Expertenbeitrag: Markenstrategie So werden Marken zum Thought Leader

Von Anke Hommer

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Im Kopf der Kunden sollte Ihre Marke Experte für ein bestimmtes Gebiet sein. Doch wie können Sie das schaffen? „Thought Leadership“ kann es möglich machen. Was das genau ist, erfahren Sie hier.

Experte für sein Gebiet und so auch bekannt: Was es für Vorteile hat, Thought Leader zu sein.
Experte für sein Gebiet und so auch bekannt: Was es für Vorteile hat, Thought Leader zu sein.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Was genau bedeutet eigentlich Thought Leader beziehungsweise Thought Leadership? Man findet dazu diverse Definitionen. Die meisten jedoch verwenden „Thought Leadership“ als Synonym für den Begriff „Vordenker“ beziehungsweise „Meinungsführer“. Es geht also darum, als Person oder als Unternehmen, eine besondere Expertise mit einer sehr hohen Reichweite innerhalb seiner Zielgruppe zu erreichen.

Expertise und Reichweite sind dabei – vorerst – die entscheidenden Faktoren. Hat man eine eher geringe Expertise und eine überschaubare Reichweite, gilt man als Insider. Ein Insider mit einer hohen Reichweite wird hingegen zum Influencer. Mit einer hohen Expertise aber einer geringen Reichweite ist man ein Experte. Vereint man eine hohe Expertise und hohe Reichweite auf seiner Marke, so ist man ein Thought Leader. Und dabei gilt der Spruch des Highlanders: Es kann nur einen geben! Es gibt nur eine Marke (egal ob Person oder Unternehmen), die an der Spitze des Marktsegments steht und die Führungsrolle übernimmt.

Die 5 Prinzipien der Thought Leadership

Vorweg: Ein Unternehmen oder eine Person kann nicht einfach entscheiden, ein Thought Leader zu sein. Dazu wird man quasi „berufen“. Erst, wenn Ihre Zielgruppe, Medien, Branchenanalysten, Meinungsbildner und andere relevante Stellen bei einem bestimmten Thema zuerst an eine bestimmte – also an Ihre - Marke denken, dann haben Sie es geschafft! Fünf Prinzipien entscheiden:

