Multisensorik

So bringen Sie Ihre Markenidentität auf den Messestand

| Autor / Redakteur: Evelyn Lauer / Georgina Bott

Welche Formen und Materialien für den Messestand gewählt werden, spielt eine große Rolle für die Gesamtwirkung.
Welche Formen und Materialien für den Messestand gewählt werden, spielt eine große Rolle für die Gesamtwirkung. (Bild: vistapark GmbH)

Der Messestand ist gebucht, das Konzept steht, aber irgendetwas fehlt ... vielleicht die Markenidentität? Erst durch sie wird der B2B-Stand unverwechselbar und bleibt nachhaltig in Erinnerung. Dabei sollte sie über alle Sinne transportiert werden.

Hand aufs Herz: Was ist Ihnen von Ihrem letzten Messebesuch im Gedächtnis geblieben? Außer hoffentlich guter neuer Gespräche und vielleicht dem x-ten Kugelschreiber? Was hat Sie inspiriert, nachhaltig bewegt oder sogar zu einer Entscheidung bewogen? Wenn Sie über diese Frage allzu lange nachdenken müssen, hat ganz offensichtlich etwas gefehlt. Das können Sie besser machen – indem Sie sich nicht nur auf das Vermitteln von Informationen fokussieren, sondern auch Ihre Markenidentität klar zum Ausdruck bringen. Und das mit Reizen, die nicht nur die Optik ansprechen, sondern alle Sinne stimulieren. Denn ein Erlebnis bleibt umso einprägsamer und damit nachhaltiger im Gedächtnis, je mehr Sinne involviert werden. Multisensorik kann die Wirkung Ihres Messestandes also maßgeblich potenzieren.

Schritt 1: Definieren Sie klare Ziele

Dafür müssen zunächst die primären Ziele des Messeauftritts bestimmt werden. Geht es darum, bestehende Kunden zu treffen oder neue zu gewinnen? Sollen neue Produkte präsentiert werden oder soll der Messestand vor allem dem Imageaufbau dienen? Wer sind Ihre potenziellen Besucher, was erwarten sie und wie lassen sich diese Erwartungen erfüllen, wenn nicht sogar übertreffen? Diese Ziele sollten so klar wie möglich definiert werden. Meistens ist der Zweck eine Mischung aus allem. Für ein perfektes Markenerlebnis lohnt es sich aber, die Definition so spitz wie möglich zu fassen. Denn daraus ergeben sich die nächsten Schritte: Welche Markenwerte wollen Sie vermitteln und durch welche Formen und Materialien wollen sie diese ausdrücken?

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Schritt 2: Gehen Sie auf Sinnsuche

Generell unterscheiden wir fünf Sinne, die Reize empfangen: Haptik, Olfaktorik/Duft, Optik, Gustatorik/Geschmack und Akustik. Unser Gehirn ist unaufhörlich damit beschäftigt, Reize zu sortieren, zu gruppieren und auszuwerten und in Gedanken, Gefühle oder Bewegungen umzusetzen. Sprich: Alles, was wir spüren, riechen, sehen, schmecken oder hören, erzeugt unmittelbar eine Reaktion. Vieles davon erfolgt unbewusst. Doch klar ist: So entstehen Emotionen und Erinnerungen mit Wiedererkennungseffekten.

Ganz automatisch spricht ein Messestand zunächst die Optik an. Doch welchen Sinn können Sie noch erreichen? Was lässt sich anfassen, was erzeugt ein Geräusch? Riecht Ihr Produkt oder Ihre Marke nach etwas – oder kann es Assoziationen für einen bestimmten Duft erwecken? Hier hilft es, auch einmal um die Ecke zu denken. Denn jeder zusätzliche angesprochene Sinn multipliziert die Wirkung. Je wirkungsvoller ein Erlebnis alle Sinne einbindet, desto besser wird es im Gedächtnis bleiben.

