Werbung in Podcasts Tumult in der Podcast-Branche

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Podcasts erfahren einen Langzeit-Hype, die Werbeakzeptanz ist erstaunlich, die Zielgruppe hochwertig. Doch noch hinkt die Vermarktung in der Branche wegen einigen strukturellen Defiziten. Welche das sind, erfahren Sie in diesem Artikel.

User, die ohne Weiteres Werbung akzeptieren? Das klingt in etwa so glaubwürdig, als würde jemand behaupten, er freue sich auf seine Zahnwurzelbehandlung. Und doch: Es gibt eine Mediengattung, da ist das wirklich so: Podcasts. Die Studienlage ist hier ganz klar. Egal ob man nun beispielsweise die Umfragen des Vermarktungsnetzwerkes Podstars/OMR oder die Befragung von AS&S Radio gemeinsam mit Facit Digital heranzieht – die Werbeakzeptanz liegt hier bei bis zu 87 Prozent. Und: die Zielgruppe ist premium. Formal besser gebildet, jünger, kaufkräftiger, technikaffiner.

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Fast zu schön, um wahr zu sein? Ist es auch. Denn noch herrscht in der Podcast-Vermarktung Chaos. Das Angebot ist breit und wächst schnell. Das ist gut, weil es inzwischen sehr hochwertige Podcasts für nahezu alle Zielgruppen gibt – und eben auch für solche, die über klassische Medien kaum mehr adressierbar sind. Doch es gibt auch noch einige Herausforderungen: etwa, dass es noch kaum übergreifende Standards oder praktikable Lösungen für das Programmatic-Zeitalter gibt. Aber die braucht es, damit die Podcast-Vermarktung im breiten Media-Mainstream ankommt. Konkret geht es um folgende Punkte.

Nicht nur Host-Read Ads wählen

Es gibt grundsätzlich zwei Arten von Werbung in Podcasts: Host-Read Ads und Audiospots. Bei Host-Read Ads – auch Native Audio Ads beziehungsweise Sponsorings genannt – wird Werbung vom Podcast-Sprecher vorgelesen. Diese Werbeform hat den Vorteil, dass die Akzeptanz der Hörerschaft besonders hoch ist und Werbung kaum als störender Vermarktungsversuch wahrgenommen wird. Dies spiegelt sich auch in einer extrem positiven Werbewirkung wider (erfolgreiche Ausführung des Call-to-Action). Der große Nachteil jedoch ist, dass solche Ads aufwendiger zu produzieren sind. Für jeden Podcast muss entsprechend eine eigene Produktion erfolgen und die Spots sind nicht wiederverwendbar. Aktuell werden wiederum Audiospots nur von sehr wenigen Podcasts unterstützt. Eine wünschenswerte Lösung wäre, wenn bei dieser Werbeform trotzdem eine flächendeckende Buchungsmöglichkeit – zumindest für Pre-Stream Ads – bestehen würde.

Seid aufgeschlossen gegenüber der programmatischen Welt

Werbung wird bei vielen Podcasts fest in den Podcast integriert. Werbung und Podcast ergeben dann zusammen eine Audiodatei. Diese feste geschlossene Einheit macht es jedoch unmöglich, Podcast-Werbung programmatisch zu buchen und auszuspielen. Alle Benefits, die in der Vergangenheit im Bereich Online-Audio (Streaming und Webradio) durch eine programmatische Ausspielung ermöglicht wurden, gehen dabei verloren: Es ist nicht umsetzbar, die Werbebotschaft auszutauschen, sie zu aktualisieren, geographisch zu targeten oder zu individualisieren, sie weder wetterabhängig anzupassen noch sie auf spezielle Zielgruppen zu zuschneiden. Standardisiert werden könnte dieser Prozess durch Dynamic Ad Insertion (DAI): Die Werbung wird erst im Moment des Downloads beziehungsweise Streams in den Podcast eingespielt. So können unterschiedliche Werbespots in Echtzeit ausgespielt werden. Das funktioniert für Host-Read Ads sowie Audiospots und sollte zukünftig zum Standard werden.