  • 1. Innovation: Als Thought Leader ist eine Marke führend auf ihrem Gebiet. Das muss sich nicht immer sofort im Umsatz zeigen. Es geht vielmehr um innovative Lösungsansätze. Innovation ist der Kerngedanke. Um in Ihrem Bereich innovativ sein zu können, müssen Sie in erster Linie die Basics in- und auswendig kennen (kurz Experte sein) und darüber hinaus den Mut haben, voranzugehen. Neues auszuprobieren, neue Ideen einbringen und diskutieren, bekannte Pfade verlassen und neue Wege gehen. Kurz: anders sein, Visionär sein und sich damit sehr klar und nachhaltig von den Wettbewerbern unterscheiden. Wichtig dabei ist: nicht das Produkt oder das Thema müssen neu sein, sondern der Lösungs-, Denk- oder Nutzungsansatz!
  • 2. Klares Wert-Versprechen: Basierend auf Ihrem Markenkern, haben Sie im besten Fall bereits ein Wert-Versprechen definiert, also einen Mehrwert beziehungsweise Nutzen, den Kunden durch Ihre Marke / Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung erhalten und der Ihre Marke deutlich vom Wettbewerb unterscheidet (USP). Dieses Wert-Versprechen ist die Basis für Ihre Kommunikation. Sie erinnern sich? Keine Thought Leadership ohne hohe Reichweite! Deshalb ist die Kommunikation so entscheidend. Potenzielle Kunden müssen doch erst einmal realisieren, dass Ihr Ansatz ihnen Vorteile bringt. Und das dann sogar weiter in ihrem Netzwerk kommunizieren. So entsteht (langfristig) eine Community, die Ihr Marken-Wert-Versprechen weiterverbreitet.
  • 3. Authentizität: Authentizität bedeutet „Echtheit“. Übertragen auf die Marke heißt das, dass die Marke ihre Einzigartigkeit in jeder – wirklich jeder – Kommunikation zum Ausdruck bringt. Dazu zählen nicht nur Kommunikationsstil, sondern auch die Haltung der Marke, Handlungen, Entscheidungen und auch die Verantwortung, die sie für das Unternehmen, die Gesellschaft oder die Umwelt übernimmt. Egal, wie Sie die Authentizität für Ihre Marke definiert haben, sie muss für Ihre Zielgruppe relevant, glaubwürdig und überzeugend sein. Neben den Themen und Lösungen eignen sich dafür am besten Personen. Dies können zum Beispiel Gründer, technische Experten oder andere herausragende Mitarbeiter sein. Geben Sie Ihrer Marke ein Brand Face oder machen Sie am besten alle Mitarbeiter zu Markenbotschaftern. Damit überzeugen Sie am besten!
  • 4. Durchhaltevermögen: Thought Leadership gibt es nicht umsonst. Vorweg braucht es die Entscheidung, diese Position im Markt einnehmen zu wollen. Und dann ist es ein langer Weg. Man muss viel Zeit investieren: in die Kommunikation über alle Kanäle, in den Aufbau einer Community und natürlich auch in der Forschung, um stetig voran gehen zu können. Thought Leadership Branding ist ein strategischer und langfristiger Weg, der gut durchdacht sein will. Man braucht dazu Zeit, Kapazitäten, relevante Inhalte, immer neue Ideen und vor allem Mut. Mut, Dinge auch mal anders zu sehen, anders zu kommunizieren und anders zu denken. Und dafür kann es auch mal Kritiken geben. Und natürlich gibt es keine Garantie, dass dieser Weg auch tatsächlich an die Spitze des Marktsegments führt.
  • 5. Exklusivität: Mit Themen, die alle kommunizieren, werden Sie keine Vordenker-Rolle einnehmen. Versuchen Sie vielmehr, die Themen neu zu denken. Dazu müssen Sie nicht unbedingt das Rad neu erfinden. Vielmehr geht es darum, sich am Puls der Zeit zu orientieren, die neuesten Trends zu kennen, die aktuellsten wissenschaftlichen Erkenntnisse zu kennen und damit Content zu kreieren, der sich von Ihren Wettbewerbern erkennbar unterscheidet. Dazu müssen Sie Ihr „Marken-Ohr“ sehr nah an Ihrer Zielgruppe, Ihrem Markt und Ihren Wettbewerbern haben und genau hinhören: was wird aktuell heiß diskutiert? Wie sehen Best-Practise-Ansätze aus? Was funktioniert in anderen Branchen gut und wie kann man das auf Ihre Branche übertragen? Und dann seien Sie die erste Marke, die das kommuniziert und / oder mit ihrer Community diskutiert. Denn auch das ist ein Grundsatz eines Thought Leaders: Gib Dein Bestes – Dein Wissen!

Das sorgfältige Orchestrieren dieser 5 Prinzipien ist das Fundament für ein erfolgreiches Thought Leadership Branding.

Das Ziel einer Thought Leadership

Das Ziel ist klar: von der (relevanten) Öffentlichkeit als Vordenker und Autorität auf seinem Gebiet anerkannt zu werden. Wann immer „Ihr“ Thema ins Gespräch kommt, sollte allen Beteiligten Ihre Marke einfallen. Thought Leader haben das Vertrauen und den Respekt Ihrer Zielgruppe. Aus Kunden werden somit Fans, die Ihre Botschaften gerne und freiwillig weitertragen. Damit prägen Sie das Image und die Positionierung Ihrer Marke entscheidend, was wiederum einen nachweisbaren Business Impact hat!

Aber mit dieser Position übernehmen Sie auch eine Verantwortung: Als Thought Leader können Sie Meinungen machen und das Denken und Handeln in der Gesellschaft, der Politik, der Wirtschaft und vieles mehr bestimmen. „Thought Leaders should be thoughtful leaders” (David Rasmus).

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