Die Einbindung mehrerer Sinne sorgt für ein nachhaltigeres Markenerlebnis.
Die Einbindung mehrerer Sinne sorgt für ein nachhaltigeres Markenerlebnis. (Bild: vistapark GmbH)

Das ist übrigens nicht nur für ein nachhaltiges Messeerlebnis wichtig, sondern auch für die Markentreue: Die Studie „Brandsense“ des Marktforschungsinstituts Millward Brown hat den Einfluss der einzelnen Sinne auf Kaufentscheidungen untersucht. Das Ergebnis: Unser Bewusstsein erlebt ein Ereignis bis zu zehn Mal stärker, wenn es gleichzeitig über mehrere Sinneskanäle erfahren wird. Die Optik spielt dabei die geringste Rolle. Duft und Geschmack erwecken deutlich mehr Emotionen. Die Studie zeigt außerdem, dass die Markenloyalität sich verdoppelt, wenn sich Verbraucher an mehrere Sinneseindrücke eines Produktes erinnern. Bei nur einem Sinneseindruck liegt sie bei unter 30 Prozent. Können Konsumenten sich jedoch an vier bis fünf unterschiedliche Sinneseindrücke erinnern, klettert sie auf 60 Prozent.

Nun agieren die unterschiedlichen Sinnesorgane nicht unabhängig voneinander. Die Informationen werden im Hirn miteinander verknüpft. Wenn es Ihnen also nicht gelingt, alle fünf Sinne gleichzeitig anzusprechen, macht das nichts. Den Rest erledigt Ihr Gehirn mit seiner Fähigkeit zur Assoziation. Wichtig ist, dass Ihre Aussagen passend und authentisch sind – und eben Ihrer Markenidentität entsprechen. Nur dann erwecken sie auch Emotionen und somit einen Wiedererkennungswert.

Schritt 3: Binden Sie Ihre Standbesucher ein

Aufgewacht und mitgemacht – das gilt ganz besonders bei einer Messe. Verpacken Sie Ihre Markenwerte in Erlebnisse, in die Sie Ihre Standbesucher involvieren. Selbst etwas zu tun, erzeugt den höchsten Grad der Sinnesbildung und legt damit den Grundstein für einen nachhaltigen Platz in der Erinnerung.

Wir unterscheiden vier Erlebnissphären: Unterhaltung/Entertainment, Bildung/Lernen, Ästhetik/Einfühlen und Flow/Selbstvergessenes Handeln. Die Kunst dabei ist es, die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Arten zu verwischen und damit gleich mehrere oder alle Erlebnissphären anzusprechen. Das klingt komplizierter als es ist. Gerade Unterhaltung und Bildung lassen sich in der Regel gut kombinieren – ein Produkt live auszuprobieren vereint schon beide Aspekte und kann mit der richtigen Story leicht zu einem Flow-Erlebnis führen. Wichtig ist auch hier, dass Sie Ihre Markenidentität klar zur Geltung bringen, damit Ihr Besucher das Erlebte auch unmittelbar mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten in Verbindung bringt.

Ganzheitliches Markenerlebnis schaffen

Bauen Sie auf eine unverwechselbare, charismatische Markenidentität bei der Planung Ihres Messeauftritts und nutzen Sie ihn so als Beziehungs- und Erlebnisplattform. Durch die Berücksichtigung einer multisensorischen Gestaltung können Sie Ihre Marke mit allen Sinnen vermitteln und nachhaltige, positive Erinnerungen in den Köpfen Ihrer Besucher verankern. Das sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert und lässt Sie aus der Masse Ihres Wettbewerbs herausstechen. Die Virtualisierung und der Informationsüberfluss der heutigen Welt wecken die Sehnsucht nach Zwischenmenschlichkeit, Gesprächen auf Augenhöhen und realen Erlebnissen. Auf einer Messe haben Sie beste Möglichkeit, diese Sehnsucht zu befriedigen und ein ganzheitliches Markenerlebnis zu schaffen, das nachhaltig einprägsam ist und Ihre Botschaften klar und unverfälscht kommuniziert. Wie der amerikanische Unternehmer Carl W. Buehner schon sagte: “They may forget what you said, but they will never forget how you made them feel.”

Evelyn Lauer ist Geschäftsführerin der vistapark GmbH.
Evelyn Lauer ist Geschäftsführerin der vistapark GmbH. (Bild: vistapark GmbH)

Über den Autor

Evelyn Lauer ist Geschäftsführerin der Design- und Kommunikationsagentur vistapark GmbH in Wuppertal und Köln sowie des Studios für Brand Experiences atelierschiefer GmbH in Leverkusen. Als Expertin für die ganzheitliche, medienübergreifende Markenkommunikation berät sie Kunden aus den Bereichen Architektur, Home und Lifestyle.

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