Mut zur Unzufriedenheitsmessung So gelingt Experience Management im Mittelstand

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Unternehmen erstellen oft Zufriedenheitsumfragen zum Evaluieren und Optimieren der Customer Experience. Aber wie wäre es mit einer Unzufriedenheitsumfrage? Negative Kundenerfahrungen werden oft außer Acht gelassen. Dabei können sie Unternehmen helfen, sich im Wettbewerb abzuheben und zu behaupten.

Ein US-amerikanisches Experiment hat zwei Arten von Warteschlangen ins Rennen geschickt: Die freie Wahl aus mehreren Kassen auf der einen Seite. Und eine einzige Warteschlange, die Kunden sammelt und dann zur ersten freien Kasse leitet, auf der anderen. Das Ergebnis verblüfft: Obwohl die Kundschaft bei freier Wahl im Durchschnitt fast anderthalb Minuten kürzer wartete, war sie deutlich unzufriedener. Doppelt so viele bewerteten ihre Erfahrung in der zusammengelegten Warteschlange mit fünf von fünf Sternen. Der Stress, die schnellste Kasse auswählen zu wollen, führt zu einer nachhaltigen Unzufriedenheit der Kunden mit freier Kassenwahl.

Das kleine Daten-ABC

Das Experiment zeigt: Das „beste“ Ergebnis liegt nicht immer auf der Hand. Und es zeigt noch eindringlicher, dass Unternehmen intensiver darauf eingehen sollten, wie ihre Kundschaft das Einkaufserlebnis wahrnimmt. Denn ohne Abfragen der Softfaktoren — die sogenannten X-Daten (Experience Data) — wäre die Studie zu einem anderen Ergebnis gekommen. Sie bilden zusammen mit den O-Daten (Operational Data), also den quantitativ messbaren Zahlen und Statistiken, die ein Unternehmen sammelt, die Grundlage für ein erfolgreiches Customer Experience Management (CXM). Während O-Daten aufzeigen, was passiert, kann ohne X-Daten nur vermutet werden, warum es passiert. Trotzdem verknüpfen gerade mal 42 % von Unternehmen die beiden Datenquellen1. Dabei ermöglicht nur gezieltes Abfragen persönlicher Erfahrungen solche Kundenerlebnisse, die Frustration minimieren und den Kunden nicht im Stich lassen. Im Idealfall passt sich die Erfahrung noch im laufenden Prozess an die Bedürfnisse an. Während O-Daten vergangene Ergebnisse benennen, ermöglichen X-Daten die gezielte Gestaltung der Zukunft.

Studie "The State of Commerce Experience"

Studie offenbart Defizite der Customer Experience im B2B

Wer jetzt denkt, dass solches Datensammeln Branchengiganten wie Amazon und Google vorbehalten ist, liegt falsch. Mittelstandsunternehmen sind seit jeher Experten im analogen Experience Management: nah am Kunden und jederzeit mit einem zentralen Überblick des Geschäfts. Mit der zunehmenden Digitalisierung gerät dieser Überblick jedoch schnell aus den Augen. Plötzlich sitzen potenzielle Kunden nicht mehr auf der anderen Seite des Schreibtisches, sondern auf der anderen Seite des Landes. Selbst von den Unternehmen, die X-Daten erheben, nutzen 36,9 % das Feedback nicht strukturiert für eine stakeholderorienterte Steuerung1. Dabei hat insbesondere der Mittelstand die Stärke, auf Erwartungen und Wünsche kleinerer Kundengruppen bewusst eingehen zu können, ohne gleich auf ein Millionengeschäft angewiesen zu sein. Es gilt, die Stimmen der Kunden auch aus der Ferne zu hören.

Auch Misserfolge führen zum Erfolg

Der Survivorship Bias (zu Deutsch: Überlebensirrtum) lehrt von der höheren Sichtbarkeit von Erfolgsgeschichten im Vergleich zu Misserfolgen. Meist werden nur die befragt, die den Auftrag schon unterschrieben haben. Springt ein potenzieller Kunde hingegen früh im Vertriebsprozess ab, wird er nur selten seine Beweggründe mitteilen. Führen Unternehmen erst nach erfolgreichem Geschäftsabschluss eine Befragung durch, kommen also nur Meinungen zur Geltung, die ein Mindestmaß an Zufriedenheit aufzeigen. Dabei sind es genau die verlorenen Kunden, die das verschenkte Potenzial aufzeigen.

Für die Erhebung von X-Daten wurden bereits unterschiedliche Lösungen entwickelt. Ein aktuelles Beispiel sind Experience Management (XM)-Apps, die automatisiert Feedback über die gesamte Customer Journey hinweg sammeln — ganz gleich, ob für ein erfolgreiches oder abgebrochenes Geschäft. Mithilfe einer XM-App, die in das CRM-System integriert ist, erhalten Personen maßgeschneiderte digitale Feedbackbögen, deren Ergebnisse zentral ausgewertet werden. Ein Kunde muss beispielsweise keine Fragen zum Nutzungserlebnis der Website beantworten, wenn er an einem Messestand beraten wurde. Anschließend werden die Daten mit internen und externen Informationen zum Kundenunternehmen gebündelt und dem Vertrieb zur Verfügung gestellt. Die Datensammlung ist jedoch nur der erste Schritt in Richtung einer gezielt choreografierten Customer Journey. Nur wer die gesammelten Daten für konstruktive Reflexion nutzt, kann von ihnen profitieren.

Es gilt, Vertriebsprozesse auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse neu zu denken. Früher waren sie genau das: auf die Vertriebsabteilung ausgerichtete Prozesse. Der Erfolg kundenorientierter Unternehmen zeigt jedoch, dass Kunden nur wenig Verständnis für langsame Abläufe haben. Was wäre also, wenn aus dem Vertriebsprozess ein Kundenprozess entstehen würde? Vom selbstständigen Terminvereinbarung eines Beratungsgesprächs bis zur Lieferung am Wunschdatum hängen die Prozesse stets vom Kundenbedürfnis ab. Dafür müssen die unterschiedlichen Touchpoints mit dem Unternehmen vom ersten Kontakt an nahtlos zusammenpassen.

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Diese Entwicklungen sind nur der Anfang. In Zukunft sammeln Unternehmen die X-Daten nicht nur automatisch, sondern passen die Customer Journey aufgrund des Feedbacks in Echtzeit auf individuelle Bedürfnisse an. Auf je mehr X- und O-Daten das CRM-System dabei zurückgreifen kann, desto spezifischer kann der Prozess ausgerichtet werden — auch über den Vertrieb hinaus. In der Entwicklung neuer Produkte sind Kundenmeinungen genauso relevant wie für die Erstellung von überzeugendem Marketingmaterial. Bereits heute gibt es Anwendungen, die mithilfe künstlicher Intelligenz und umfangreicher Datengrundlage Textbausteine zur Verfügung stellen, die einen einzelnen Kunden besonders ansprechen. Egal, ob am Schreibtisch, Telefon oder in der Videokonferenz, profitiert damit jeder Kunde von der auf ihn zugeschnittenen Beratung. Die Frage nach der Erfahrung bildet Beginn und Ende eines jeden Kontaktpunktes. Im Idealfall ist die Unzufriedenheitsmessung so erfolgreich, dass es am Ende keine Unzufriedenheit mehr zu messen gibt, sondern nur noch Erfolge.

*Sven Gyrnich ist Corporate Communication Specialist bei Easy Software.

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