Kalkuliert mit Werbemittelkontakten

Viele Marketer beziehungsweise Agenturen weisen die Downloads von Podcast-Episoden im Reporting als relevanten KPI aus. Ein Download ist aber nicht zwingend ein Kontakt mit der Werbebotschaft. In diesem Fall ist noch nicht garantiert, dass die jeweilige Episode auch (bis zur Werbung) gehört wurde. Was fehlt, ist ein einheitliches technisches Messverfahren, das die Kontakte mit der Werbung zuverlässig zählt und beim Offline-Abspielen den Werbekontakt beim nächsten Online-Erscheinen wertet. Downloads sind Werbeträgerkontakte, es sollten aber Werbemittelkontakte gemessen werden. Es ist wichtig, dass die Messung der Kontakte nach einheitlichen Standards auf allen Ausspielplattformen stattfindet. In diesem Bereich setzen derzeit das Interactive Advertising Bureau (IAB) und die aktuell größte Ausspielplattform Spotify noch auf unterschiedliche Standards, so dass Downloads oder Streams auf Spotify häufig nicht einheitlich mit den anderen Plattformen gewertet werden.

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Bietet Companion Banner als Standard-Begleitung an

Im Online-Audio-Bereich (On-Demand Streams und Webradio) können Companion Banner zum Werbekunden mitgeliefert werden. Neben der Audiobotschaft erhält der Nutzer synchron ein visuelles und klickbares Banner aufs Display geliefert. Auf unterschiedlichen Geräten wie Smartphones und PCs kann die Hörerschaft durch einen solchen Companion Banner mit einem Klick zum Werbetreibenden weitergeleitet werden, falls sie die Botschaft interessant finden. Studien belegen, dass das audiovisuelle Erleben der Werbung bei den Hörern ankommt. Die RMS weist die Click-Through-Rate der Audio Ad-Companion Banner-Kombination mit 1,55 Prozent aus. Davon können Anbieter von herkömmlichen Display Ads nur träumen. Dieses Prinzip sollte deshalb unbedingt auch für Podcasts möglich sein.

Seid ein Teil von crossmedialen Kampagnen

Wenn User in personalisierte Werbung einwilligen, sollte es über Device-IDs (auch Listener-IDs genannt) möglich sein, der Zielgruppe crossmediale Kampagnen auszuspielen und ihnen auf diese Weise zu einem späteren Zeitpunkt eine Video-Ad in einer anderen App anzeigen. Gemeinsam mit der Zählung des Werbemittekontakts sollten Device-IDs übermittelt werden. So können die Hörer in einer Custom Audience anonym erfasst und über andere Kanäle wieder angesprochen werden.

Stellt einheitliche und aktuelle Mediadaten bereit

In einigen Segmenten hat sich bereits eine neue Vermarktungslandschaft gebildet, die wiederum für die Medienbranche eine echte Bereicherung darstellt. Leider veröffentlichen manche der neuen Vermarkter und viele junge Podcaster keine oder unvollständige Mediadaten und Preise. So schaffen sie eine unnötig hohe Barriere, da für jede Kampagne die Preise erst erfragt werden müssen. Ein solcher Prozess ist nicht nur äußerst ineffizient, er stellt zudem eine große Hürde dar, die viele Werbekunden nicht nehmen wollen. Empfehlenswert wäre, wenn alle Vermarkter in regelmäßigen Abständen Mediadaten und auch Preise ihrer Podcasts veröffentlichen. Denn das kann in Zukunft zur Standardisierung und Vereinfachung der Buchungs-Vorgänge beitragen.

Es braucht eine gemeinsame Initiative

Es besteht kein Zweifel: Der Podcast-Markt revolutioniert sich derzeit. Das Medium profitiert von der enormen Auswahl an Themen, der Authentizität der Podcast-Macher, der Hörerbindung und der Werbeakzeptanz. Doch im Vermarktungssektor braucht es jetzt eine gemeinsame Initiative, um Standards zu definieren und so die gesamte Gattung voranzutreiben.

*Maximilian Balbach ist Geschäftsführer von crossvertise.

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