft der Smarketing-Ansatz an, der über eine bloße Zusammenarbeit beider Abteilungen weit hinaus geht. (Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Betrachtet man die Customer Journey ganzheitlich, so sitzen Sales und Marketing im Grunde in einem Boot. Hier knüpft der Smarketing-Ansatz an, der über eine bloße Zusammenarbeit beider Abteilungen weit hinaus geht.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

In vielen Unternehmen sind Marketing und Vertrieb traditionell getrennte Abteilungen. Zwei organisatorische Bereiche mit unterschiedlichen Verantwortungen und Aufgabenstellungen. Marketing identifiziert und analysiert die Marktchancen und leitet die geeigneten Maßnahmen für die Gestaltung des Produktportfolios und der Kommunikation ab.

Was ist Smarketing?

Smarketing geht über die „bloße Zusammenarbeit“ zwischen Abteilungen hinaus. Es handelt sich um eine übergreifende Verschmelzung, die darauf abzielt, die Stärken von Marketing und Vertrieb zu vereinen.

Diese Symbiose führt zu einer verbesserten Kundenansprache, effizienteren Prozessen und letztendlich zu einem gesteigerten Umsatz. Die Studie „Smarketing – Die Zukunft von Sales und Marketing“ hinterfragt das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb kritisch zeigt neue Chancen auf.

Der Vertrieb steht in der Verantwortung, den geeigneten Weg für die Produkte zum Kunden zu finden und die Kanäle operativ zu bespielen. Diese traditionelle Art der Zusammenarbeit stößt zunehmend an Grenzen. Auffällig ist, dass das Top-Management den Handlungsbedarf einer Verbesserung der Zusammenarbeit als deutlich höher einschätzt als Mitarbeiter in diesen beiden Abteilungen! Es kommt also auf die Perspektive an.

Unternehmen stehen vor Herausforderungen

Als größte Herausforderungen sehen Unternehmen aktuell die Intensivierung des Wettbewerbs, sich ändernde Kundenanforderungen, den Fachkräftemangel sowie die Sicherstellung der Datenverfügbarkeit und Datenqualität. Eine bessere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb stellt einen Ansatz dar, Herausforderungen im Zusammenhang mit Daten und geänderten Kundenanforderungen zu lösen.

Besonders bei datenbezogenen Herausforderungen wird hohes Potenzial für eine Optimierung durch eine engere Zusammenarbeit gesehen. 84% der Befragten geben an, dass dadurch die Datenverfügbarkeit sichergestellt werden kann. Auch die Auswertbarkeit der Daten und allgemein eine höhere Datenqualität werden durch eine intensivierte Zusammenarbeit angenommen.

Hohes Verbesserungspotenzial der Zusammenarbeit identifiziert

90% der Befragten geben an, dass eine verbesserte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb zu einem höheren Unternehmenserfolg führt! Die Befragten gehen sowohl von einer bedeutenden Umsatzsteigerung als auch einer bedeutenden Effizienzsteigerung aus. Es ist also klar erkennbar „Luft nach oben“.

Zahlreiche Aspekte stehen optimaler Datennutzung im Weg. Unter den Befragten wurde allen voran die Unvollständigkeit der Daten genannt. (Bild: Prof. Dr. Jens Böcker, Smarketing Studie 2023)
Zahlreiche Aspekte stehen optimaler Datennutzung im Weg. Unter den Befragten wurde allen voran die Unvollständigkeit der Daten genannt.
(Bild: Prof. Dr. Jens Böcker, Smarketing Studie 2023)

Die Ursachen hierfür sind vielschichtig. Am häufigsten wird genannt, dass Daten zwischen beiden Abteilungen zwar ausgetauscht, aber nicht optimal genutzt werden. Dabei handelt es sich insbesondere um Kundenstammdaten, Verhaltensdaten und Trackingdaten. Herausforderungen der Datennutzung im Vertriebsprozess sind dabei unvollständige Datensätze, sowie fehlende Mitarbeiterkapazitäten und Schnittstellen. Daten sind jedoch die Grundlage, um zu erkennen, welche Entwicklungen sich im Markt abzeichnen und wie darauf aus Unternehmenssicht reagiert werden kann.

Auch eine Verbesserung der Kommunikation zwischen den Abteilungen wird eingefordert. Erkenntnisse aus dem Markt sollten gemeinsam analysiert und interpretiert werden, um mehr Wirksamkeit in der Marktbearbeitung zu erzielen. Häufig existieren jedoch Parallelwelten, die zu wenig „voneinander wissen“. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie das Zusammenspiel in Zukunft gestaltet werden kann, um den Markterfolg zu erhöhen und vorhandene Ressourcen besser einzusetzen.

