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Studie Sponsoring Trends 2010 Sponsoring ist eines der wichtigsten Instrumente für die CSR

Redakteur: Christian Schmitt

Das Thema Corporate Social Resposibility (CSR) ist in Deutschlands Unternehmen längst fester Bestandteil der Firmenpolitik geworden: Mittlerweile existiert in über der Hälfte der Unternehmen ein CSR-Engagement. Zu diesem Ergebnis kommt die empirische Langzeitstudie „Sponsoring Trends 2010“.

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(Bild: VBM-Archiv)

Angesichts der steigenden Relevanz von CSR fokussiert die diesjährige Studie die CSR-Praxis deutscher Unternehmen und analysiert ausführlich Tendenzen sowie Potenziale in diesem Bereich. Demnach setzen fast 60 Prozent der Befragten auf CSR-Programme, die einen direkten lokalen Bezug zu ihrem Unternehmen haben. So nutzen drei Viertel der befragten Unternehmen ihr CSR-Engagement für die externe Kommunikation.

„Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch die Unternehmen hat an Bedeutung gewonnen. Hierbei hat sich das Sponsoring neben dem Spendenwesen zu einem wichtigen strategischen Instrument entwickelt. Noch immer integrieren 47% der Sponsoren einzelne oder das gesamte Sponsoring in CSR-Programme. Das Zusammenspiel von Sponsoring und CSR kann damit eindeutig als langfristiger Trend bestätigt werden“, kommentiert Dino Büscher, Geschäftsführer der BBDO Live GmbH.

Durchgeführt wurde die Studie von Prof. Dr. Arnold Hermanns vom Institut für Marketing der Universität der Bundeswehr München, der dazu zum siebten Mal Trends und Entwicklungen am Sponsoringmarkt untersuchte. Erstmals wurde bei dieser Erhebung die Grundgesamtheit von 2.500 auf 4.000 der umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland ausgeweitet. „Diese Umstellung sicherte uns eine erhöhte Rücklaufquote, wodurch die repräsentative Basis unserer wissenschaftlich gestützten Befragung wesentlich gestärkt wird. So können wir weiterhin fundierte Aussagen zur Sponsoring-Praxis garantieren“, erläutert Prof. Dr. Arnold Hermanns.

Bewährter Top-Star: Sportsponsoring

In der Liga der Sponsoring-Felder gibt es keine großen Schwankungen: Mit 81,1 Prozent dominiert ganz klar das Sport-Sponsoring. Danach folgt das Kunst-/

Kultursponsoring, das allerdings als Domäne der von der Finanzkrise betroffenen Banken und Versicherungen deutlich zurückgegangen ist (von 74,2 Prozent auf 66,7 Prozent). Hier scheint das Potenzial weitestgehend ausgeschöpft.

Wachstumstreiber: Bildungs- und Ökosponsoring

Gesellschaftlich verantwortungsbewusstes Handeln steht weiterhin im Fokus der Marketing-Experten: So sind die Aufwendungen für Sozio-, Bildungs- und Ökosponsoring weiter leicht gestiegen. Dies korrespondiert mit der generellen Tendenz zur CSR. Und auch für die Zukunft sieht die Mehrheit der Befragten zukünftig für das Bildungs- und Ökosponsoring den größten Bedeutungszuwachs.

Mega-Trends: Sponsoring − Konsolidierung auf hohem Niveau

Aufschlussreich ist die Rubrik Mega-Trends, in der die Münchner Wissenschaftler die Ergebnisse der sieben bisherigen Studien auswerten und auf stringente Entwicklungen analysieren: Trotz Finanzkrise bleiben die Sponsoringaufwendungen konstant auf hohem Niveau. Zwar ist ein leichter Rückgang im Vergleich zu den Vorjahren zu verzeichnen, aber Sponsoring als Kommunikationsinstrument wird nicht in Frage gestellt: Noch immer setzen 70,9 Prozent der befragten Unternehmen auf Sponsoring (2008 waren es noch 74,7 Prozent).

Professionalität bestätigt

Weiterhin besteht hohe Professionalität bei der Planung der Sponsorships sowie ihrer Vernetzung mit anderen Kommunikationsaktivitäten (bevorzugt mit Öffentlichkeitsarbeit und Events). Vor allem aber gewinnt auch die Koordination mit der Online-Kommunikation an Attraktivität (ein Anstieg von 46,6 Prozent auf 53,8 Prozent). Hier nutzen die Unternehmen vornehmlich die eigene Homepage und Sponsoren-Links zur Kommunikation.

Erstaunlich ist der Abwärtstrend bei der Erfolgskontrolle: Trotz erhöhtem Rechtfertigungsdruck in Krisenzeiten ist die Zahl der Experten, die ihre Sponsoringaktivitäten im Nachgang nicht kontrollieren, weiter gestiegen (von 21,4 Prozent auf 29,2 Prozent).

PDF-Download der Studie: Sponsoring Trends 2010

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