5 Meilensteine auf Ihrem Weg zum Smarketing

Die Optimierung der Bereiche Sales und Marketing hin zu einem kollaborativen Gemeinschaftsgefühl kann oftmals ein langer Weg sein. Folgende praktische Hinweise helfen Ihnen dabei, die Zusammenarbeit auch in Ihrem Unternehmen zu stärken:

1. Offene Kommunikation

Sensibilisieren Sie Ihre Mitarbeiter für einen offenen Informations- und Wissensaustausch sowie klare Kommunikation. Ein regelmäßiger Austausch und eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb sind erfolgsentscheidend. Etablieren Sie klare Kommunikationskanäle, wie Projektmanagement- bzw. Collaboration-Tools, um wichtige Informationen zeitnah auszutauschen.

2. Routinen und Regelmeetings

Regelmäßige Meetings, in denen beide Teams aktuelle Projekte und Herausforderungen besprechen, optimieren die Kommunikation. Gemeinsame Schulungen und Trainings können das Verständnis der beiden Abteilungen füreinander verstärken und den Wissensaustausch verbessern.

3. Daten als Basis

Daten bilden einen Schlüsselfaktor in der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Damit gemeinsam an einem Strang gezogen werden kann, ist es wichtig, dass das Daten-Knowhow in beiden Abteilungen gestärkt wird.

Eine gemeinsame Datenplattform, die sämtliche Informationen und Kundendaten integriert, ist unerlässlich, um eine ganzheitliche 360-Grad-Sicht auf Bestandskunden sowie potenzielle Kunden zu erhalten und erleichtert die Zusammenarbeit. Ziel ist es, dass beide Abteilungen einen ganzheitlichen Zugriff auf die gleichen Daten haben und diese als Basis für Auswertungen dienen.

4. Definition von KPIs, Metriken und gemeinsamen Zielen

Ein Kernpunkt der erfolgreichen Umsetzung ist die gemeinsame Zieldefinition. Ziele und Erwartungshaltung muss klar kommuniziert und aufeinander abgestimmt werden. Zusätzlich sollten gemeinsame Leistungskennzahlen (KPIs) definiert werden, anhand derer der Erfolg der Aktivitäten von Vertrieb und Marketing gemessen werden kann.

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Legen Sie fest, welche Metriken sowohl für das Marketing als auch für den Vertrieb relevant sind, wie die Kennzahlen zusammenhängen und wie diese gemeinsam verfolgt und bewertet werden. Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb sollte regelmäßig kritisch hinterfragt werden, um das höchstmögliche Potenzial auszuschöpfen. Durch interne Umfragen und Feedbackgespräche können Stärken und Schwächen der Zusammenarbeit identifiziert und zur kontinuierlichen Verbesserung genutzt werden.

5. Investition in Optimierung

Investieren Sie in Tools und Technologien, die es Ihnen ermöglichen, relevante Daten zu sammeln und zu analysieren. Mit Hilfe von Collaboration-Tools, CRM-Systemen, und Analysetools können Sie die Leistung Ihrer Marketing- und Vertriebsaktivitäten genau verfolgen. Digitale Tools erleichtern den abteilungsübergreifenden Informationsaustausch und die Zusammenarbeit. Die Tools stellen außerdem sicher, dass beiden Abteilungen alle Informationen ich Echtzeit zur Verfügung stehen und auf dem neuesten Stand sind.

Fazit

Smarketing wird zum Erfolgsfaktor in Unternehmen. Datengetrieben, wettbewerbsorientiert, agil und flexibel – das sind die Stellschrauben für den zukünftigen Unternehmenserfolg. Erfahren Sie dazu mehr in meinem Vortrag am Lead Management Summit – ich freue mich auf Sie.

*Professor Dr. Jens Böcker ist Hochschulprofessor und Leiter des Masterstudiengangs Marketing M.Sc. an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg.

Mehr zum Thema

Vortrag auf dem Lead Management Summit 2024

Mehr zum Thema Smarketing erfahren Sie beim Lead Management Summit am 09. und 10. April 2024 in Würzburg. Professor Dr. Jens Böcker eröffnet den Summit mit seiner Keynote zur Studie.

Jetzt mit dabei sein!

(ID:49922241)

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